Jak z „mniej” zrobić „więcej”? Optymalizacja kampanii bez zwiększania budżetu!

Drzwi do skutecznej obecności w internecie, nawet przy niewielkim budżecie, otwierają kampanie rozliczane w modelu CPC. Dostępność takich kanałów promocji jak Google Adwords i Google Display Network powoduje, że duży budżet przestaje być determinantą powodzenia kampanii. Kluczem do sukcesu jest umiejętne wykorzystanie funkcjonalności platform reklamowych oraz precyzyjne zaplanowanie działań – od określenia grupy docelowej, poprzez sprecyzowanie celu, do ciągłego monitoringu efektywności. 

Popraw wynik jakości

Jak w AdWords wydawać mniej i osiągać więcej? Poprawa wyniku jakości, czyli jednego z dwóch składników wpływających na pozycję reklamy w wyszukiwarce, to najlepsza odpowiedź na to pytanie.

Na wynik jakości wpływa ocena jakości strony docelowej, przewidywany współczynnik klikalności i trafność reklamy. Wysoki wynik jakości pozwala wyświetlać się na wyższych pozycjach, nawet jeśli inni reklamodawcy są gotowi zapłacić stawkę wyższą od naszej.

Aby analizować wynik jakości i jego składniki, w raporcie słów kluczowych dodaj kolumny z sekcji „Wynik jakości” (rys. 1).

Jak w AdWords wydawać mniej i osiągać więcej? Poprawa wyniku jakości to najlepsza i najkrótsza odpowiedź na to pytanie. Na wynik jakości wpływa ocena jakości strony docelowej, przewidywany współczynnik klikalności i trafność reklamy. 

Wysoki wynik jakości pozwala wyświetlać się na wyższych pozycjach, nawet jeśli inni reklamodawcy są gotowi zapłacić stawkę wyższą od naszej

Oceny powyżej średniej oraz przeciętne nie powinny być dla nas powodem do zmartwienia. Jeśli jednak któryś składnik wyniku jakości ma ocenę poniżej średniej, należy dążyć do jej poprawy. W przypadku przewidywanego CTR można zastanowić się nad doborem innych, bardziej adekwatnych słów kluczowych. Ocena trafności reklamy poniżej średniej sugeruje, że treść reklamy nie odpowiada zapytaniu użytkownika – warto więc ją przeredagować. Niska ocena jakości strony docelowej powinna być rozważana zarówno przez pryzmat dopasowania do zapytania użytkownika, jak i przez użyteczność strony (jej szybkoś­ć ładowania, dostosowanie do urządzeń mobilnych itp.).

Trafiaj w długi ogon

Przy niewielkim budżecie nie zawsze można pozwolić sobie na targetowanie reklam na ogólne i popularne słowa kluczowe. Zarówno liczba konkurentów, wysokie stawki, jak i niski współczynnik konwersji będą przeszkodą w prowadzeniu skutecznej kampanii. Zamiast tego warto skupić się na słowach kluczowych z tzw. długiego ogona – frazach dłuższych i dokładniejszych, wskazujących na silniejsze intencje zakupowe użytkownika.

Pamiętaj jednak, że zbyt szczegółowe słowa kluczowe mogą w ogóle nie doprowadzić do aukcji. Aby temu zaradzić, można dodać ogólne słowo kluczowe dopasowane do wyrażenia (np. „rowery”) i jednocześnie wykluczyć je przy dopasowaniu ścisłym ([rowery]) – dzięki temu hasła zawierające wybrane słowo (takie jak: „rowery miejskie do 700 zł”) 
spowodują wyświetlenie reklamy, ale samo hasło „rowery” już nie.

W planowaniu słów kluczowych może pomóc nie tylko wbudowany w AdWords planer słów kluczowych: keywordtool.io bazuje na podpowiedziach wyszukiwarki i zawiera często bardziej przydatne podpowiedzi. 

Wykluczaj nieodpowiednie hasła

Z powodu niskiego budżetu każda nieodpowiednio kontrolowana kampania może być bardzo dotkliwa w skutkach. Raport wyszukiwanych haseł powinien być więc podstawowym narzędziem do poszukiwania oszczędności. Pozwala on znaleźć, a następnie wyeliminować hasła, które powodują zużycie budżetu, a nie są dla nas w żaden sposób wartościowe. Przykładowo, tworząc kampanię kierowaną do użytkowników zdecydowanych na zakup, można nie chcieć wyświetlać reklamy na hasła zawierające słowa takie, jak: „forum”, „opinie”, „porównanie”.

Stosuj harmonogram reklam

Jeśli usługa lub produkt skierowane są do klienta biznesowego, zbadaj, czy użytkownicy witryny dokonują konwersji także w weekend – jeżeli nie, warto ograniczyć stawki poza dniami pracującymi.

Aby sprawdzić, jaki na wyniki kampanii ma wpływ dzień tygodnia lub pora dnia, skorzystaj z funkcji raportów w nowym panelu Google AdWords (rys. 2).