Eksperci w ogniu pytań

1. Jakie są kluczowe trendy 2021 w zakresie planowania kampanii brandingowych vs. sprzedażowych w czasach pandemii?

Michał Szczur
Digital Activation Manager, Mindshare Polska. Z domem mediowym Mindshare związany od 11 lat, aktualnie na stanowisku Digital Activation Managera i koordynatora mSpark. Master Trener DIMAQ, członek Grupy Roboczej IAB ds. Viewability, Grupy Roboczej IAB ds. Brand Safety oraz Grupy Roboczej IAB ds. Mobile. Wielokrotny prelegent m.in. na Purple Day, Forum IAB, IAB How To, DIMAQ Day, Kongres PTBRiO. Doświadczenie w prowadzeniu kampanii internetowych zdobywał realizując kampanie m.in. dla BRE Bank/mBank, Ubisoft, NIKE, LG, IBM, Heinz, Discovery Channel, Garmin. Laureat konkursów branżowych Effie, Golden Arrow, Mixx Awards i InnovationAd. Od kilku lat specjalizuje się w szkoleniach z zakresu digital marketingu oraz wdrażania nowoczesnych technologii w strategiach marketingowych klientów Mindshare.

Pandemia odcisnęła piętno zarówno na naszym życiu zawodowym, jak i prywatnym, nie wpłynęła jednak na podstawowe założenia dotyczące planowania czy optymalizacji kampanii w mediach cyfrowych. Kampanie sprzedażowe nadal są i będą nastawione na poszukiwanie rozwiązań, które można kupić w modelach CPS/CPL albo chociażby zoptymalizować, by dostarczyć „twarde” KPI. Z kolei w działaniach brandingowych tradycyjnie będziemy szukać sposobów na dotarcie z jakościowym przekazem do jak największego grona odbiorców z grupy docelowej reklamodawcy. Czy zatem wszystko zostaje „po staremu”? Nie do końca.

Wybrane przeze mnie trendy na 2021 r. oczywiście nawiązują do pandemii, ale jedynie w takim aspekcie, że jej wystąpienie było poniekąd dobrym akceleratorem zmian. Zanim jednak je przedstawię, opiszę rynek reklamy cyfrowej w Polsce w szerszym kontekście.

Od marca 2020 r. wszyscy żyjemy wiadomościami dotyczącymi lockdownów i rozwoju pandemii. W tym czasie internet często wymieniany był jako medium ratujące biznes. Po pierwsze, ze względu na możliwość szybkiego przeniesienia działalności do wirtualnego świata oraz sprzedaży usług i produktów online. Po drugie, z uwagi na ułatwienie funkcjonowania w nowej, pełnej ograniczeń i obostrzeń rzeczywistości – zakupy spożywcze online, platformy do komunikacji i zdalnej pracy, fitness domowy itp.

Wydawać by się mogło, że internet przyśpieszył. A jakie mamy realia? Według Gemius Mediapanel liczba internautów w grudniu 2020 r. wyniosła niewiele ponad 29 mln, natomiast rok wcześniej było to ok. 28,3 mln. Czy 700 tys. nowych internautów to gigantyczny wzrost, biorąc pod uwagę skalę ograniczeń wynikających z pandemii? Byłbym daleki od takiego wniosku. Co więcej – czekamy jeszcze na oficjalne ogłoszenie wyników IAB AdEx za 2020 r., ale trzy pierwsze kwartały nie napawają optymizmem (–0,4% Q3 2020 vs. Q3 2019). Jeśli jakikolwiek wzrost zostanie odnotowany, to raczej nie spodziewałbym się dwucyfrowych liczb, bardzo dobrze nam wszystkim znanych z poprzednich lat. Jest to oczywiście przede wszystkim efekt „zamrożonych” budżetów reklamowych i niepewności marketerów, wynikającej z dynamicznych zmian dotyczących zarówno liczby zakażonych, jak i regulacji związanych z rozwojem epidemii. Pokazuje to jednak, że internet w dobie pandemii nie jest „oczywistym priorytetem” dla wszystkich reklamodawców i dalej, że uzasadnienie wydatków w tym medium wiąże się z koniecznością przygotowania konkretnej argumentacji. To natomiast będzie sporym wyzwaniem w 2021 r. – głównie ze względu na zbliżającą się olbrzymimi krokami perspektywę cookieless. Temat z pewnością będzie jednym z bardziej gorących w branży, odmienianym przez wszystkie przypadki w różnych publikacjach i na konferencjach. Moim zdaniem ta ekscytacja jest wynikiem kilku elementów: wszyscy wiemy, że prędzej czy później (ale raczej prędzej) to nastąpi, odciśnie swoje piętno na branży i będzie dotyczyło wszystkich uczestników rynku – reklamodawców, wydawców, agencji. Zdajemy sobie też sprawę z tego, że będzie to skomplikowana zmiana, związana m.in. z danymi, 3rd party cookies, prywatnością czy CRM/CDP, a karty rozdaje Google, ponieważ nowe zasady będą w zasadzie dotyczyć przeglądarki Chrome, która ma ponad 50% udziału na polskim rynku (wg Gemius Ranking, 02.2021 r.). I w zasadzie tyle wiemy. Mało jest, niestety, konkretów na ten moment, z których rysowałby się jakiś bardziej szczegółowy obraz tego, z czym będziemy się mierzyć. 

W tym świetle prognozuję duży wzrost zainteresowania rozwiązaniami z zakresu MarTech. Skoro znikną 3rd party cookies, na znaczeniu zyskają z jednej strony ekosystemy typu walled gardens (Facebook, Google, Amazon), a z drugiej – wszystkie inne rozwiązania (np. platformy typu CDP), dzięki którym możliwe będzie analizowanie danych o internautach, pochodzących z różnych źródeł – 1st party data, dane mobilne czy z CRM. MarTech dostarcza szeroki wachlarz rozwiązań, które umożliwiają automatyzację pozyskania danych z różnych źródeł, a także pomagają je przetwarzać, co ułatwia wnioskowanie i podejmowanie racjonalnych decyzji. Którą ścieżką podążą reklamodawcy? Trudno powi...