Jak zmierzyć i zoptymalizować kampanię Google Ads?

Konwersje jako podstawa optymalizacji

Kiedy optymalizacja ma sens? Wtedy, gdy podejmując decyzje, opieramy się na danych. O jakich danych mowa? Panel Google Ads pokaże nam bardzo dużo różnych metryk, które pozwalają ocenić, czy kampania działa dobrze czy nie. Część z nich, a konkretnie konwersje, musimy jednak wdrożyć samodzielnie. Konwersje są to takie działania użytkownika, które są dla nas ważne z biznesowego punktu widzenia. Mogą to być np. transakcje (w przypadku sklepów internetowych) lub wysłania formularza (w przypadku firm pozyskujących leady). Oprócz takich działań możesz mierzyć mniej istotne wskaźniki, które również świadczą o zainteresowaniu użytkownika. Mogą to być np. dodania do koszyka, przejścia na stronę kontaktową lub kliknięcia w adres e-mail i telefon. 

Ważną rzeczą, o której część reklamodawców zapomina, jest przypisanie do konwersji jakichś wartości. W przypadku transakcji sprawa jest prosta – wartością transakcji jest wartość zamówienia dokonanego przez klienta. W przypadku innych konwersji sam musisz ocenić, ile wart jest dla Ciebie jeden formularz kontaktowy lub przejście potencjalnego klienta na stronę/kontakt. Takie działania trudno wycenić, bo nie wiadomo z wyprzedzeniem, czy uda się z klientem podpisać umowę lub jaką kwotę zapłaci za nasze usługi. Dlatego, jeśli masz dane o tym, ile średnio miesięcznie kontaktów pozyskujesz, oraz wiesz, ile z tych kontaktów zamienia się w rzeczywistych klientów, możesz oszacować takie wartości i przypisać je do konwersji w panelu Google Ads. Po co? Aby móc skorzystać z kilku automatycznych strategii ustalania stawek, które opierają się na wartości.

Jak wdrażać konwersje?

Są dwa najważniejsze źródła, z których możesz pozyskiwać dane o konwersjach: (1) kod konwersji Google Ads oraz (2) konwersje importowane z Google Analytics 4. Jeszcze kilka miesięcy temu najbardziej zalecanym źródłem konwersji były kody konwersji Google Ads. Jednak razem z ogólnym rozwojem narzędzia Google Analytics 4 zmodyfikowana została w nim sekcja dotycząca kampanii Google Ads oraz atrybucji konwersji (przypisywania konwersji do źródła). Dla Ciebie GA4 może stanowić tzw. jedno źródło prawdy, w którym zobaczysz ruch z wielu źródeł oraz ścieżki użytkownika, które doprowadziły do konwersji. Bardzo często na tych ścieżkach będzie znajdować się kilka źródeł. Jaką przewagę mają konwersje importowane z GA4 nad konwersjami Google Ads? Na ten moment niewielką, ale w przyszłości mogą mieć znaczenie. Do Google Ads z GA4 będą importowane konwersje cząstkowe. Jeśli użytkownik wszedł na stronę ze źródła organic, a następnie z kampanii Google Ads i skonwertował, to z GA4 do Google Ads może zostać przesłana połowa tej konwersji (lub inny odsetek, który algorytm AI uzna za odpowiedni). To, czy tak będzie, zależy od ustawienia w GA4 w sekcji dotyczącej ustawień atrybucji.

Gdzie i co mierzyć, aby podejmować trafne decyzje?

Skuteczność kampanii Google Ads możesz analizować w dwóch miejscach. Jest to panel Google Ads oraz Google Analytics 4. Najważniejsze dane dostępne w panelu, które świadczą o skuteczności kampanii, to liczba konwersji, koszt konwersji, współczynnik konwersji, wartość konwersji oraz ROAS (zwrot z wydatków na reklamę). To są dane, które wprost mówią o tym, jaki efekt daje kampania. A Ty możesz dzięki nim ocenić, czy ten efekt jest dla Ciebie satysfakcjonujący czy nie. Po analizie takich danych możesz podjąć decyzję o tym, czy zwiększyć lub zmniejszyć budżet w kampanii oraz czy podjąć jakieś kroki, które poprawią jej skuteczność.

Powyższe przykłady to tylko wierzchołek góry lodowej. W Google Ads możesz wybrać spośród setek dostępnych metryk i dzięki nim przeanalizować efektywność kampanii. W Google Analytics 4 masz dostęp do części tych samych metryk, ale też do wielu innych. Możesz ocenić kampanię nie tylko pod kątem przychodu czy liczby pozyskanych leadów, ale także pod kątem czasu spędzonego na stronie czy zaangażowania użytkownika w treści.

Zauważ, że tworząc kampanie dla produktów z długim procesem decyzyjnym czy kampanie wizerunkowe możemy liczyć na mniej danych o konwersjach. Podobnie będzie w segmencie B2B przy usługach, które firma sprzedaje rzadko, a mają dużą wartość. W takim przypadku na pomoc w ocenie efektywności kampanii przychodzą dodatkowe cele: mikrokonwersje. W przypadku e-commerce dodatkowe mierzenie opcji dodania produktu do ulubionych lub zapisania się na newsletter może pokazywać, które z kampanii mają większy potencjał sprzedaży w wygenerowanym ruchu. Zwróć uwagę, że mikrokonwersją może być również zdarzenie przejścia z treści poradnikowych do karty produktu. Takie dane pozwalają na oszacowanie, jak dużo osób odpada już na samym produkcie, pozwalając lepiej mierzyć efektywność pisanych treści. Strony, które nie mają konkretnego celu sprzedażowego, jak np. portale informacyjne, mogą mierzyć mikrokonwersje w postaci użytkowników komentujących lub udostępniających treści w mediach społecznościowych. Każde takie ważne zdarzenie na stronie można zmierzyć i opisać jako mikrokonwersję. Uważaj jednak na typowy błąd: te konwersje nie powinny stanowić podstawy ustalania stawek w Google Ads. Dodatkowo weź poprawkę na to, że zapisów na newsletter może być bardzo mało, a sprzedaż rekordowa i to ten ostatni parametr powinien wyznaczać kierunek kampanii.

W analizie danych zwróć również uwagę na przydatne raporty

W zakładce „Reklamy” znajdziesz raport „Skuteczność konwersji” (obecnie wersja BETA). Pozwala on na analizę konwersji pochodzących z połączonych kont Google Ads na podstawie zgrupowanych kanałów lub np. konkretnych par źródło/medium.
Również w zakładce „Reklamy > Planowanie > Google Ads” znajdziesz pełny raport pokazujący kluczowe zdarzenia pochodzące z kampanii Google Ads. W tym miejscu ustalisz koszt konwersji pochodzący z konkretnego fragmentu działań Google Ads: od poziomu kampanii przez grupy reklam po konkretne słowa kluczowe. Raport pozwala analizować również wyszukiwane hasła dopasowane do słów kluczowych.

Jak optymalizować kampanie Google Ads?

Najważniejszą metodą optymalizacji jest testowanie różnych rozwiązań, wdrażanie nowości, ograniczanie nieskutecznych typów kampanii oraz ograniczanie miejsc, w których się one wyświetlają. Każdy typ kampanii reklamowej wymaga trochę innego podejścia, a cały proces i dobre praktyki wypełniłyby książkę. Najpopularniejsze kampanie (kampanie w wyszukiwarce i kampanie Performance Max) udostępniają statystyki na temat słów kluczowych, na które reklama się wyświetlała. Analiza tych słów pozwoli Ci wykluczyć nietrafne wyrażenia. Jeśli chcesz wykluczyć słowa w Performance Max, musisz zgłosić się do supportu. Na ten moment nie ma możliwości podpięcia listy wykluczeń w PMax bez pomocy supportu, a z pewnością znajdziesz w raportach sporo zapytań, które uznasz za niewłaściwe. 

Optymalizacja kampanii opiera się nie tylko na kluczu pozyskania konwersji. Przykład innych działań to analiza wyniku jakości. Poprawa niskiego wyniku ma wpływ na stawki, czyli docelowo na koszt pozyskania konwersji. Słowo kluczowe może być nieskuteczne, ponieważ zostało połączone ze złą reklamą lub stroną docelową, lub każdy z tych elementów wymaga poprawy. Raporty Google Ads pozwalają na analizę wyniku jakości po takich składowych, jak Przewidywany CTR, Jakość strony docelowej oraz Trafność reklamy. Weź poprawkę na to, że analiza szybkości działania strony pod kątem Core Web Vitals (https://pagespeed.web.dev/) pozwala też wyłapać strony z gorszym wynikiem. Realne przyspieszenie działania stron może mieć wpływ na ocenę jakości i stawki, ale przede wszystkim może poprawić współczynnik konwersji.

Kolejnym sposobem na optymalizację jest zbadanie, gdzie reklamy się wyświetlają i czy są to dla Ciebie właściwe miejsca. Możesz sprawdzić, czy reklama jest bardziej skuteczna na urządzeniach mobilnych czy na komputerach. Zobaczysz też, czy reklamy wyświetlają się w aplikacjach – jeśli tak, to jakich? Sprawdzisz, czy wyświetlają się jako wideo na YouTubie lub na jakich stronach sieci reklamowej Google można je zobaczyć. W przypadku Performance Max taka analiza będzie utrudniona, ale jeśli skorzystasz ze skryptu Mike’a Rhodes’a o nazwie „PMax Script”, dowiesz się, gdzie reklamy się pojawiają. 
Można powiedzieć, że pod enigmatycznym słowem „optymalizacja” kryje się aktywne wykorzystywanie niemal każdego z ustawień Google Ads. Jeśli raport pokazuje niskiej jakości ruch z wyszukiwarki Google osadzonej u partnerów, to należy wyłączyć tę opcję. Jeśli notujemy wysoki współczynnik konwersji wśród osób w wieku od 35 do 44 lat, to zastanawiamy się, jak poprawić wynik w innych grupach wiekowych lub ograniczyć tam wydatki na korzyść działającego segmentu. Dodatkowo, istnieją proste sztuczki – np. wyłączenie kierowania reklam na SmartTV zwiększa szanse na interakcję z reklamą. Na podstawie możliwości ustawień mamy całe strategie jak stworzenie reklamy po norwesku i kierowanie jej na Kraków w celu reklamy restauracji do norweskich turystów. Najważniejsze jest to, że każda z tych decyzji może być podjęta na podstawie konkretnych danych, takich jak koszt konwersji.

W większości kampanii reklamowych możesz wyłączyć wyświetlanie reklam na stronach partnerów wyszukiwania oraz wykluczyć konkretne strony internetowe lub aplikacje, a nawet całe kategorie aplikacji.
Kampaniom reklamowym – również tym opartym na AI – można pomóc, dostarczając dodatkowe dane lub definiując najlepszych klientów. Dodatkowe dane to wspomniane mikrokonwersje. Z kolei zdefiniowanie najlepszych klientów to stworzenie Sygnałów lub Odbiorców, do których podłączysz swoje listy remarketingowe, np. odbiorców kupujących, listy Customer Match, czyli adresy e-mail klientów, kategorie zainteresowań, wiek lub płeć. Takie wskazówki mogą pomóc kampanii kierować reklamy lepiej, ale wymagają od Ciebie stałej kontroli i testowania, jeśli pierwszy pomysł okaże się mało skuteczny.

Automatyczne strategie ustalania stawek – czy AI jest skuteczne?

Jedną z metod optymalizacji jest testowanie strategii ustalania stawek. W większości przypadków AI poradzi sobie lepiej niż człowiek. Trzeba jednak spełnić kilka założeń początkowych – mieć podpięte konwersje, najlepiej z wartością, oraz dać algorytmowi czas na naukę (zalecane 6 tygodni). Część specjalistów twierdzi, że koniecznie trzeba mieć zebrane jakieś konwersje, jednak testy na żywych organizmach pokazują, że AI działa równie skutecznie, jeśli nie mamy jeszcze na koncie zebranych danych.

Automatyczne i ręczne strategie ustalania stawek:

• Maksymalizacja kliknięć – w tej strategii algorytm dąży do jak najtańszych kliknięć, niezależnie od ich jakości i skuteczności.
• Maksymalizacja liczby konwersji – w tej strategii algorytm ma osiągnąć jak najwięcej konwersji przy zadanym budżecie.
• Maksymalizacja wartości konwersji – w tej strategii system dąży do tego, aby pozyskać konwersje o jak najwyższej wartości.
• Docelowy CPA – docelowy koszt pozyskania akcji (zakupu, zapisu na newletter). System dąży do tego, aby koszt konwersji oscylował wokół wartości, którą wskażesz.
• Docelowy ROAS – docelowy zwrot z wydatków reklamowych. System dąży do uzyskania maksymalnej wartości konwersji w danym budżecie, przy zachowaniu wskazanego ROAS.
   

Zalecane przez Google metody ustawiania kampanii i na co warto uważać

Najnowsze wytyczne Google zalecają wdrożenie konwersji z wartością, korzystanie z automatycznych strategii ustalania stawek oraz ze słów kluczowych w dopasowaniu szerokim, dodawanie wszystkich możliwych zasobów do kampanii PMax (20 zdjęć, filmy wideo w 3 orientacjach, wszystkie krótkie nagłówki, długie nagłówki i opisy), korzystanie z kierowania rozszerzonego oraz z automatycznie wdrażanych rekomendacji. Czy jest to jednak dobra droga? Zalecałabym ostrożność i przetestowanie tych rozwiązań. Ustawienie każdego z nich, bez sprawdzenia uprzednio wersji mniej zautomatyzowanej, może okazać się „przepalaniem” pieniędzy. Może też okazać się strzałem w dziesiątkę. Warto weryfikować każdą rekomendację, ale trzeba być krytycznym w stosunku do nich. Nie da się przewidzieć wpływu pewnych rozwiązań na efektywność kampanii. Testy na kampaniach wielu klientów pokazują jednak jeden trend – AI rzeczywiście działa.