Użytkownicy dokonujący zakupów przez internet są coraz bardziej świadomi podejmowanych decyzji, a ponadto wiedzą, jakie witryny internetowe można odwiedzić w celu weryfikacji cen, ofert oraz jakości zamawianych produktów bądź usług. Internet jest źródłem inspiracji zakupowych, opinii i informacji o produktach oraz substytutach oferowanych przez konkurencję. Porównanie cen u poszczególnych dostawców zajmuje kilkanaście sekund, a zakupy można robić praktycznie na całym świecie. Użytkownicy rzadko kiedy decydują się na zakup przy pierwszym zetknięciu się z reklamą, a możliwości internetu powodują, że ścieżki prowadzące do transakcji stają się coraz dłuższe. Zrozumienie i wykorzystanie atrybucji w odpowiedni sposób staje się Świętym Graalem, szczególnie na rynku e-commerce.
