Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak z „mniej” zrobić „więcej”? Optymalizacja kampanii bez zwiększania budżetu!

Artykuł | 21 października 2018 | NR 39
137

Znaczny budżet przeznaczony na prowadzenie kampanii marketingowych to przedmiot pożądania każdego marketera – bezsprzecznie dysponowanie znaczną ilością gotówki ułatwia dywersyfikację działań ze względu na cel, kanał czy formaty reklamowe, umożliwia widoczność na witrynach z kategorii premium, pozwala na pojawianie się na pierwszych pozycjach w wynikach wyszukiwania – ale czy na pewno nie można zrealizować tych założeń, dysponując niewielkim budżetem?

Drzwi do skutecznej obecności w internecie, nawet przy niewielkim budżecie, otwierają kampanie rozliczane w modelu CPC. Dostępność takich kanałów promocji jak Google Adwords i Google Display Network powoduje, że duży budżet przestaje być determinantą powodzenia kampanii. Kluczem do sukcesu jest umiejętne wykorzystanie funkcjonalności platform reklamowych oraz precyzyjne zaplanowanie działań – od określenia grupy docelowej, poprzez sprecyzowanie celu, do ciągłego monitoringu efektywności. 

Popraw wynik jakości

Jak w AdWords wydawać mniej i osiągać więcej? Poprawa wyniku jakości, czyli jednego z dwóch składników wpływających na pozycję reklamy w wyszukiwarce, to najlepsza odpowiedź na to pytanie.

Na wynik jakości wpływa ocena jakości strony docelowej, przewidywany współczynnik klikalności i trafność reklamy. Wysoki wynik jakości pozwala wyświetlać się na wyższych pozycjach, nawet jeśli inni reklamodawcy są gotowi zapłacić stawkę wyższą od naszej.

Aby analizować wynik jakości i jego składniki, w raporcie słów kluczowych dodaj kolumny z sekcji „Wynik jakości” (rys. 1).

Jak w AdWords wydawać mniej i osiągać więcej? Poprawa wyniku jakości to najlepsza i najkrótsza odpowiedź na to pytanie. Na wynik jakości wpływa ocena jakości strony docelowej, przewidywany współczynnik klikalności i trafność reklamy. 

Wysoki wynik jakości pozwala wyświetlać się na wyższych pozycjach, nawet jeśli inni reklamodawcy są gotowi zapłacić stawkę wyższą od naszej

Metody targetowania reklam w systemie reklamowym Google Adwords:

  • demografia – cechy takie, jak wiek, płeć, lokalizacja, język, dochód gospodarstwa domowego czy status rodzicielski;
  • zainteresowania i remarketing:
  • zainteresowania,
  • chęci zakupowe,
  • historia używanych słów kluczowych i przeglądanych witryn,
  • wizyty na stronie;
  • odbiorcy używający określonych słów kluczowych;
  • odbiorcy odwiedzający określone tematycznie witryny;
  • odbiorcy odwiedzający określone witryny w sieci GDN i na YouTube.

 

Oceny powyżej średniej oraz przeciętne nie powinny być dla nas powodem do zmartwienia. Jeśli jednak któryś składnik wyniku jakości ma ocenę poniżej średniej, należy dążyć do jej poprawy. W przypadku przewidywanego CTR można zastanowić się nad doborem innych, bardziej adekwatnych słów kluczowych. Ocena trafności reklamy poniżej średniej sugeruje, że treść reklamy nie odpowiada zapytaniu użytkownika – warto więc ją przeredagować. Niska ocena jakości strony docelowej powinna być rozważana zarówno przez pryzmat dopasowania do zapytania użytkownika, jak i przez użyteczność strony (jej szybkoś­ć ładowania, dostosowanie do urządzeń mobilnych itp.).

Mierzenie stopnia osiągania celów możliwe jest dzięki wyznaczeniu kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Do najczęściej występujących w kampaniach digital należą:

  • liczba osób przekierowanych na stronę,
  • wypełnienie formularza kontaktowego,
  • zakup produktu,
  • zapis do newslettera,
  • rejestracja w serwisie/wersji demo,
  • pobranie pliku (cennika, specyfikacji, raportu itp.).

Trafiaj w długi ogon

Przy niewielkim budżecie nie zawsze można pozwolić sobie na targetowanie reklam na ogólne i popularne słowa kluczowe. Zarówno liczba konkurentów, wysokie stawki, jak i niski współczynnik konwersji będą przeszkodą w prowadzeniu skutecznej kampanii. Zamiast tego warto skupić się na słowach kluczowych z tzw. długiego ogona – frazach dłuższych i dokładniejszych, wskazujących na silniejsze intencje zakupowe użytkownika.

Pamiętaj jednak, że zbyt szczegółowe słowa kluczowe mogą w ogóle nie doprowadzić do aukcji. Aby temu zaradzić, można dodać ogólne słowo kluczowe dopasowane do wyrażenia (np. „rowery”) i jednocześnie wykluczyć je przy dopasowaniu ścisłym ([rowery]) – dzięki temu hasła zawierające wybrane słowo (takie jak: „rowery miejskie do 700 zł”) 
spowodują wyświetlenie reklamy, ale samo hasło „rowery” już nie.

W planowaniu słów kluczowych może pomóc nie tylko wbudowany w AdWords planer słów kluczowych: keywordtool.io bazuje na podpowiedziach wyszukiwarki i zawiera często bardziej przydatne podpowiedzi. 

Wykluczaj nieodpowiednie hasła

Z powodu niskiego budżetu każda nieodpowiednio kontrolowana kampania może być bardzo dotkliwa w skutkach. Raport wyszukiwanych haseł powinien być więc podstawowym narzędziem do poszukiwania oszczędności. Pozwala on znaleźć, a następnie wyeliminować hasła, które powodują zużycie budżetu, a nie są dla nas w żaden sposób wartościowe. Przykładowo, tworząc kampanię kierowaną do użytkowników zdecydowanych na zakup, można nie chcieć wyświetlać reklamy na hasła zawierające słowa takie, jak: „forum”, „opinie”, „porównanie”.

Stosuj harmonogram reklam

Jeśli usługa lub produkt skierowane są do klienta biznesowego, zbadaj, czy użytkownicy witryny dokonują konwersji także w weekend – jeżeli nie, warto ograniczyć stawki poza dniami pracującymi.

Aby sprawdzić, jaki na wyniki kampanii ma wpływ dzień tygodnia lub pora dnia, skorzystaj z funkcji raportów w nowym panelu Google AdWords (rys. 2).

Google Adwords – system reklamowy umożliwiający emisję reklam w wynikach wyszukiwania w formie linków sponsorowanych, w si...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy