Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Strona www, która sprzedaje

11 maja 2021

NR 57 (Kwiecień 2021)

Co marketer musi wiedzieć przy przenoszeniu strony lub gruntownej modernizacji?

111

Agata towarzyszyła mu od początku pracy w tej firmie. Była przy nim, kiedy dostał awans i kiedy dostał premię, a kiedy zaczynali razem to zadanie, czuł, że to początek czegoś wspaniałego! Mimo że nie była szczególnie rozmowna, uwielbiał jej towarzystwo i niezmącony spokój. Dziś jednak paprotka Agata lądowała w kartonie z jego pozostałymi rzeczami osobistymi, a on właśnie ciągnął ten karton w stronę windy. Koledzy nie wiedzieli, jak się zachować. Jedni nagle dostrzegali coś bezgranicznie fascynującego w czubkach swoich butów, a inni po prostu patrzyli na niego współczująco. Wszyscy w firmie wiedzieli, że zwolniono go dlatego, że zawalił przeniesienie strony do nowej firmy hostingowej… Ta historia nie musi się jednak tak kończyć. Przeniesienie strony na nowy serwer, zmiana struktury serwisu czy nawet domeny mogą być fantastyczną przygodą. Napisałem ten artykuł, aby ułatwić Ci przygotowanie się do poważnych zmian strony, domeny albo – po prostu – operatora hostingu.

Zmiana serwera

W tym scenariuszu dochodzi do zmiany operatora hostingu, czyli zmiany serwera, który obsługuje Twoją stronę. Taką operację możesz przeprowadzić samodzielnie albo zlecić ją specjalistom IT – wymaga ona często ponadprzeciętnej wiedzy technicznej.

W tego typu operacji po prostu zmieniasz serwer, a serwis jako taki pozostaje bez zmian. Działanie to nie wymaga zasadniczo modyfikacji domen czy kodu Twojej strony (chyba że na nowym serwerze funkcjonują inne technologie, ale to rzadkość).

Kopiowanie danych

Zacznijmy od tego, że wszystko musisz skopiować na nowy serwer. Wszystko – to znaczy: pliki tworzące stronę, bazę danych, utworzyć pocztę elektroniczną (konta) i skopiować zawartość skrzynek ze starego serwera.
Jeśli chodzi o stronę w popularnych systemach CMS, pomocne mogą okazać się gotowe pluginy przygotowujące zgrabną paczkę z plikami i bazą, gotowe do wgrania na docelowym serwerze.

Częsty błąd!

Po przygotowaniu takiej paczki zostaje ona czasem na starym serwerze i jest publicznie dostępna dla każdego, kto zna jej adres. Pamiętaj, że taka paczka zwiera Twoją bazę danych, a więc także – potencjalnie – dane osobowe, informacje o zamówieniach itp. – jednym słowem, dane, które nie powinny być publicznie dostępne. Zadbaj o to, żeby taką paczkę usunąć natychmiast po jej pobraniu (ze starego serwera) lub wgraniu danych z tej paczki (z nowego serwera).

Kopiowanie danych możesz wykonać samodzielnie, ale to żmudna czynność i rzadko kiedy jest ona spełnieniem marzeń marketera. Najczęściej sprawnie zrobi to nowa firma hostingowa. W wielu wypadkach możesz liczyć na bezpłatną pomoc w tym obszarze.

Przełączenie ruchu

Kiedy dane Twojej strony są już skopiowane na nowy, docelowy serwer, pora na przełączenie ruchu. Aby przygotować się do tej operacji, pozwól, że pokrótce wyjaśnię Ci, jak działa system DNS.

DNS – Domain Name System

To system tłumaczący nazwy domen „słowne” na adresy IP serwerów „liczbowe”. Urządzenia w sieci komunikują się z użyciem tych właśnie adresów. Po wpisaniu w przeglądarkę adresu Twój komputer dowiaduje się z serwera DNS, jaki jest adres IP serwera zawierającego Twoją stronę. Wówczas łączy się z nim, pobiera ją i wyświetla w przeglądarce.

Kiedy zmieniasz firmę hostingową, zmienia się adres IP. Całe wyzwanie wiąże się z faktem, że w celu zapewnienia szybkości działania internetu informacje w DNS są cache’owane. Oznacza to, że kiedy zmienisz w DNS wpis kierujący na konkretny serwer, to taka informacja nie pojawia się w całym internecie od razu, ale „kaskadowo”, i poszczególne serwery muszą ją sobie „odświeżyć”. To, jak często następuje takie odświeżenie, zależy od parametru TTL – Time to Live. Określa on, jak długa jest przydatność informacji w DNS. Kiedy czas zostaje przekroczony, serwery cache’ujące odświeżają informację o adresie IP.

Oznacza to, że po zmianie w DNS użytkownicy na całym świecie stopniowo będą się o niej dowiadywać. Dopóki informacja nie będzie odświeżona, będzie się im otwierać strona ze starego serwera, a dopiero później z nowego. Niedogodność polega na tym, że proces ten może trwać około doby, w czasie której niektórzy widzą serwis ze starego serwera, a inni z nowego.

Pół biedy, jeśli jest to strona statyczna. Znacznie gorzej zaś, jeśli mówimy o żyjącym projekcie. Oto przykładowe scenariusze-pułapki:

Aktywny blog

Przykładowo, w Twoim serwisie znajduje się blog. Masz wielu redaktorów, autorów, logujących się do Twojego kokpitu i edytujących Twoje artykuły z różnych lokalizacji i sieci. Część z nich będzie widzieć nową, a część starą wersję strony – a przecież ta stara wkrótce zostanie wyłączona! Jeśli wprowadzą coś na starej stronie, to za chwilę zniknie to z sieci!

Landing page

Drugim przypadkiem jest choćby system zbierania jakichkolwiek leadów i zapisywania ich do bazy danych. W momencie rozpoczęcia tej operacji część użytkowników widzi jeszcze wersję serwisu utrzymywaną na starym serwerze. To tam zapiszą się one do bazy albo zostaną przesłane mailowo. Część użytkowników jednak skorzysta z formularza na nowym serwerze. Tabela w bazie danych, zawierająca Twoje leady, będzie mieć zatem inną zawartość na starym i nowym serwerze. Po przełączeniu ruchu prawdopodobnie stracisz informacje o poprzednich leadach, chyba że jakoś ręcznie wyjmiesz je ze starej bazy.

Sklep internetowy

Tutaj sytuacja wymaga szczególnej uwagi. No bo wyobraź sobie, że w sklepie internetowym ktoś składa zamówienie jeszcze na starym serwerze. W tym samym czasie inny użytkownik na nowym serwerze składa identyczne zamówienie. Oba zamówienia są na ten sam towar, którego masz w magazynie... 1 szt. I komu ją teraz wyślesz? Inny przykład: obaj nabywcy mogą dostać fakturę z tym samym numerem, co naraża Cię na późniejsze koszty naprawienia sytuacji pod kątem rachunkowości. Jak widzisz, sprawa jest poważna!

Jak przełączyć ruch sprawnie?

Najlepszym sposobem na sprawne przełączenie serwerów jest przygotowanie się do takiej migracji przez skrócenie czasu TTL dla Twojej domeny. Rekomenduję tutaj bardzo krótkie czasy rzędu 3-5 minut. Parametr ten ustawiasz zazwyczaj w miejscu, w którym zarządzasz domeną, czyli u jej obecnego operatora. 

Ten parametr jest wyrażony w sekundach; sugeruję ustawienie np. 180 sekund. W ten sposób radykalnie skracasz czas „bezwładności” i informacja o nowym serwerze będzie praktycznie w całej sieci w ciągu kilkunastu minut. Bez tej operacji trwałoby to około doby.

Pamiętaj tylko, że musisz odczekać dobę przed kolejnymi działaniami, bo informacja o skróconym TTL będzie propagowana jeszcze na podstawie poprzedniego, dłuższego czasu.


Proponowana kolejność działań:

  • Skopiuj dane na nowy serwer.
  • Skróć TTL dla Twojej domeny.
  • Rozważ wstrzymanie sprzedaży/leadów na ok. 1 h.
  • Wprowadź IP nowego serwera w rekordy A i MX.
  • Jeśli wszystko działa, usuń ewentualne kopie robocze.
  • Zadbaj o posprzątanie Twoich danych ze starego serwera.

Ze względu na to, że nie da się w 100% wykluczyć fazy, w której część użytkowników internetu widzi jeszcze stronę ze starego serwera, a można ten etap skrócić efektywnie jedynie do kilkudziesięciu minut, więc gorąco doradzam Ci przeprowadzenie takiej operacji poza godzinami szczytu – w większości branż będą to późne godziny wieczorne.

W celu całkowitego uniknięcia problemów ze zduplikowanymi lub utraconymi rekordami w bazach rekomenduję:

  • wyłączenie funkcji transakcyjnych w sklepach i na landingach na ok. 1-2 godziny. Wówczas ryzyko, że ktoś dokona transakcji na starym serwerze, jest minimalne;
  • powiadomienie osób współpracujących przy tworzeniu treści, aby przez ok. 2 godziny od chwili wprowadzenia nowego adresu IP nie logowały się i nie edytowały treści na stronie lub blogu.

Na stronie dnschecker.org możesz sprawdzić stan propagacji Twojej domeny – strona ta sprawdza, pod jakim adresem IP jest widoczna Twoja domena z różnych sieci. Pożądanym stanem jest uzyskanie identycznego adresu IP – oczywiście adresu Twojego nowego serwera. 

Na poniższym przykładzie widać, że praktycznie w każdej sieci na pytanie o cyberfolks.pl system DNS odpowiadał 185.243.55.51 – ponieważ informacja jest spójna, nie ma ryzyka, że część osób zobaczy serwer z innego serwera.

 Rys. 1. Przykład sprawdzania stanu propagacji domeny na stronie dnschecker.org. Źródło: https://dnschecker.org/

Kiedy wszystko poszło już sprawnie, możesz ponownie wydłużyć TTL dla Twojej domeny. Skrócony TTL jest bardzo przydatny podczas migrowania na nowy serwer, ale jednocześnie podczas normalnego działania dłuższy TTL zapewnia minimalnie krótszy czas ładowania strony – oszczędzasz kilkanaście (a czasem nawet 100) milisekund na czasie odpytania serwera DNS).

Rebranding i zmiana domeny

Zmiana domeny połączona ze zmianami w serwisie to ogromne wyzwanie. Zarówno pod względem organizacyjnym, technicznym, SEM, jak i po prostu komunikacyjnym. Skupię się zaledwie na kilku elementach, związanych z rebrandingiem, bo „miękkie” obszary tego procesu zdecydowanie wykraczają poza ramy możliwe do poruszenia w tym artykule.

Przygotowanie SEO

Pod kątem SEO przygotuj zmianę przede wszystkim w dwóch wymiarach. Pierwszy to inwentaryzacja, a drugi – przygotowanie samej zmiany.

Aby stworzyć kompletną mapę witryny, konieczne jest zebranie danych przy zastosowaniu kilku metod. Podstawowym źródłem wiedzy na temat odnośników na Twojej stronie internetowej powinna być sitemapa. Zazwyczaj znajduje się ona pod adresem typu: https://cyberfolks.pl/sitemap.xml. Mapa powstaje dzięki pracy popularnych pluginów, a od niedawna również WordPress natywnie umie ją przygotować.

Inwentaryzacja

Inwentaryzacja stanu obecnego powinna, moim zdaniem, zawierać dwa komponenty.

Pierwszy to przygotowanie raportu z tego, jak obecnie Twój serwis rankuje po wszystkich słowach kluczowych. Pomocne mogą okazać się narzędzia komercyjne, ale skoro mówimy o Twoim serwisie, to spokojnie wystarczy Ci bezpłatny Google Search

Console, najlepiej po połączeniu z Data Studio, gdzie w wygodnym raporcie możesz obejrzeć listy słów kluczowych, dla których strona rankowała wraz z określeniem średniej pozycji dla każdej frazy.

Drugi zaś to przygotowanie mapy obecnej strony – wszystkich dotychczasowych adresów URL, szczególnie tych zaindeksowanych przez Google. Przygotowaną mapę starej strony zestawimy z mapą nowej strony, a następnie – najlepiej w arkuszu kalkulacyjnym – utworzymy powiązanie między poszczególnymi adresami, łącząc w pary stary i nowy adres. Wystarczy Ci do tego dowolny arkusz kalkulacyjny (Excel, Calc lub Google Docs) 

Jak przygotować mapę obecnej strony internetowej? 

Sam najlepiej wiesz, jaką dużą stronę posiadasz dzisiaj. Metod uzyskania listy adresów jest kilka. Czasem, aby stworzyć kompletną mapę witryny, konieczne jest zebranie danych przy zastosowaniu kilku metod.

Podstawowym źródłem wiedzy na temat odnośników na Twojej stronie internetowej powinna być sitemapa. Zazwyczaj znajduje się ona pod adresem typu: https://cyberfolks.pl/sitemap.xml (zamiast cyberfolks.pl 
wpisz oczywiście swój adres strony internetowej). Mapa powstaje dzięki pracy popularnych pluginów, a od niedawna również WordPress natywnie umie ją przygotować. Czasem taka mapa składa się z mniejszych map i tam dopiero są linki do naszych podstron.

Kolejną metodą, którą polecam (szczególnie do weryfikacji), jest sprawdzenie, co znajdziemy w wyszukiwarce Google, wpisując: site:cyberfolks.pl (zamiast cyberfolks.pl wpisz swój adres strony internetowej). Wpisując to w Google, zobaczymy, co wyszukiwarka znalazła na naszej witrynie i jak to się w niej prezentuje. Przykładowo:

 Rys. 2. Przykład wyszukania w Google stron zaindeksowanych w zadanej domenie.
Źródło: Google

Przeklikując przez poszczególne adresy URL, możesz ręcznie stworzyć mapę wszystkich ważnych i zaindeksowanych przez Google adresów. Jest to metoda o tyle przyjemna, że tak uzyskana lista podstron zawiera jednocześnie te, które realnie widoczne są w Google. 

Częste pytanie

Czy jeśli mam podstronę, dla której zapytanie site:... nie zwraca informacji, że jest ona zaindeksowana, to czy muszę uwzględniać ją przy tworzeniu mapy przekierowań? Cóż, moim zdaniem w 90% tak. To wynika z faktu, że jej niezaindeksowanie dotyczy tylko robota Google, a niekoniecznie realnego użytkownika. Może się okazać przykładowo, że roboty nie miały dostępu do tej strony, bo np. jej treść była dostępna dopiero po zalogowaniu. Tymczasem ludzie się do niej logują i nie można jej po prostu pominąć!

Pewnym podejściem może okazać się także pobranie informacji z Google Analytics. Taka metoda pozwoli Ci uszeregować strony pod kątem ruchu. Zaloguj się do Google Analytics i wykonaj następujące kroki: 

  • Wybierz Zachowanie -> Zawartość witryny -> Wszystkie strony. W tym miejscu masz już dostępny raport na temat najpopularniejszych podstron. Zmień okres na jakiś dłuższy (pół roku) i poczekaj na załadowanie się interfejsu.
  • Na dole po prawej stronie zmień liczbę podstron na 5000. 
  • U góry po prawej stronie możesz wyeksportować dane do dowolnego formatu. 

TIP

Jeśli Twoja strona ma więcej niż 5000 widocznych podstron, będziesz musiał powtórzyć operację eksportu kilka razy – po każdej zmieniając numer aktualnej podstrony. 

Powyżej opisane metody mogą być używane zamiennie lub jako uzupełnienie siebie nawzajem i opierają się na tym, co my sami wiemy o witrynie (sitemap.xml) lub co o niej wie Google.

Są jeszcze jednak metody od firm zewnętrznych – nazwijmy je narzędziowe. W większości to kombajny, które funkcję indeksowania strony mają jako podstawę działania i z niej często wynikają pozostałe możliwości. Narzędzia te podzieliłbym na dwa typy: dostępne online oraz offline. 

Z narzędzi offline polecam szczególnie https://sitebulb.com/. Jest to kompletne narzędzie do analizy strony. Pobiera i analizuje całą stronę internetową. Działa podobnie do bota Google. Potrafi stworzyć kompletną listę podstron Twojej witryny internetowej. 

Co bardzo ważne w odróżnieniu od wcześniej wymienionych narzędzi, takie podejście może stworzyć najbardziej kompleksową mapę witryny. Robot będzie „klikał” po stronie, jej nawigacji i dotrze do najodleglejszych zakątków witryny. Dzięki temu podczas inwentaryzacji istniejących podstron nie pominiemy niczego istotnego. Narzędzie ma 14-dniowy trial – jeśli jesteś zdeterminowany, to w tym czasie zdążysz przygotować migrację i ją wdrożyć. 

Konkurencyjnym w tym obszarze narzędziem dla SiteBulb jest ScreamingFrog (https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/). Jeśli natomiast szukasz czegoś bezpłatnego, to może zainteresować Cię program Xenu’s Link Sleuth – to dość stary program, ale wciąż dobrze sobie radzi i w dodatku jest dostępny bezpłatnie.

Z narzędzi online możemy z kolei wyróżnić płatne „kombajny”:

które umożliwiają eksport domen z widocznością lub tych najlepiej podlinkowanych (życzę Ci, by to były te same linki) oraz różne darmowe narzędzia do tworzenia sitemapy, jak np.:

Komentarz eksperta: 

„Wszystkie metody pomogą Ci osiągnąć cel, ale żadna nie jest w 100% pewna.
Zawsze zdarzają się wyjątkowe serwisy, które są oporne i na które dana metoda nie zadziała. 
Dlatego mocno zalecam utworzenie eksportu z wielu miejsc, a następnie połączenie w arkuszu kalkulacyjnym wielu list w jedną z unikalnymi adresami URL. Większość arkuszy posiada funkcję usuwania duplikatów, która się wówczas przyda”.
 

Łukasz Bielawski
cyberfolks.pl

 

Dla ułatwienia zawsze zalecam przy tworzeniu eksportów zostawienie kolumny z tytułami danych podstron (jak są dostępne). Znacząco pomaga to później planować zmiany strony. 

Planowanie

Na etapie planowania zmiany pod kątem SEO dla każdego adresu w starej domenie przygotuj odpowiednik w nowej. Jeśli nie ma bezpośredniego odniesienia, możesz skierować użytkownika na nową stronę główną lub na informację o zmianie serwisu w nowej domenie. Unikałbym jednak pozostawienia strony zwracającej kod 404, czyli informację, że strona o podanym adresie nie istnieje.

Jeśli pozostawisz stronę, która przestanie działać po wyłączeniu starej domeny, zmarnujesz wypracowany już potencjał, a w wypadku reklam kierujących na taki URL systemy reklamowe mogą wykryć i wstrzymać działania kierujące na taki adres.

Spodziewaj się wówczas bombardowania powiadomieniami… i ciesz się, że przychodzą – inaczej Twój budżet reklamowy bez ostrzeżenia kierowałby użytkowników na nieistniejące strony.

Przejrzyj koniecznie wszystkie znaczniki meta, w szczególności title i description dla nowej strony www. Upewnij się, że nie ma w nich nawiązania do poprzedniej domeny. Nie wpłynie to bezpośrednio na blokadę strony, ale może obniżyć CTR. Spójna komunikacja będzie sprzyjać uzyskiwaniu konwersji. Gdyby na nowej stronie, np. w jej tytule, znalazła się poprzednia nazwa domenowa, prowadziłoby to do dysonansu u użytkownika, który mógłby się poczuć wprowadzony w błąd po otwarciu nowej strony.

Przejrzyj treści na stronie. O ile wystąpienia starej nazwy możesz znaleźć w treści stosunkowo łatwo, np. wykonując zapytania do bazy danych Twojego systemu CMS, o tyle czasami może się zdarzyć, że wcześniejsza nazwa występuje w postaci graficznej – np. na schematach, infografikach itp. Mimo że jest to pracochłonne, warto dostosować je wyglądem do nowego serwisu.

O ile specjaliści SEO chętnie polecają przekierowanie adresów – tzw. przekierowanie 301, o tyle rzadko kiedy proponują dopisanie do adresu specjalnej, sztucznej nieco zmiennej, które moim zdaniem jest bardzo użyteczne. Taka zmienna pozwoli prosto ustalić później użytkowników, którzy wchodzili na Twoją stronę, wpisując domenę poprzednią. Mówimy tu zatem przede wszystkim o ruchu ze źródła direct.

Przez Google Search Console z kolei możesz obserwować ruch organiczny, a w konsoli Google Ads sprawdzisz słowa zawierające starą i nową nazwę dla ruchu brandowego (zakładając, że prowadzisz w Google Ads kampanie na słowa brandowe).

Jak dobrze zaplanować migrację?  

Tworząc naszą nową stronę, staraliśmy się przenieść możliwie jak najwięcej treści – zarówno strony typowo sprzedażowe, jak i artykuły na blogu oraz pomoc. 

Mając utworzoną nową stronę internetową, wiedzieliśmy, jakie są już na niej podstrony i które z nich są dla nas kluczowe. Stworzyliśmy w ten sposób mapę nowej strony.

Mieliśmy zatem mapę zarówno starej, jak i nowej strony. Połączyliśmy je. 

Spytasz zapewne – ale jak? Jak to zrobić, by się nie namęczyć? Nie da się. Im więcej napracujesz się w tym kroku, tym mniej stracisz na migracji, a może nawet wyciągniesz dodatkowe korzyści. 

TIP 

Przy migracji bloga ustawiliśmy wszystkim artykułom na nim taki sam URL, jaki był wcześniej. Dzięki temu przy migracji treści blogowych mieliśmy znacznie ułatwione zadanie.

Do całości wykorzystaliśmy arkusz kalkulacyjny. W kolumnie 1 umieściliśmy adresy ze starej strony internetowej, a w kolumnie 2 podaliśmy adresy z nowej. Większość pracy wykonywaliśmy ręcznie.

Rys. 3. Przykładowy arkusz mapowania starych adresów na nowe. Źródło: opracowanie własne

TIP 

Warto na etapie migracji treści sprawdzić, czy na pewno wszystkie mają odpowiedniki i czy na pewno warto je przenosić. Przy usuwaniu/przenoszeniu treści nie możesz ich po prostu usuwać z pierwszej kolumny! Koniecznie przekieruj je w jakieś inne miejsce, które odpowiada tej samej lub podobnej intencji użytkownika.

Następnie przekierowania możesz zaprojektować według prostej reguły – tzw. przekierowanie 301 mówi o tym, że strona została przeniesiona w inne miejsce. W podstawowy sposób można przekierować jedną podstronę na inną za pomocą takiej regułki:

Redirect 301 /stary-adres/ https://nowy-adres/

Redirect 301 informuje bota Google, że przekierowanie jest trwałe (w odróżnieniu od 302) i należy indeksować już tylko ten nowy adres. W...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy