Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Strona www, która sprzedaje

11 maja 2021

NR 57 (Kwiecień 2021)

Obraz czy tekst? Animacja czy wideo? Jak dowozić cele sprzedażowe dzięki contentowi na www

89

Podobno „content isn’t King, it’s the Kingdom”. Skoro tak, to warto zadbać, aby do naszego królestwa chcieli zawitać ci, na których nam zależy. Jak to zrobić? Tworząc skuteczny content, który z powodzeniem może zostać wykorzystany w służbie sprzedaży.

Jeden z dużych banków stworzył serwis poświęcony edukacji finansowej. Publikowane w nim materiały poświęcone są m.in. zarządzaniu budżetem domowym i firmowym. Mają charakter informacyjno-poradnikowy i dotyczą oszczędzania, inwestowania, bezpieczeństwa czy pozyskiwania nowych środków na rozwój. Treści mają przede wszystkim postać artykułów, które uzupełniają zdjęcia, filmy oraz grafiki. W tle znajdują się usługi i produkty banku (z linkami), o których wspomina się w kontekście nurtujących czytelników problemów czy sytuacji, z jakimi spotykają się co dzień. Materiały wspierane są działaniami SEO obejmującymi m.in. analizę konkurencji, propozycje tematów oraz zestawy fraz kluczowych do wykorzystania. 

Efektem tak prowadzonych działań content marketingowych jest chociażby uzyskanie na zapytanie „emerytura 2020” zadane w Google wyższej pozycji serwisu od tej, którą ma strona Zakładu Ubezpieczeń Społecznych. W TOP3 pożądanych fraz związanych z ofertą banku portal ma obecnie ok. 1600 pozycji. 

Podobnym tropem poszedł znany producent samochodów, powołując do życia miejsce sprzedaży różniące się od tradycyjnego salonu dealerskiego. Poświęcony mu portal wypełniony został filmowym i tekstowym contentem, przy czym nie są to artykuły, ale copy na stronie. Content zachęca do zostawiania leadów – zapisywania się na jazdę testową i odwiedzenia miejsca. 

Rozwiązanie, wsparte kampaniami displayowymi, spowodowało, że ponad 40% leadów konwertuje na zamówienie, a blisko 100% klientów odbywa jazdę próbną (vs. 30% z pozostałych kanałów). To efekt m.in. treści, które klarownie wyjaśniają, jak będzie wyglądało doświadczenie, z kim klient się spotka oraz jakim dokładnie autem będzie jeździć. Zbudowanie wyobrażenia nadchodzącego doświadczenia jest kluczowe dla pozostawienia leada, gdzie formularz wymaga dodatkowego wysiłku, ale też znakomicie filtruje klientów rzeczywiście zainteresowanych zakupem.

To tylko dwa przykłady dowodzące, że dzięki contentowi umieszczonemu na WWW można dowozić cele biznesowe, w tym sprzedażowe.

Jak tworzyć skuteczny content?

Podstawą działań jest stworzenie strategii opartej na potrzebach marki i jej grupach docelowych. Służą temu analizy zainteresowań użytkowników oraz działań konkurencji. Chodzi o wybór form i rodzajów contentu oraz tematów pod kątem potrzeb odbiorców oraz etapów w lejku sprzedaży, na jakim się znajdują.

Na etapie świadomości potencjalny klient jeszcze nie wie o produktach danej marki albo zdaje sobie sprawę, że takie istnieją, ale nie ma potrzeby ich kupienia. 

Warto zaproponować mu wówczas treści jak najmniej nacechowane sprzedażowo w postaci artykułów, wywiadów, animacji, filmów, infografik czy podcastów o charakterze informacyjno-poradnikowym. 

Na etapie podejmowania decyzji warto zaserwować odbiorcy content pobudzający do tej decyzji. 

W grę wchodzą case study, referencje klientów, filmy demonstracyjne, treści w postaci najczęściej zadawanych pytań z odpowiedziami.

Na etapie podejmowania zakupu, kiedy klient waha się, bo nie jest do końca pewny, czy zainwestować w daną usługę, czy dany produkt sprawdzają się…. 

Artykuły i filmy przedstawiające szczegóły produktu, porównania produktów, webinary.

Jaki powinien być content, aby okazał się skuteczny, czyli przyciągnął uwagę odbiorcy, a ostatecznie skłonił go do działania, na którym zależy nadawcy?

Roboty Google’a na celowniku

Z punktu widzenia SEO odpowiedź jest dość prosta: 

  • wysokojakościowy i wyczerpujący – odpowiadający wprost na problemy czytelnika, napisany przystępnym językiem, ciekawy;
  • odpowiednio długi – Google ocenia artykuły poniżej 2500 znaków ze spacjami jako niewyczerpujące;
  • unikatowy – Google sprawnie wyłapuje duplikaty z sieci;
  • zawierający właściwe frazy kluczowe i powiązany z resztą serwisu za pomocą linków wewnętrznych.

Chodzi o to, aby zaspokoić roboty wyszukiwarki działające według zasady: dajmy ludziom to, co jest warte pierwszej strony odpowiedzi na zapytanie. 

Warto przy okazji zwrócić uwagę na to, że mówimy o tekście, bo dla Google’a liczy się… właśnie tekst. To on jest poddawany analizie, bo szeroko rozumiane obrazy (grafika, zdjęcie, film) znacznie trudniej jest robotom oceniać. Nie są one w stanie zrozumieć, co tak naprawdę jest na zdjęciu czy filmie. Całą wiedzę czerpią z tekstowego opisu treści na fotografii zawartego w znaczniku „ALT” albo cytatów z filmu czy nawet pełnej transkrypcji. 

O tym, że wysoka pozycja na stronie z wynikami wyszukiwania jest niezwykle ważna, nikogo nie trzeba przekonywać (10 czołowych miejsc zgarnia ok. 90% ruchu, a pierwsze to 20-40% ruchu). A za nią – jeśli mówimy tylko o contencie – w głównej mierze odpowiadają treści pisane, co warto jeszcze raz podkreślić. 

W ten sposób poznaliśmy część odpowiedzi na pytanie postawione w tytule artykułu.

 Rys. 1. Strona US Air Force umiejętnie łączy materialy wideo, zdjęcia i storytellingowe teksty.
Przyciąga dzięki temu uwagę kandydatów do służby wojskowej, rozbudzając w nich ducha przygody i fascynacje m.in. techniką

Liczą się emocje

Z punktu widzenia czytelnika, a więc potencjalnego klienta, najważniejsze są… emocje. To one, a nie racjonalne przesłanki, najczęściej wpływają na decyzję o zakupie. Content powinien zatem odwoływać się do emocji. I tu pojawia się hasło storytelling. 

W storytellingu chodzi o:

  • budowanie więzi rozumiane jako tworzenie emocjonalnych więzi z marką, produktem, usługą czy pomysłem;
  • emocj...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy