Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

11 maja 2021

NR 57 (Kwiecień 2021)

Eksperci w ogniu pytań

0 147

Jak zmienia się świat mediów w dobie automatyzacji, pod znakiem jakich trendów upłynie rok 2021 w kontekście planowania kampanii brandingowych i sprzedażowych oraz z jakimi wyzwaniami przyjdzie się zmierzyć Brand Managerom na rynku mediowym w tym roku. Poprosiliśmy ekspertów z branży, żeby podzielili się swoją opinią i praktycznymi wskazówkami.

1. Jakie są kluczowe trendy 2021 w zakresie planowania kampanii brandingowych vs. sprzedażowych w czasach pandemii?

Michał Szczur
Digital Activation Manager, Mindshare Polska. Z domem mediowym Mindshare związany od 11 lat, aktualnie na stanowisku Digital Activation Managera i koordynatora mSpark. Master Trener DIMAQ, członek Grupy Roboczej IAB ds. Viewability, Grupy Roboczej IAB ds. Brand Safety oraz Grupy Roboczej IAB ds. Mobile. Wielokrotny prelegent m.in. na Purple Day, Forum IAB, IAB How To, DIMAQ Day, Kongres PTBRiO. Doświadczenie w prowadzeniu kampanii internetowych zdobywał realizując kampanie m.in. dla BRE Bank/mBank, Ubisoft, NIKE, LG, IBM, Heinz, Discovery Channel, Garmin. Laureat konkursów branżowych Effie, Golden Arrow, Mixx Awards i InnovationAd. Od kilku lat specjalizuje się w szkoleniach z zakresu digital marketingu oraz wdrażania nowoczesnych technologii w strategiach marketingowych klientów Mindshare.

POLECAMY

Pandemia odcisnęła piętno zarówno na naszym życiu zawodowym, jak i prywatnym, nie wpłynęła jednak na podstawowe założenia dotyczące planowania czy optymalizacji kampanii w mediach cyfrowych. Kampanie sprzedażowe nadal są i będą nastawione na poszukiwanie rozwiązań, które można kupić w modelach CPS/CPL albo chociażby zoptymalizować, by dostarczyć „twarde” KPI. Z kolei w działaniach brandingowych tradycyjnie będziemy szukać sposobów na dotarcie z jakościowym przekazem do jak największego grona odbiorców z grupy docelowej reklamodawcy. Czy zatem wszystko zostaje „po staremu”? Nie do końca.

Wybrane przeze mnie trendy na 2021 r. oczywiście nawiązują do pandemii, ale jedynie w takim aspekcie, że jej wystąpienie było poniekąd dobrym akceleratorem zmian. Zanim jednak je przedstawię, opiszę rynek reklamy cyfrowej w Polsce w szerszym kontekście.

Od marca 2020 r. wszyscy żyjemy wiadomościami dotyczącymi lockdownów i rozwoju pandemii. W tym czasie internet często wymieniany był jako medium ratujące biznes. Po pierwsze, ze względu na możliwość szybkiego przeniesienia działalności do wirtualnego świata oraz sprzedaży usług i produktów online. Po drugie, z uwagi na ułatwienie funkcjonowania w nowej, pełnej ograniczeń i obostrzeń rzeczywistości – zakupy spożywcze online, platformy do komunikacji i zdalnej pracy, fitness domowy itp.

Wydawać by się mogło, że internet przyśpieszył. A jakie mamy realia? Według Gemius Mediapanel liczba internautów w grudniu 2020 r. wyniosła niewiele ponad 29 mln, natomiast rok wcześniej było to ok. 28,3 mln. Czy 700 tys. nowych internautów to gigantyczny wzrost, biorąc pod uwagę skalę ograniczeń wynikających z pandemii? Byłbym daleki od takiego wniosku. Co więcej – czekamy jeszcze na oficjalne ogłoszenie wyników IAB AdEx za 2020 r., ale trzy pierwsze kwartały nie napawają optymizmem (–0,4% Q3 2020 vs. Q3 2019). Jeśli jakikolwiek wzrost zostanie odnotowany, to raczej nie spodziewałbym się dwucyfrowych liczb, bardzo dobrze nam wszystkim znanych z poprzednich lat. Jest to oczywiście przede wszystkim efekt „zamrożonych” budżetów reklamowych i niepewności marketerów, wynikającej z dynamicznych zmian dotyczących zarówno liczby zakażonych, jak i regulacji związanych z rozwojem epidemii. Pokazuje to jednak, że internet w dobie pandemii nie jest „oczywistym priorytetem” dla wszystkich reklamodawców i dalej, że uzasadnienie wydatków w tym medium wiąże się z koniecznością przygotowania konkretnej argumentacji. To natomiast będzie sporym wyzwaniem w 2021 r. – głównie ze względu na zbliżającą się olbrzymimi krokami perspektywę cookieless. Temat z pewnością będzie jednym z bardziej gorących w branży, odmienianym przez wszystkie przypadki w różnych publikacjach i na konferencjach. Moim zdaniem ta ekscytacja jest wynikiem kilku elementów: wszyscy wiemy, że prędzej czy później (ale raczej prędzej) to nastąpi, odciśnie swoje piętno na branży i będzie dotyczyło wszystkich uczestników rynku – reklamodawców, wydawców, agencji. Zdajemy sobie też sprawę z tego, że będzie to skomplikowana zmiana, związana m.in. z danymi, 3rd party cookies, prywatnością czy CRM/CDP, a karty rozdaje Google, ponieważ nowe zasady będą w zasadzie dotyczyć przeglądarki Chrome, która ma ponad 50% udziału na polskim rynku (wg Gemius Ranking, 02.2021 r.). I w zasadzie tyle wiemy. Mało jest, niestety, konkretów na ten moment, z których rysowałby się jakiś bardziej szczegółowy obraz tego, z czym będziemy się mierzyć. 

W tym świetle prognozuję duży wzrost zainteresowania rozwiązaniami z zakresu MarTech. Skoro znikną 3rd party cookies, na znaczeniu zyskają z jednej strony ekosystemy typu walled gardens (Facebook, Google, Amazon), a z drugiej – wszystkie inne rozwiązania (np. platformy typu CDP), dzięki którym możliwe będzie analizowanie danych o internautach, pochodzących z różnych źródeł – 1st party data, dane mobilne czy z CRM. MarTech dostarcza szeroki wachlarz rozwiązań, które umożliwiają automatyzację pozyskania danych z różnych źródeł, a także pomagają je przetwarzać, co ułatwia wnioskowanie i podejmowanie racjonalnych decyzji. Którą ścieżką podążą reklamodawcy? Trudno powiedzieć. Mam nadzieję, że choć część z nich nie pójdzie na skróty i nie skoncentruje jeszcze silniej swoich inwestycji w tzw. GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple), które już teraz „zgarnia” ponad połowę wydatków reklamowych w Polsce. 

Najbardziej pewny jestem utrzymania szybkiego tempa wzrostu e-commerce w Polsce. Rok 2020 był pod tym kątem rewelacyjny – prawie 12 tys. nowych firm handlujących w sieci, kilkudziesięcioprocentowe prognozy wzrostów, zakładające obroty między 77 mld a nawet 100 mld zł. Oczywiście to nadal zdecydowanie mniej niż w przypadku handlu tradycyjnego, ale powstanie polskiej wersji Amazona to zapowiedź intensywniejszej walki o serca i portfele polskich konsumentów z wieloletnim liderem tego rynku, czyli Allegro. Wychodzę także z założenia, że Ci, których pandemia zmusiła do zakupów przez internet, docenią zalety tego rozwiązania, szczególnie w kontekście dbania o swoje zdrowie (brak kolejek i presji czasowej, zakupy o dowolnej porze itp.). Jeśli stanie się to ich nawykiem, co w obliczu braku perspektywy szybkiego powrotu do normalności wydaje się raczej pewne, to po latach branżowych żartów typu „to kolejny rok mobile”, być może, będziemy już niedługo mówić „to był rok e-commerce”. 

Skoro o e-commerce mowa, to warto wspomnieć o rosnącym w tym obszarze mikrotrendzie, jakim jest live commerce, czyli prezentacja i sprzedaż produktów z wykorzystaniem narzędzi do live streamingu. Nie chcę teraz mocniej się nad tym rozwodzić, gdyż w Polsce to rozwiązanie dopiero raczkuje i pewnie minie jeszcze trochę czasu, zanim będzie równie popularne, co na Dalekim Wschodzie. Dla mnie to jednak część szerszego zjawiska w świecie mediów, jakim jest zacieranie się granicy między tym, co „offline”, a tym, co „online”. Te światy zaczynają się coraz mocniej przenikać i oddziaływać na siebie. Rosnąca popularność podcastów to odpowiedź na potrzebę tzw. audio on demand dla treści, które znamy z klasycznego radia. Rozwiązania z zakresu addressable TV czy DAI (Dynamic Ad Insertion), nad którymi pracują największe stacje telewizyjne w Polsce, to z kolei zaadresowanie potrzeby precyzyjniejszego targetowania reklamy telewizyjnej. Analogicznie do live commerce – pewnie minie trochę czasu, zanim w taki sposób będziemy planować kampanie w tym medium. Niemniej jednak to dobrze dla całego rynku mediowego, że precyzja w dotarciu do odpowiedniego konsumenta z odpowiednim komunikatem w odpowiednim czasie przestanie być w końcu zaletą jedynie kampanii internetowych.


Jacek Celiński
Head of Havas E-Commerce. Ekspert z wieloletnim doświadczeniem w zakresie tworzenia i implementacji strategii mediowych, komunikacyjnych oraz e-commerce. Pracował przy lokalnych, regionalnych i globalnych projektach m.in. dla P&G, Coty czy Coca-Coli. Specjalista w budowaniu wizerunku marek wspomagających sprzedaż.

W ostatnich latach, nawet jeszcze przed pandemią, dało się zaobserwować rosnący udział kampanii taktycznych, w tym sprzedażowych, kosztem działań stricte wizerunkowych. W mojej ocenie wynikało to m.in. z możliwości, które marketerzy i pracujące dla nich agencje otrzymali do rąk wraz z rozwojem digitalu. Szybkość realizacji i spadające koszty zmian, w połączeniu z dokładniejszą analityką sprawiły, że pokusa dynamicznego testowania różnych komunikatów, kierowanych do coraz to precyzyjniej określanych grup docelowych była zbyt silna, by jej nie ulec. 

Pandemia jedynie wyostrzyła te procesy, bo rewizja działań często prowadziła reklamodawców do decyzji, by skupić się wyłącznie na krótkoterminowych i policzalnych działaniach. 

Niemniej wybór „albo, albo” między kampaniami wizerunkowymi i działaniami taktycznymi zafałszowuje bardziej złożoną naturę działań marketingowych. Takich, w których nie tylko budujemy długoterminowe przywiązanie do marki, opierając się na wartościach z wyższego porządku, ale i nie zapominamy o tym, że każdego dnia musimy walczyć o to, aby nasza oferta była postrzegana jako najlepsza na rynku. 

Można to zrobić przez planowe działania włączające elementy shopability na wszystkich etapach podejmowania decyzji zakupowej. Oczywiście z uwzględnieniem specyfiki medium oraz przekazu. Przekładając teorię na praktykę, należy zadbać o to, żeby:

  • zredukować do minimum szok poznawczy potencjalnego klienta (np. przygotowując różnego poziomu szczegółowość treści dla ruchu wskazującego na wcześniejszy lub późniejszy etap rozważania wyboru produktu); 
  • sensownie i konsekwentnie odpowiadać na kolejne potencjalne bariery zakupowe, nie zapominając przy tym o ustawicznym podkreślaniu głównego przekazu;
  • upraszczać, upraszczać i jeszcze raz upraszczać ścieżkę zakupową. Tutaj doskonałym przykładem są wciąż udoskonalane rozwiązania social commerce’owe, jak chociażby Product Tags na Instagramie. 

Odpowiadając więc wprost na pytanie o rozróżnienie kampanii wizerunkowych od sprzedażowych, o sposób ich planowania, proponuję sprawić, by ta dystynktywność pozostawała wyłącznie na poziomie business planu. Natomiast w odbiorze klientów końcowych robiłbym wszystko, by uwypuklić elementy wspólne, skoncentrować się na spójności przekazu i możliwie szybkiej transmisji od przekonywania, do zakupu. 


Karolina Jurewicz
Group Account Director OMD Optimum Media. W branży mediowej od 15 lat. Swoje doświadczenie zdobywała pracując dla klientów z takich branż, jak FMCG, Retail, farmacja, e-commerce i AGD. Pasjonuje się zmianami społecznymi i technologicznymi wpływającymi na zmiany zachodzące wśród ludzi. Na co dzień zajmuje się projektowaniem skutecznych strategii komunikacji 360, realizujących cele stawiane przez klientów. Doradza klientom, jak znaleźć balans między krótkoterminową sprzedażą a zabezpieczaniem rentowności marki w długiej perspektywie, zawsze rozpoczynając od analityki biznesowej i zrozumienia potrzeb konsumentów.

Światowa pandemia zmienia podejście do zarządzania marką oraz do prowadzonych działań marketingowych. Firmy wchodzą w tryb gotowości na niepewne czasy. Popularne od kilku lat słowo „agile”, czy też „pivotowanie” staje się nie tylko modą, ale koniecznością. Rośnie znaczenie sprzedaży krótkoterminowej i częstego potwierdzania wyniku biznesowego. Firmy dużo częściej niż kiedykolwiek oceniają sytuację i na bieżąco weryfikują plany, także 
te mediowe. 

Jednak aż 79% marketerów zgadza się, że długoterminowe myślenie o inwestycjach marketingowych jest kluczowe dla stabilnego wzrostu. Nie bez przyczyny ponad 60% globalnych firm (IPA/Financial Times study, the Board-Brand Rift 2020) – mimo ekonomicznych skutków wywołanych pandemią – zamierza nadal inwestować w budowanie marki. Tym bardziej że to właśnie silne marki są w stanie bronić się w czasach kryzysu. 

Prawda jest taka, że z punktu widzenia strategii komunikacji marki niezmiennie potrzebne jest jedno i drugie podejście – zarówno zachowanie właściwego balansu między działaniami budującymi silną markę a tymi wspierającymi sprzedaż w krótkim okresie. Kluczowe jest dobre zrozumienie potrzeb konsumenta i podążanie za jego stylem życia. Za tym, gdzie się znajduje, co ogląda, czego słucha, na jakich urządzeniach i w jakich kanałach, co go angażuje i co jest dla niego ważne. Dlatego też mówiąc o trendach w planowaniu działań na 2021 r. nie możemy zapomnieć zarówno o tych, które wpisują się w cele długookresowe, jak i tych nastawionych bardziej na tu i teraz. 

Dwa pierwsze trendy odpowiadają za perspektywę wizerunkową.  

Brand Purpose, który mimo że nie jest czymś nowym, to nabiera nowego wymiaru i może być kluczowy w odbudowywaniu marek w nadchodzącym roku. Konsumenci oczekują od marek już nie tylko mówienia o problemach (story telling), ale radzenia sobie z nimi (story doing). Ludzie przywiązują jeszcze większą wagę do uczciwości firmy i jej reputacji. Oczekują od niej większej współpracy przy wprowadzaniu pozytywnych zmian zarówno na poziomie indywidualnym, jak i społecznym. 79% osób preferuje marki, które dobrze się zachowywały, podejmując właściwe działania i komunikację podczas pandemii (wg WARC). 

Nowe oblicze brand experience – marki na nowo muszą stworzyć sposoby na budowanie doświadczeń z konsumentami w zaciszu domowym i w zachowaniu obostrzeń sanitarnych. W świecie, gdzie wszystkie wydarzenia masowe zostały odwołane, a miejsca zakupu przeniosły się do sieci, marki prześcigają się w kreatywnych rozwiązaniach w budowaniu interakcji i zaangażowania w przestrzeni wirtualnej. Wyzwaniem na nadchodzący rok będzie utrzymanie zaangażowania i proponowanie doświadczeń konsumentom często zmęczonym pracą zdalną i tym, że niemal wszystkie sfery życia przenoszą się do sieci. 

Silny rozkwit social mediów (SoMe) i szybka adaptacja nowych platform, takich jak TikTok, świetnie zaspokajających potrzeby rozrywkowe konsumentów, nie dziwi już nikogo. Wzrost tych kanałów oraz ich silna dywersyfikacja umacniają potrzebę zaopiekowania spójnej strategii SoMe, ponieważ nie ma skutecznych działań w obrębie social mediów bez dobrej mikrosegmentacji oraz dopasowanych przekazów do każdej platformy. Nic dziwnego, że platformy te tak chętnie są eksplorowane przez marki, które prześcigają się w pomysłach, w jaki sposób skraść czas i uwagę konsumenta. Wykorzystanie SoMe w planach marketerów coraz częściej nie kończy się tylko na informacji, inspiracji i dostarczaniu pozytywnych doświadczeń z marką, ale także wchodzi coraz pewniej w sferę e-commerce i spieniężenia tych doświadczeń. Można więc powiedzieć, że social media są na pograniczu tych dwóch światów i z jednej strony pozwalają zajmować się celami długofalowi dla marki, a z drugiej – 
wchodzą w świat krótkiej sprzedaży, wykorzystując rozwiązania social commerce. Jest to zrozumiałe, gdy weźmie się pod uwagę, że prawie 44% Polaków lubi dowiadywać się o produktach i ofertach z mediów społecznościowych (Raport Zakupy Online w Polsce 2020). Przechodząc zatem do perspektywy sprzedażowej, na pierwszym miejscu zdecydowanie jest e-commerce.

E-commerce to już nieodłączna sfera życia ludzi. Według danych Kantara w 2020 r. w czasie kwarantanny co piąty Polak po raz pierwszy zrobił zakupy w internecie. Pojawienie się nowych e-konsumentów oraz ogromny wzrost konkurencji niosą za sobą duże wymagania dla branży w usprawnianiu doświadczeń zakupowych. Tym bardziej że 88% e-konsumentów napotyka problemy podczas e-zakupów i wielu z nich rezygnuje w ich trakcie („Co (u)gryzie e-commerce”). Ten rozkwit e-sklepów oraz wiszące nad całą branżą reklamową widmo świata bez ciasteczek wymusza także działania usprawniające jeszcze głębszą personalizację komunikacji przez tworzenie tzw. single customer profile. Z drugiej strony możemy się też spodziewać poszukiwania jeszcze większej synergii między światem offline i online i włączaniem działań e-commerce do omnichanellowej strategii komunikacji marek. 

Działania performence pozostają nieodłączną formą komunikacji także dla całej branży e-commerce. W nadchodzącym roku możemy się spodziewać bardzo dużej konkurencyjności, a więc i wzrostu cen, także na tym polu, gdyż coraz więcej marek (także tych, które dotychczas nie korzystały z tych rozwiązań) będzie poszukiwało tak elastycznych i mierzalnych działań, które niezawodnie pozwalają realizować krótkoterminowe cele i dostarczać niemalże natychmiastowych zwrotów z inwestycji. 

Podsumowując, warto podkreślić, że w najbliższych miesiącach marki będą poszukiwały właściwego balansu między potrzebą generowania sprzedaży w krótkim okresie a budowaniem relacji z konsumentami i tym samym zapewnieniem marce zysków w długiej perspektywie. A ostatni rok dobitnie pokazał w wielu branżach, iż to właśnie silne marki w czasach kryzysu potrafią obronić swoją pozycję na rynku.

2. Media planner vs. algorytm – jak zmienia się świat mediów w dobie automatyzacji i jaki ma to wpływ na rolę media plannera/domu mediowego?

Michał Szczur
Digital Activation Manager, Mindshare Polska. Z domem mediowym Mindshare związany od 11 lat, aktualnie na stanowisku Digital Activation Managera i koordynatora mSpark. Master Trener DIMAQ, członek Grupy Roboczej IAB ds. Viewability, Grupy Roboczej IAB ds. Brand Safety oraz Grupy Roboczej IAB ds. Mobile. Wielokrotny prelegent m.in. na Purple Day, Forum IAB, IAB How To, DIMAQ Day, Kongres PTBRiO. Doświadczenie w prowadzeniu kampanii internetowych zdobywał realizując kampanie m.in. dla BRE Bank/mBank, Ubisoft, NIKE, LG, IBM, Heinz, Discovery Channel, Garmin. Laureat konkursów branżowych Effie, Golden Arrow, Mixx Awards i InnovationAd. Od kilku lat specjalizuje się w szkoleniach z zakresu digital marketingu oraz wdrażania nowoczesnych technologii w strategiach marketingowych klientów Mindshare.

Automatyzacja, sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe… – sporo o tym słyszymy od lat. Media cyfrowe to fantastyczny grunt do rozwoju takich technologii – mamy tutaj dużą dynamikę zmian i olbrzymią liczbę różnych danych. Człowiek nie byłby w stanie sobie z tym poradzić, więc wspiera się technologią, która w tym kontekście ma służyć ludziom, a nie ich wypierać. Automaty mają realizować cele, które stawia im media planner. Dużo zatem zależy od wiedzy, którą posiada on na temat technologii, którą obsługuje. I tu jest moim zdaniem clou całego zagadnienia. 

Rola digital media plannera w czasach przedprogrammatycznych ograniczała się głównie do selekcji miejsc emisji kampanii, dopasowanych pod kątem zasięgu i affinity index do grupy docelowej z briefu, a następnie wynegocjowania dobrych cen dla klienta. Co to oznaczało w praktyce? Ze względu na zasięgi w planach mediowych zawsze byli obecni ci sami, najwięksi wydawcy na rynku (portale horyzontalne, sieci reklamowe, Facebook, Google). Briefy były niby inne, ale zestaw wydawców zazwyczaj ten sam lub podobny. I nic w tym dziwnego! Nie było po prostu fizycznych możliwości porównania oferty cenowej tysięcy mniejszych i większych witryn internetowych. Programmatic i podążająca za nim automatyzacja procesu zakupu dały szansę na rozwiązanie tego problemu. Niestety, wraz z nim pojawiły się kolejne wyzwania – brand safety, viewability, adfraudy. Wiedza o tym, jak zmaksymalizować realizację celów kampanii i jednocześnie zadbać o jej jakość, to kompetencje, których powinniśmy wymagać obecnie od media plannerów. Umiejętności polegające tylko na ustawieniu kampanii, gdzie określamy cel, który mają dostarczyć automaty, podaniu budżetu, wgraniu kreacji i uruchomieniu procesu są już niewystarczające. To tak jakby wsiąść do najnowszego modelu BMW serii 7 i stać w korku w mieście. W sumie – można, ale na pewno nie wykorzystujemy wtedy w pełni możliwości, które mamy pod ręką. Im większe doświadczenie i płynąca z niego wiedza w posługiwaniu się technologiami do zautomatyzowanego procesu zakupu reklamy, tym więcej „wyciśniemy” z każdej złotówki klienta. Rola domu mediowego w tym łańcuchu z jednej strony polega na dbaniu o wysoki poziom tej wiedzy i doświadczenia wśród pracowników, a z drugiej – na nieustannym trzymaniu ręki na pulsie, ponieważ wspomniane technologie ciągle się rozwijają. Każda zmiana to oczywiście nowe możliwości, ale także konieczność obserwowania ich wpływu na wyniki. Relatywnie niedawno przeszliśmy w programmaticu dwie istotne zmiany – model second price zastąpił first price, który wymusił racjonalizację podejścia do deklarowanych w aukcjach stawek, a także przeszliśmy z waterfalla na headerbidding, który pozwala wydawcy zoptymalizować zysk z reklamy. Jeśli te terminy nic Ci nie mówią i jesteś przedstawicielem reklamodawcy – nie przejmuj się, poproś swojego media plannera z agencji, żeby Ci je wytłumaczył. Jeśli nie będzie w stanie, to – niestety – oznacza to, że nie nadąża za zmianą swojej roli w domu mediowym w dobie postępującej automatyzacji.


Krzysztof Dumbal
Programmatic & Digital Investment Director. Posiada ponad 12-letnie doświadczenie w tworzeniu strategii marek w internecie. Odpowiedzialny za prowadzenie Havas Programmatic Hub, negocjacje z działami sprzedaży mediów interaktywnych oraz rozwój produktu digital. Posiada bogate doświadczenie we wszystkich aspektach digital 
marketingu.

Prowadzenie komunikacji w mediach cyfrowych od zawsze ma jeden główny cel. Dotrzeć do właściwego użytkownika we właściwym miejscu i czasie z odpowiednim przekazem reklamowym. Aby takie działania były efektywne, muszą zostać właściwie zaplanowane i zrealizowane. Kluczową rolę odgrywa także analiza osiągniętych wyników i wnioskowanie, które pozwala dokonywać koniecznych zmian w realizowanych strategiach.

Marketing cyfrowy przeżył rewolucję wraz z rozwojem technologii reklamowej opartej na algorytmach i sztucznej inteligencji. Dotychczasowa praca media plannera skupionego na analizie grupy docelowej i dopasowanych do niej stron na bazie m.in. affinity index została rozszerzona o realizację celów i mikrokonwersji. Wymusiło to potrzebę poznania technologii, nowego żargonu marketingowego (DSP, SSP, SPO, DMP, Cookies, Pixel itd.) oraz od nowa nauki możliwości reklamowych poszczególnych systemów (Facebook, Adform, Google). 

Dotychczasowa współpraca z biurami reklamy mediów, które na bazie briefu i celów kampanii dobierały produkty reklamowe, została rozszerzona o niestandardowe rozwiązania. Dobrzy specjaliści muszą wiedzieć, jak z nich korzystać i jakie są możliwości dotyczące danych, na czym polega targetowanie oparte na custom audience, w którym momencie zaproponować klientowi działania look-alike czy remarketing i jak połączyć te rozwiązania z bezpośrednim zakupem powierzchni reklamowej.

Dodatkowo w dobie automatyzacji opartej na algorytmach rola specjalistów mediowych cały czas ewoluuje. Dziś stają się oni konsultantami. Muszą być up-to-date z rynkiem i wiedzieć, co przyniesie „jutro” (np. „cookieless marketing” związany ze zmianami w Google Chrome czy ograniczenia w trackingu związanym z „IOS 14”). Muszą znać się na technologii, rozumieć znaczenie kodów i pixeli trackujących, a jednocześnie wiedzieć, jak rozmawiać na ten temat z klientami. Teraz konsultacje wychodzą poza tłumaczenie wskaźników mediowych i uwzględniają także działania z zakresu budowania kreacji, butonów call-to-action czy implementacji DCO. 

Świat mediów w dobie automatyzacji oprócz nowoczesności i spektakularnych efektów niesie ze sobą wiele zagrożeń. Są nimi „fraudy reklamowe” i „technologia sama w sobie”, która zmienia się i z dnia na dzień potrafi zaskoczyć nieoczekiwanymi błędami, czy np. wstrzymaniem już aktywnej kampanii. O tych zagrożeniach trzeba wiedzieć, by móc im skutecznie przeciwdziałać.

Automatyzacja wpłynęła także na ewolucję agencji, która oprócz zakupu mediów stała się także doradcą biznesowym. Agencja, patrząc holistycznie na wszystkie aspekty funkcjonowania klienta, znając trendy, możliwości i analizując kierunek zmian, wychodzi z rozwiązaniami mającymi na celu rozwój biznesu klienta.


Alicja Miklaszewska-Kowalczuk
Head of Annalect. Menedżer z 15-letnim doświadczeniem, który pracował dla marek i klientów z różnych kategorii, m.in. FMCG, telekomunikacji i farmacji. Przez ostatnie 3 lata związana z działem badawczo-analitycznym w ramach Omnicom Media Group, w którym odpowiada zarówno za realizację projektów dla wszystkich klientów agencji, jak i rozwój nowych narzędzi oraz adaptację rozwiązań z zakresu narzędzi planistycznych i analitycznych dostępnych w ramach prężnie działającej sieci Omnicom Media Group.

Główną przyczyną głębokich przemian w obrębie mediów oraz całego świata marketingu są dane. Wielość danych oraz demokratyzacja dostępu do nich nieustannie komplikują świat marketingu, otwierając nowe możliwości, a jednocześnie tworząc nowe wyzwania. Zwiększanie się liczby danych i informacji, jakie należy wziąć pod uwagę podczas planowania mediów, powoduje, że proces ten staje się coraz bardziej złożony, a przez to również czasochłonny. Postępująca złożoność świata mediów oraz geometryczny wzrost danych wykorzystywanych w pracy media plannera przyczyniają się do ciągłego postępu w zakresie tworzenia narzędzi i algorytmów. Automatyzacji zaś podlegają procesy, które są powtarzalne i odtwórcze, a ich redukcja ma na względzie zwiększenie efektywności pracy i stworzenia przestrzeni na pracę koncepcyjną. Tworzenie narzędzi usprawniających pracę oraz automatyzacja procesów od lat stanowią nieodłączny element wyposażenia agencji mediowych, a wzrost danych jest dodatkowym paliwem napędzaj...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy

    Krzysztof Dumbal

    Programmatic & Digital Investment Director w Havas Media Group. Posiada ponad 12-letnie doświadczenie w tworzeniu strategii marek w internecie. Odpowiedzialny za prowadzenie Havas Programmatic Hub, negocjacje z działami sprzedaży mediów interaktywnych oraz rozwój produktu digital. Posiada bogate doświadczenie we wszystkich aspektach digital marketingu. W swojej karierze zarządzał zespołami search, performance, mobile oraz digital planning&buying. Był także odpowiedzialny za prowadzenie projektów konsultingowych na rynku CEE z zakresu direct responce marketingu. Wdrażał strategie i tworzył kanały sprzedaży online dla takich marek, jak AXA, KIA/Hyundai, Red Bull, Microsoft, Emirates czy PKO BP. Absolwent Wydziału Zarządzania UMCS oraz Edinboro University of Pennsylvania.

    Michał Szczur

    Digital Activation Manager, Mindshare Polska. Z domem mediowym Mindshare związany od 11 lat, aktualnie na stanowisku Digital Activation Managera i koordynatora mSpark. Master Trener DIMAQ, członek Grupy Roboczej IAB ds. Viewability, Grupy Roboczej IAB ds. Brand Safety oraz Grupy Roboczej IAB ds. Mobile. Wielokrotny prelegent m.in. na Purple Day, Forum IAB, IAB How To, DIMAQ Day, Kongres PTBRiO. Doświadczenie w prowadzeniu kampanii internetowych zdobywał realizując kampanie m.in. dla BRE Bank/mBank, Ubisoft, NIKE, LG, IBM, Heinz, Discovery Channel, Garmin. Laureat konkursów branżowych Effie, Golden Arrow, Mixx Awards i InnovationAd. Od kilku lat specjalizuje się w szkoleniach z zakresu digital marketingu oraz wdrażania nowoczesnych technologii w strategiach marketingowych klientów Mindshare.
     

    Jacek Celiński

    Head of Havas E-Commerce. Ekspert z wieloletnim doświadczeniem w zakresie tworzenia i implementacji strategii mediowych, komunikacyjnych oraz e-commerce. Pracował przy lokalnych, regionalnych i globalnych projektach m.in. dla P&G, Coty czy Coca-Coli. Specjalista w budowaniu wizerunku marek wspomagających sprzedaż.

    Karolina Jurewicz

    Group Account Director OMD Optimum Media. W branży mediowej od 15 lat. Swoje doświadczenie zdobywała pracując dla klientów z takich branż, jak FMCG, Retail, farmacja, e-commerce i AGD. Pasjonuje się zmianami społecznymi i technologicznymi wpływającymi na zmiany zachodzące wśród ludzi. Na co dzień zajmuje się projektowaniem skutecznych strategii komunikacji 360, realizujących cele stawiane przez klientów. Doradza klientom, jak znaleźć balans między krótkoterminową sprzedażą a zabezpieczaniem rentowności marki w długiej perspektywie, zawsze rozpoczynając od analityki biznesowej i zrozumienia potrzeb konsumentów.

    Alicja Miklaszewska-Kowalczuk

    Head of Annalect. Menedżer z 15-letnim doświadczeniem, który pracował dla marek i klientów z różnych kategorii, m.in. FMCG, telekomunikacji i farmacji. Przez ostatnie 3 lata związana z działem badawczo-analitycznym w ramach Omnicom Media Group, w którym odpowiada zarówno za realizację projektów dla wszystkich klientów agencji, jak i rozwój nowych narzędzi oraz adaptację rozwiązań z zakresu narzędzi planistycznych i analitycznych dostępnych w ramach prężnie działającej sieci Omnicom Media Group.

    Filip Beźnicki

    Digital Strategy Director w Havas Media Group. Ekspert marketingowy z ponad 14-letnim doświadczeniem w zakresie tworzenia i implementacji strategii komunikacyjnych, zarówno od strony mediowej, jak i kreatywnej. Obecnie odpowiedzialny za strategię, kreatywność w rekomendacjach i budowanie „Meaningful Brands” dla klientów. W 2020 r. przewodniczący jury Mixx Awards Polska i członek jury Mixx Awards Europe 2020 i 2021.

    Anna Gorczyca

    Group Account Director OMD. Z mediami związana od ponad 15 lat. W strategiach stawia na zrozumienie konsumenta i jego potrzeb, ale często to liczby są podstawą do wnioskowania. W pracy pasjonuje ją dynamika zmian, które mobilizują do poszukiwania nowych rozwiązań, by kampanie, które projektuje były coraz bardziej skuteczne i lepiej realizowały cele stawiane przez klientów. Wieloletni wykładowca Podyplomowych Studiów Szkoły Głównej Handlowej z zakresu planowania mediów oraz strategii mediowej, prelegent w trakcie konferencji Mixx Awards w 2019 r.