Autor: Jacek Szlak

Czasy inflacji i kryzysu energetycznego nie są łatwe. Konsumenci są bardziej wrażliwi na ceny, kupują mniej, szukają promocji. Ekologia i ideały schodzą na dalszy plan. Komunikacja marek skupia się na oszczędności i niskich cenach. W Lidlu pojawił się nawet element solidaryzmu społecznego w postaci wsparcia szkół. Projekty z wartościami w tle mają trudniej, ale nie stoją na straconej pozycji. Retailerzy zaś szukają dróg do wzbogacenia doświadczenia konsumentów, by mniej zwracali uwagę na etykiety cenowe.

Innowacyjne pomysły, nowe media, pomysłowe wykorzystanie istniejących – pod tym znakiem upłynął nam w marketingu maj, czerwiec oraz lipiec. Rozwija się współpraca marek z muzykami, testowanie nowych platform kontaktu z konsumentami, a nawet kreatywny outdoor. Gdzieś w tle pojawiają się pierwsze ograniczenia – UOKiK nakłada kary na influencerów, Kraków redukuje outdoor, SAR walczy z greenwashingiem, a UE szykuje Omnibusa. Nic nie szkodzi, bo właśnie ograniczenia inspirują kreatywność.

Światy technologii i marketingu mocno się przenikają. Decyzje Mety, Muska, Alphabetu czy Netflixa mają dla reklamy i marketingu niebagatelne znaczenie. Chcąc śledzić trendy w reklamie, trzeba nie tylko obserwować Dolinę Krzemową, ale i na własnym podwórku sprawdzać, co kryje się w legislacjach UE czy decyzjach UOKiK. Nawet sugestie zmian i decyzji pozwalają wyrobić sobie pogląd, czy u nas jest jeszcze wszystko OK.

Od końca lutego świat reklamy i marketingu zdominowała tematyka wojny w Ukrainie. Firmy i marki musiały podjąć decyzje dotyczące ich miejsca na rynku rosyjskim. Zaangażowanie społeczne nie mogło już wyrażać się górnolotnymi deklaracjami na potrzeby komunikatów PR. Czas wojny to wielki test dla nas wszystkich. Polacy zdali go na początku znakomicie, angażując się we wszechstronną pomoc uchodźcom. A marki?

Sporo było polityki w marketingu na przełomie 2021 i 2022 r. Ale gdzie obecnie jej nie ma? Wypowiedź influencera, plakat samorządowy, wątek poruszony w reklamie telewizyjnej – zawsze znajdzie się grupa, która wyszuka w nich wrogie sobie poglądy. Nawet Black Friday czy okres przedświąteczny, które powinny być przecież okresem wzmożonej konsumpcji ponad podziałami, nie były tym razem wolne od polityki. Ci, którzy kochają nowinki, mają pieniądze i eskapistyczne nastawienie, mogą szukać wytchnienia w rosnącej liczbie metawersów – wirtualnych przestrzeni, do których dostęp może być limitowany NFT. Tam zamiast polaryzacji mogą oddać się budowaniu własnej pozycji i potęgi oraz poczuć się pionierami nowej formy internetu – Web3.

Gdyby nie było ludzi, specjalistom ds. marketingu żyłoby się lżej. Ambasadorzy marek, aktorzy, celebryci i sportowcy nie są w pełni sterowalni, nie można nakazać im mówić tylko tego, co zatwierdzi PR. Przed epoką social mediów między niefortunną wypowiedzią a skandalem w mediach można było próbować wyciszyć sprawę, wpłynąć na wydźwięk. Teraz, gdy sława wiąże się z bezpośrednią komunikacją z fanami – nie ma na to szans. Inny problem stanowią pracownicy – zgodnie z nadchodzącymi trendami dbałość o nich może stać się nową przewagą konkurencyjną. Areczka nie będzie już można zachęcać do pracy przez 16 godzin mirażem sukcesu. I jeszcze przy tych wszystkich problemach trzeba dbać o doświadczenia konsumentów.

Kontekst – to słowo-klucz, które każda marka powinna wziąć do siebie. Tworząc strategie, scenariusze reklam czy nawet projektując POS-y, trzeba obecnie poważnie zastanawiać się, jak zostaną odebrane. Za każdą metaforą, w którą ubieramy pozycjonowanie naszej marki, stoją niewykorzystane lub niewykryte jej aspekty, które ktoś może odczytać zupełnie opacznie – i dać temu rozgłos. Czy dzięki temu konsumenci będą współtwórcami ery odpowiedzialnej komunikacji? Hmm…

Czerwiec i lipiec 2021 r. to dwie wielkie imprezy sportowe – Euro 2020 oraz igrzyska olimpijskie w Tokio. Wzrosły budżety na reklamę, pojawiły się również ciekawe projekty biznesowe. W tym nie ma jednak niczego frapującego. Za to dokumenty ujawniające niecne praktyki Amazona czy Nestlé, kryzysy w świecie marek i infl uencerów dodawały pikanterii sezonowi ogórkowemu. Pojawiło się także kilka badań, podsumowujących współczesną rolę marketingu oraz diagnozujących poziom zaufania konsumentów do marek.