263
Znaczny budżet przeznaczony na prowadzenie kampanii marketingowych to przedmiot pożądania każdego marketera – bezsprzecznie dysponowanie znaczną ilością gotówki ułatwia dywersyfikację działań ze względu na cel, kanał czy formaty reklamowe, umożliwia widoczność na witrynach z kategorii premium, pozwala na pojawianie się na pierwszych pozycjach w wynikach wyszukiwania – ale czy na pewno nie można zrealizować tych założeń, dysponując niewielkim budżetem?
Drzwi do skutecznej obecności w internecie, nawet przy niewielkim budżecie, otwierają kampanie rozliczane w modelu CPC. Dostępność takich kanałów promocji jak Google Adwords i Google Display Network powoduje, że duży budżet przestaje być determinantą powodzenia kampanii. Kluczem do sukcesu jest umiejętne wykorzystanie funkcjonalności platform reklamowych oraz precyzyjne zaplanowanie działań – od określenia grupy docelowej, poprzez sprecyzowanie celu, do ciągłego monitoringu efektywności.
Popraw wynik jakości
Jak w AdWords wydawać mniej i osiągać więcej? Poprawa wyniku jakości, czyli jednego z dwóch składników wpływających na pozycję reklamy w wyszukiwarce, to najlepsza odpowiedź na to pytanie.
Na wynik jakości wpływa ocena jakości strony docelowej, przewidywany współczynnik klikalności i trafność reklamy. Wysoki wynik jakości pozwala wyświetlać się na wyższych pozycjach, nawet jeśli inni reklamodawcy są gotowi zapłacić stawkę wyższą od naszej.
Aby analizować wynik jakości i jego składniki, w raporcie słów kluczowych dodaj kolumny z sekcji „Wynik jakości” (rys. 1).
Jak w AdWords wydawać mniej i osiągać więcej? Poprawa wyniku jakości to najlepsza i najkrótsza odpowiedź na to pytanie. Na wynik jakości wpływa ocena jakości strony docelowej, przewidywany współczynnik klikalności i trafność reklamy.
Wysoki wynik jakości pozwala wyświetlać się na wyższych pozycjach, nawet jeśli inni reklamodawcy są gotowi zapłacić stawkę wyższą od naszej
Metody targetowania reklam w systemie reklamowym Google Adwords:
- demografia – cechy takie, jak wiek, płeć, lokalizacja, język, dochód gospodarstwa domowego czy status rodzicielski;
- zainteresowania i remarketing:
- zainteresowania,
- chęci zakupowe,
- historia używanych słów kluczowych i przeglądanych witryn,
- wizyty na stronie;
- odbiorcy używający określonych słów kluczowych;
- odbiorcy odwiedzający określone tematycznie witryny;
- odbiorcy odwiedzający określone witryny w sieci GDN i na YouTube.
Oceny powyżej średniej oraz przeciętne nie powinny być dla nas powodem do zmartwienia. Jeśli jednak któryś składnik wyniku jakości ma ocenę poniżej średniej, należy dążyć do jej poprawy. W przypadku przewidywanego CTR można zastanowić się nad doborem innych, bardziej adekwatnych słów kluczowych. Ocena trafności reklamy poniżej średniej sugeruje, że treść reklamy nie odpowiada zapytaniu użytkownika – warto więc ją przeredagować. Niska ocena jakości strony docelowej powinna być rozważana zarówno przez pryzmat dopasowania do zapytania użytkownika, jak i przez użyteczność strony (jej szybkość ładowania, dostosowanie do urządzeń mobilnych itp.).
Mierzenie stopnia osiągania celów możliwe jest dzięki wyznaczeniu kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Do najczęściej występujących w kampaniach digital należą:
- liczba osób przekierowanych na stronę,
- wypełnienie formularza kontaktowego,
- zakup produktu,
- zapis do newslettera,
- rejestracja w serwisie/wersji demo,
- pobranie pliku (cennika, specyfikacji, raportu itp.).
Trafiaj w długi ogon
Przy niewielkim budżecie nie zawsze można pozwolić sobie na targetowanie reklam na ogólne i popularne słowa kluczowe. Zarówno liczba konkurentów, wysokie stawki, jak i niski współczynnik konwersji będą przeszkodą w prowadzeniu skutecznej kampanii. Zamiast tego warto skupić się na słowach kluczowych z tzw. długiego ogona – frazach dłuższych i dokładniejszych, wskazujących na silniejsze intencje zakupowe użytkownika.
Pamiętaj jednak, że zbyt szczegółowe słowa kluczowe mogą w ogóle nie doprowadzić do aukcji. Aby temu zaradzić, można dodać ogólne słowo kluczowe dopasowane do wyrażenia (np. „rowery”) i jednocześnie wykluczyć je przy dopasowaniu ścisłym ([rowery]) – dzięki temu hasła zawierające wybrane słowo (takie jak: „rowery miejskie do 700 zł”)
spowodują wyświetlenie reklamy, ale samo hasło „rowery” już nie.
W planowaniu słów kluczowych może pomóc nie tylko wbudowany w AdWords planer słów kluczowych: keywordtool.io bazuje na podpowiedziach wyszukiwarki i zawiera często bardziej przydatne podpowiedzi.
Wykluczaj nieodpowiednie hasła
Z powodu niskiego budżetu każda nieodpowiednio kontrolowana kampania może być bardzo dotkliwa w skutkach. Raport wyszukiwanych haseł powinien być więc podstawowym narzędziem do poszukiwania oszczędności. Pozwala on znaleźć, a następnie wyeliminować hasła, które powodują zużycie budżetu, a nie są dla nas w żaden sposób wartościowe. Przykładowo, tworząc kampanię kierowaną do użytkowników zdecydowanych na zakup, można nie chcieć wyświetlać reklamy na hasła zawierające słowa takie, jak: „forum”, „opinie”, „porównanie”.
Stosuj harmonogram reklam
Jeśli usługa lub produkt skierowane są do klienta biznesowego, zbadaj, czy użytkownicy witryny dokonują konwersji także w weekend – jeżeli nie, warto ograniczyć stawki poza dniami pracującymi.
Aby sprawdzić, jaki na wyniki kampanii ma wpływ dzień tygodnia lub pora dnia, skorzystaj z funkcji raportów w nowym panelu Google AdWords (rys. 2).
Google Adwords – system reklamowy umożliwiający emisję reklam w wynikach wyszukiwania w formie linków sponsorowanych, w si...
Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem
