Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Strona www, która sprzedaje

11 maja 2021

NR 57 (Kwiecień 2021)

Amazon wkroczył do polski – Jak skutecznie sprzedawać na serwisie?

33

Po latach spekulacji Amazon oficjalnie wkroczył do Polski. Pojawienie się na naszym rynku największego światowego marketplace’u jednocześnie ekscytuje i stresuje sprzedawców. Z jednej strony cieszy ich ułatwiona ścieżka dotarcia do milionów zachodnich klientów, a z drugiej obawiają się konkurencji i wyśrubowanych oczekiwań, jakie amerykański gigant stawia przed swoimi partnerami.

Jednak jedno konto na Amazonie oznacza możliwość dotarcia do milionów klientów w całej Europie. Do tego dochodzą jeszcze: pełne zaufanie konsumentów oraz rozwiązania logistyczne ułatwiające ekspresową dostawę i narzędzia, które automatyzują procesy. 

POLECAMY

Pytanie zatem nie brzmi: „Czy warto rozpocząć sprzedaż?”, tylko: „Jak robić to maksymalnie skutecznie?”.

Jedno konto, wiele rynków

Decyzja, wybór strategii, rejestracja konta, dodanie produktów i w stosunkowo krótkim czasie Twoja oferta sprzedaży może znaleźć się w zasięgu 130 mln potencjalnych klientów w Europie. A to za sprawą tego, że założenie konta na Amazon.pl oznacza możliwość oferowania swoich produktów nie tylko w Polsce, ale na wszystkich europejskich platformach Amazona! 

A obecnie poza Polską jest ich aż siedem: niemiecka, brytyjska, francuska, włoska, hiszpańska, holenderska oraz szwedzka.

Wiadomość o starcie polskiej wersji platformy zelektryzowała rynek, choć tak naprawdę wielu rodzimych sprzedawców działa na zagranicznych wersjach platformy już od dawna. Bez wątpienia jednak teraz zainteresowanie amerykańskim marketplace’em znacząco wzrośnie. Liczby mówią bowiem same za siebie: wartość transakcji, jakich dokonano w ubiegłym roku na Amazonie, sięgnęła 475 mld dolarów – to o 140 mld więcej niż w roku 2019 (Raport Marketplaces Year in Review 2020). Trudno więc się dziwić, że zdaniem ekspertów przyszłość sprzedaży należy właśnie do marketplace’ów, a tego, kto nie będzie umiał się odnaleźć na platformach sprzedażowych, czeka najprawdopodobniej egzystencja gdzieś na peryferiach cyfrowego biznesu.  

„Obsesja na punkcie klienta”

Amazon szeroko otwiera ramiona przed nowymi kontrahentami, ale ma też wobec nich szereg oczekiwań. Wszystko przez klientocentryczność, z której słynie. 
Oznacza to tyle, że sprzedawca m.in. na bieżąco musi obserwować, czy wskaźniki określone przez Amazona utrzymują się na akceptowalnym przez platformę poziomie. Sprzedawca np. zobowiązany jest do ekspresowego odpowiadania na zapytania kupujących, maksymalnie w ciągu 24 godz. (bez względu na datę w kalendarzu). 


Przypadki, w których Amazon na pewno zablokuje nam konto sprzedażowe, to m.in.:

  • posiadanie więcej niż jednego konta sprzedażowego bez istotnej przyczyny (jeden sprzedający powinien prowadzić tylko jedno konto Seller Central),
  • naruszenie własności intelektualnej (sprzedaż towarów nieoryginalnych), 
  • nieuczciwe pozyskiwanie opinii,
  • sprzedaż niedozwolonych towarów (zdarza się często, że ograniczenia definiuje prawo w danym kraju sprzedaży),
  • umieszczenie w ofercie promocji produktu (w treści listingu nie można zawierać haseł typu: „promocja!”, „obniżka” czy „–50%!”) 

Konsekwencje blokad konta są bardzo dotkliwe dla sprzedawców. Oprócz oczywistej, czyli blokady możliwości zakupu produktów przez kupujących, są to również: utrata Buy Box, a także zamrożenie środków na koncie (a nawet uniemożliwienie ich wypłaty) czy zawieszenie bądź wręcz zamknięcie konta sprzedażowego. 

Blokady kont na Amazonie mogą się przydarzyć każdemu. Aby odblokować konto, należy napisać tzw. POA – Plan of Action(plan naprawczy), w którym m.in. musimy zdefiniować przyczynę błędu.

Blokady kont na Amazonie mogą się przydarzyć każdemu. Aby odblokować konto, należy napisać tzw. POA – Plan of Action (plan naprawczy), w którym m.in. musimy zdefiniować przyczynę błędu, wymienić podjęte działania, zasady, procedury, które wprowadziliśmy w celu rozwiązania problemu, oraz wypisać zapobiegawcze działania na przyszłość, dzięki którym podobne sytuacje nie będą miały miejsca.

Dobra wiadomość natomiast jest taka, że na rynku są agencje, które kompleksowo wspierają sprzedawców w prowadzeniu konta na Amazonie. Jeśli zatem nie masz doświadczenia w poruszaniu się po tej platformie albo brakuje Ci zasobów ludzkich lub czasu, warto skorzystać z pomocy specjalistów. 


Przykładowe wskaźniki, o które musi dbać sprzedawca na koncie: 

  • ODR – Order Defect Rate – wskaźnik wadliwości zamówień.
  • A to Z guarantee claims – czyli reklamacje od A do Z rozpatrzone pozytywnie dla klienta.
  • Negative Reviews – oceny i komentarze. 
  • Late Dispatch Rate – czyli wskaźnik opóźnionej wysyłki.
  • Pre-fulfillment cancellation rate – odsetek zamówień, które sprzedawca anuluje po swojej stronie, zanim potwierdzi wysyłkę.

Logistyka pod kontrolą

Wybór modelu sprzedażowo-logistycznego na Amazonie jest bardzo istotny z punktu widzenia prowadzenia sprzedaży. Amazon zasadniczo oferuje dwa modele sprzedażowo-logistyczne: Seller Central i Vendor Central. 

Pierwszy z nich przeznaczony jest dla sprzedawców, którzy oferują swoje produkty bezpośrednio do kupujących na Amazonie za pośrednictwem marketplace’u. 

Natomiast drugi polega na sprzedaży hurtowej ilości towaru do Amazona, który zajmuje się również jego dystrybucją i odsprzedaje go dalej „we własnym imieniu”.

 Rys. 1. Modele sprzedaży i logistyki na Amazonie. 
Źródło: www.nethansa.com/pl/blog

Każdy sprzedawca korzystający z markeplace’u Amazon ma do wyboru dwie strategie logistyczne (lub ich miks):

  • FBA – czyli Fulfillment by Amazon – w której sprzedawca wysyła swoje produkty bezpośrednio do magazynów Amazona. Tak więc to Amazon zajmuje się logistyką – składowaniem, pakowaniem, wysyłką produktów oraz obsługą klienta i, co ważne, obsługą zwrotów. Program FBA jest dodatkowo płatny, ale też umożliwia szybszą wysyłkę dzięki programowi „Prime” i łatwiejszą sprzedaż w całej Europie.
  • FBM – czyli Fulfillment By Merchant – w tym przypadku sprzedawca sam magazynuje produkty, sprzedaje je, obsługuje klientów i wysyła do nich towar.

Amazon dysponuje ponad 175 centrami realizacji zamówień na świecie, z czego ok. 1/4 znajduje się w Europie. Sprzedawca może zdecydować, czy jego produkty są składowane w kraju pochodzenia, czy mają być przechowywane w magazynach zagranicznych. Wybierając możliwość magazynowania towarów w innych krajach, sprawiasz, że są bliżej klientów, więc automatycznie skraca się ich czas dostawy, obniżają koszty wysyłki (opłaty są lokalne, a nie transgraniczne), a rośnie szansa na zdobycie Buy Boxa. O tym, czym jest Buy Box, piszę w dalszej części artykułu. Z drugiej strony, składowanie towarów w magazynach oczywiście kosztuje. Ważna jest więc strategia i wybór odpowiednich produktów do sprzedaży. Często najbardziej optymalne okazuje się działanie w modelu mieszanym i wysyłanie do magazynów tylko bestsellerów, a w pozostałym zakresie działanie w modelu FBM. 

W przypadku producentów wejście na Amazona oznaczać będzie prawdopodobnie konieczność stworzenia od podstaw kart produktowych. Dobrze przygotowane listingi mają kluczowe znaczenie dla wypozycjonowania oferty i konwersji. 

Klucz do sukcesu dla resellera/dystrybutora marek

Na marketplace’ie światowego giganta oferowane są setki milionów produktów. Jeśli jesteś resellerem i sprzedajesz markowe towary, Twoje produkty najprawdopodobniej są już dostępne na Amazonie w wielu krajach. 

Idąc dalej, do każdego produktu (z kodem EAN) jest przypisana tylko jedna karta produktowa. Będąc kolejnym sprzedawcą, nie musisz już zatem tworzyć samodzielnie opisu i zdjęć produktów. Wystarczy, że „podepniesz się” pod już istniejący listing.

Jednak za tak obszerną ofertą produktową stoi też spora konkurencja.

Najbardziej pożądanym przez sprzedawców stanem jest tzw. wygranie Buy Boxa. Obrazując, Buy Box to takie okno „kup teraz”.

Oferta, która pojawia się w Buy Boxie, to ta, która według Amazona jest najlepszą spośród wszystkich dostępnych dla danego produktu. To cenne wyróżnienie radykalnie poprawia sprzedaż, bo za pośrednictwem 
Buy Boxa dokonuje się blisko 80% wszystkich transakcji!

Aby sprzedawca mógł stanąć w walce o Buy Box, musi spełnić szereg wymagań związanych z wydajnością, tzw. performance metrics, o których pisałam wcześniej. Musi również dysponować odpowiednią ilością towaru. Jeśli wielu sprzedawców spełnia te warunki, algorytm wybiera zwycięzcę, kierując się m.in. konkurencyjnością, czasem dostawy oraz ceną ofertową. Istotnymi czynnikami są również opinie konsumentów czy czas odpowiedzi na zapytania.

 Rys. 2. Buy Box na Amazonie.
Źródło: opracowanie własne

Należy wziąć pod uwagę to, że ceny na platformie potrafią zmieniać się z minuty na minutę, a priorytetem Amazona jest uzyskanie najlepszej oferty dla klienta, nie zaś zysk sprzedawcy. Niezwykle istotne jest zatem monitorowanie cen i kluczowych parametrów konta, przy jednoczesnej walce o Buy Box. Wymaga to jednak czasu i know-how. Tu z pomocą przyjdą narzędzia, które automatyzują sprzedaż i procesy. 

Bardziej zaawansowane systemy są w stanie nawet w czasie rzeczywistym dostosować ceny produktów, biorąc pod uwagę konkurencję oraz najwyższą marżę dla sprzedawcy. Tak działa np. innowacyjny system Clipperon, który stworzyła polska firma Nethansa.

Oprócz inteligentnego zarządzania ceną, narzędzia umożliwiają również m.in. szybkie wystawianie na sprzedaż tysięcy produktów jednocześnie, kontrolę stanów magazynowych czy wstrzymanie lub wycofanie ze sprzedaży wybranego produktu na dowolnym rynku. To ważne, gdyż im bogatsza oferta sklepu, tym mniej skuteczne (i możliwe) staje się ręczne nią zarządzani...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy