Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Strona www, która sprzedaje

11 maja 2021

NR 57 (Kwiecień 2021)

Analiza lejków sprzedażowych i modeli atrybucji – Jak generować sprzedażowy ruch w serwisie?

40

Użytkownicy dokonujący zakupów przez internet są coraz bardziej świadomi podejmowanych decyzji, a ponadto wiedzą, jakie witryny internetowe można odwiedzić w celu weryfikacji cen, ofert oraz jakości zamawianych produktów bądź usług. Internet jest źródłem inspiracji zakupowych, opinii i informacji o produktach oraz substytutach oferowanych przez konkurencję. Porównanie cen u poszczególnych dostawców zajmuje kilkanaście sekund, a zakupy można robić praktycznie na całym świecie. Użytkownicy rzadko kiedy decydują się na zakup przy pierwszym zetknięciu się z reklamą, a możliwości internetu powodują, że ścieżki prowadzące do transakcji stają się coraz dłuższe. Zrozumienie i wykorzystanie atrybucji w odpowiedni sposób staje się Świętym Graalem, szczególnie na rynku e-commerce.

Ścieżka zakupowa użytkownika a sprzedaż

Ścieżkę zakupową użytkownika można przyrównać do drogi, jaką nabywca przebywa podczas swojej interakcji z marką. Obejmuje ona całościowo wszystkie doświadczenia klienta związane z danym producentem we wszystkich fazach, czyli przed i w trakcie zakupu, podczas użytkowania produktu oraz obsługę posprzedażową, a nawet opinie, jakimi dzieli się ze znajomymi. Istotne są tutaj zarówno poszczególne momenty styku, jak i ich kolejność.
Ścieżka użytkownika ma też swoje odwzorowanie w lejku sprzedażowym. Przekładając grafikę z pozycji horyzontalnej na wertykalną, widzimy analogiczny przekaz (rys. 1).

POLECAMY

 Rys. 1. Wizualizacja ścieżki zakupowej.
Źródło: revelx/blog/customer-journey-optimization/

Modelowanie atrybucji a cele biznesowe organizacji

Chcąc osiągnąć określone cele biznesowe, należy dobrać odpowiedni sposób modelowania, który idzie w parze z założeniami i celami strategicznymi firmy. Modele atrybucji pozwalają określać, w jakiej części poszczególne interakcje z reklamą będą uznawane za źródło konwersji. Jest to jeden z kluczowych elementów do analizy faktycznej efektywności kanałów marketingowych. Jak powszechnie wiadomo, doskonały i uniwersalny model atrybucji nie istnieje, dlatego weryfikacja efektywności wykorzystywanych kanałów i sprawdzanie źródeł konwersji ułatwiają optymalizację celów kampanijnych oraz biznesowych. Na ścieżce konwersji klienci mogą przeprowadzać wiele wyszukiwań i wchodzić w interakcje z niejedną reklamą tego samego reklamodawcy.

Definicja

Atrybucja to reguła lub zestaw reguł określających sposób przyznawania udziału w sprzedaży, sprzedaż i/lub inaczej definiowana konwersja poszczególnych kanałów na ścieżce użytkownika. 

Definicja 

Modelowanie atrybucji polega na analizie współdziałania różnych kanałów marketingowych w ścieżkach wielokanałowych i przypisywaniu im wartości najsprawiedliwiej odzwierciedlającej wniesiony wkład w łączny wynik, który mierzony jest liczbą konwersji lub wartością sprzedaży.

Atrybucja sama w sobie jest produktem końcowym. Zanim zostanie ona w pełni przedstawiona i zastosowana, istnieje szereg czynności, które należy wykonać, by poprawnie wykorzystać atrybucję do działań online. 

Jednokanałowa atrybucja a odzwierciedlenie lejka

Jednokanałowa atrybucja zakłada alokację przychodów z kampanii wyłącznie jednej interakcji – cały udział w wyniku za sprzedaż otrzyma pierwszy bądź ostatni punkt styku. W najpopularniejszym i najczęściej stosowanym modelu atrybucji, czyli last-click, wszystkie wydarzenia na ścieżce użytkownika nie są brane pod uwagę, dzięki czemu 100% udziału w sprzedaży otrzyma ostatnie kliknięcie niebezpośrednie, które klient zatwierdził przed konwersją. 

Last-click jest dobrym rozwiązaniem i często rekomendowanym w początkowych fazach rozwoju biznesu, ponieważ nie ma wtedy wielu kanałów komunikacji. Myśląc długookresowo, model nie pozwala na rozwój działań. Nie można ciągle patrzeć na dół lejka – potrzebne są również doświadczenia i tworzenie zaangażowania użytkownika z marką (rys. 3).

Pozostając w tematyce początku lejka, mianowicie świadomości marki bądź produktu, w przypadku świeżego wprowadzenia na rynek nowego wariantu produktu lub oferty, nie trzeba od razu sięgać po dobór atrybucji. Celem jest zasięg, świadomość, zapamiętywalność – w tym przypadku dobrą praktyką jest robienie analiz i badań, niemniej atrybucja jest tu zbędna. Podobnie sprawy się mają w przypadku re-launch, czyli ponownego wprowadzenia na rynek. 

Warto mieć na uwadze to, iż w przypadku modeli bazujących na jednej regule zanika postrzeganie kanałów komunikacji reklamowej jako naczyń połączonych, których to synergia działań składa się na finalny efekt w postaci konwersji (dotyczy to np. dokonania transakcji zakupu). Eliminacja źródeł otwierających ścieżkę powoduje zmiany całej drogi decyzyjnej danego nabywcy.

Modele bazujące na zestawie reguł i ich dopasowanie do lejka

Rozsądnym i coraz częściej stosowanym podejściem do wartościowania elementów styku na ścieżce użytkownika jest wykorzystywanie wielokanałowych modeli atrybucji, które zakładają przypisywanie znaczenia do większości bądź, nawet niektóre, do wszystkich elementów styku.

Model liniowy 

Równomiernie przypisuje udział w konwersji wszystkim interakcjom z reklamą na ścieżce użytkownika. Jego ogromną zaletą jest możliwość pełnego przeglądu aktywnych kanałów, które pojawiają się na ścieżce. Dodatkowo można dostrzec nowe kanały, które zostały niedawno wprowadzone do strategii. W porównaniu z powszechnie stosowanym last-clickiem, model liniowy pozwala na szerszy ogląd, analizę i porównanie wycinków ścieżek. Zastosowanie znajduje w początkowym etapie wdrożeń modelowania. 

Atrybucja zależna od pozycji 

Przypisuje się tu po 40% udziału pierwszej i ostatniej interakcji z reklamą oraz powiązanym z  nimi słowom kluczowym, a pozostałe 20% udziału po równo innym interakcjom z reklamą na ścieżce. Kanały, które utworzyły pierwszy i ostatni element styku, zdobywają większość punktów. Niemniej reguła ta jest stała i nie odwzorowuje dynamiki zmian otoczenia i komunikacji (rys. 5). Atrybucja zależna od pozycji może być świetnym rozwiązaniem w przypadku krótkich ścieżek konwersji – minimalizuje się zagrożenie złego doszacowania lub przeoczenia kluczowych kanałów z początku lub końca ścieżki. W przypadku długich i skomplikowanych ścieżek zaleca się wykorzystanie modelowania algorytmicznego.

 Rys. 4. Model liniowy. Źródło: opracowanie własne 

Spadek udziału z upływem czasu 

Przypisuje się tu większy udział kliknięciom, które nastąpiły w czasie najbliższym przed dokonaną konwersją. Udział ten uwzględnia 7-dniowy połowiczny zanik. Ten model uwydatnia kanały domykające (podobnie jak last-click), ponieważ reguła jest stała oraz bazuje na osadzeniu w czasie – a nie na sile miejsca emisji czy dopasowaniu do odbiorcy. Nie jest to dobre dla firm, których nieodzownym elementem marketingowym jest generowanie leadów. W takim wypadku nie wiadomo, czy ten pierwszy element faktycznie bardziej się przyczynił do konwersji niż elementy pośrednie, np. te z fazy zaangażowania/rozważania (rys. 6). Ważną cechą tego rozwiązania jest możliwość obszernego wglądu w całościową ścieżkę oraz porównanie, które kanały (i kiedy) zamykały ścieżkę. W prosty sposób można spostrzec, kiedy rola poszczególnych kanałów, bądź całej sekwencji, zacznie zmieniać swoją pozycję. Dzięki temu mo...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy