Dział: Szlak z drogowskazami

Wiosna w reklamie przyniosła smutne wieści o zmieniających się poglądach Polaków na ekologię, redukcji roli agencji i pracowników w marketingu, a także braku zaufania do twórców posługujących się sztuczną inteligencją (AI). Kampanie reklamowe za to były weselsze, intensywniejsze, prowadzone z rozmachem. Ich kreatywność nieszczególnie zmalała, ale może to efekt bezwładności decyzyjnej, która powoduje, że AI jeszcze nie przebiła się całkowicie na nasze ekrany.

Był to intensywny czas w marketingu. Pojawiły się liczne rebrandingi, nowe pozycjonowania, czasem spektakularne realizacje reklamowe. Branżę zelektryzował raport SAR o rentowności agencji marketingowych, a także oskarżenia Google o praktyki monopolistyczne i konsekwencje ewentualnych kar. Żyjemy w ciekawych czasach.

Rok rozpoczął się interesująco. Na jego otwarciu wiele zaważyło objęcie prezydentury USA przez Donalda Trumpa. Wraz z doradcami wojują z DEI, ESG, więc zrobiło się ciszej w tej materii – nie tylko w USA. Niektóre firmy odetchnęły pewnie z ulgą, że reżim poprawności politycznej został zniesiony. W Unii Europejskiej jednak nie tak szybko. Na razie Tesla, choć daleka od poprawności politycznej, dzięki działaniom Muska straciła rynki, wartość i potencjał. Jeśli mowa o stratach, wiele się działo w obszarze influencer marketingu: niektórzy celebryci zapłacą wysokie kary, a firmy obawiają się skandali, jakimi grozi współpraca z nieodpowiedzialnymi młokosami z sieci. O tym mówią wyniki kilku ostatnich badań. Spójrzmy na jaśniejszą stronę: Biedronka weszła na Słowację, a Vinted w używaną elektronikę.

Jesienią działo się wiele ważnych spraw. Nike wraca na ocean brandingu po kilku latach spędzonych w kanałach performance, Martensy nie chcą już być kultowe, a Jaguar – męski i drapieżny. W FMCG w Polsce kilka firm postanowiło zmienić pozycjonowanie. Krajobraz mediów społecznościowych, sztucznej inteligencji i trendów stał się bardzo złożony i mniej przyjazny dla użytkowników. A na dokładkę – ochrona środowiska przestaje interesować Polaków.

Eksperymentujemy na co dzień, starając się wygrać na planszy gry ze społeczeństwem. Nagrodą są udziały w rynku, jeśli produkt się przyjmie lub poboczne profity, jeśli uda nam się wyszarpać budżet na boku, choćby w postaci ad fraudów. Jeśli eksperyment nie wypali, musimy szybko zbierać zabawki – czy będą to narzędzia sztucznej inteligencji (AI) w radiu, czy alkotubki. Na straży reguł stoją m.in. organizacje branżowe, które ostatnio dość aktywnie próbują zaprojektować nową planszę. Jednym słowem – relacjonowany okres obfitował w ciekawe, nowe otwarcia różnych uczestników tej gry.

Krajobraz marketingowy jest mocno zróżnicowany. Wciąż rośnie liczba sposobów i kanałów dotarcia do konsumentów, a dotychczasowe punkty styku można zawsze twórczo wykorzystać. Czasem okazja trafia się sama, mimowolnie, jak to zdarzyło się w przypadku Paluszków Beskidzkich. Czasem wiral powstanie z niczego, a czasem pomysły na komunikację spotkają się ze zdecydowanym sprzeciwem – czy to społeczności w internecie, czy organów regulacyjnych. Tak właśnie wyglądały tegoroczne wakacje.

Opisywany okres to czas, w którym działo się bardzo wiele w retailu, a marki wpadały w kłopoty. Trwały wybory do Parlamentu Europejskiego i wielka fiesta reklamowa związana z Euro 2024. Firmy badawcze aktualizują prognozy tegorocznych wydatków na reklamę – już wiadomo, że będzie to tłusty rok dla branży. Pełną parą idzie rozwój i wdrażanie narzędzi AI czy to w komunikację marketingową, czy w obsługę klienta.

Sztuczna inteligencja (AI) już na dobre zadomowiła się nie tylko jako pomocne narzędzie w marketingu. Wpływa ona także na sposób myślenia o pracownikach i klientach. Widać już również redukcje zatrudnienia z tego tytułu oraz wzorce, w jakie układają się koncepcje i strategie firm korzystających z AI. W opisywanym czasie ujawniły się także inne wyzwania: SAR diagnozuje rzeczywistość przetargową w Polsce, a e-commerce w badaniach nie wygląda tak różowo, jak chciałby sam widzieć swój potencjał.