Autor: Jacek Szlak

Czerwiec i lipiec 2021 r. to dwie wielkie imprezy sportowe – Euro 2020 oraz igrzyska olimpijskie w Tokio. Wzrosły budżety na reklamę, pojawiły się również ciekawe projekty biznesowe. W tym nie ma jednak niczego frapującego. Za to dokumenty ujawniające niecne praktyki Amazona czy Nestlé, kryzysy w świecie marek i infl uencerów dodawały pikanterii sezonowi ogórkowemu. Pojawiło się także kilka badań, podsumowujących współczesną rolę marketingu oraz diagnozujących poziom zaufania konsumentów do marek.

Marki usiłują pojąć pokolenie Z i zaproponować mu takie wartości, by nie rezygnowało z zakupów właśnie u nich. Młodzi żyją w świecie bez podziału na on- i offline, ale obie te sfery mają dla nich znaczenie. Pandemia nie obeszła się z nimi delikatnie, żyją więc w poczuciu straty i żalu. Bywają krytyczni wobec technologii, ale rozumieją, że nie ma przed nią ucieczki. Nowinki technologiczne i innowacje reklamowe to też zjawiska, które zajmują umysły marketerów. W prezentowanym tu przeglądzie właśnie młodość i rozwój technologiczny znalazły się na celowniku.

To był bardzo intensywny okres w świecie mediów i reklamy. Może nie ruszyły spektakularne kampanie, ale zdarzyło się wystarczająco wiele w otoczeniu biznesowym. Branża w Polsce walczyła z podatkiem reklamowym, Australia z Big Tech, a Michalczewski po dekadzie wygrał z FoodCare. Te mniejsze i większe sukcesy i porażki składają się na mozaikę, w którą układają się wydarzenia z ostatnich tygodni. I właśnie taki był początek roku – na jednych polach pojawiły się nowe otwarcia, na innych zaś całkiem ciekawe nowe inicjatywy.

Przełom roku to czas podsumowań i wskazówek, jakie trendy będą dominować w nadchodzących miesiącach. W wielu raportach widać rosnącą rolę e-commerce, lecz także pożądanej przez konsumentów autentyczności i uczciwości firm. Zaufanie do biznesu rośnie, a brand purpose staje się coraz popularniejszy. Konsumenci są też coraz bardziej świadomi swojej pozycji, podmiotowi, nawet mimo trudnego okresu pandemii. Rok 2021 zapowiada się wyjątkowo ciekawie w marketingu. To czas zmian i redefinicji kierunków działań. Należy tylko życzyć, żeby wszystkim się udało.

Wykorzystywanie ogranych motywów, powtórne użycie produktów, recykling treści – taki obraz wyłania się z komunikacji marketingowej ostatnich tygodni. Marki szukają nowych szans biznesowych w starych i zużytych przekazach. Na pozór wygląda to słabo, jednak po przyjrzeniu się – właśnie w tym tkwi zalążek nowych trendów.

W reklamie wakacje wcale nie były czasem spokoju. Dojrzewały ważne decyzje związane z ochroną środowiska przez wielkie koncerny, podejmowane były kluczowe decyzje operacyjne. Sporo działo się również na froncie walki z dyskryminacją. Marki ruszyły z wielkimi kampaniami. Heyah, Kasztelan, KFC, Rolls-Royce dokonały wyraźnych zmian wizerunkowych. Marka Medicine ujawniła tajemnicę poliszynela o terapeutycznej funkcji zakupów. Dyrektorzy marketingu zaś, dotychczas umiarkowanie zainteresowani kwestiami strategicznymi, uznali je za najważniejsze w nadchodzących miesiącach.

Mimo pandemii, w reklamie działo się zaskakująco wiele. Marki zabrały głos w sprawie George’a Floyda i dyskryminacji Afroamerykanów. Na fali działań przeciwko hejtowi wiele brandów zapowiedziało bojkot Facebooka i zrezygnowało z reklam w tym kanale. TikTok ponosi zaś konsekwencje swego pochodzenia, traktowany jako narzędzie propagandy Chin. Czerwiec tradycyjnie pełen był przekazów wspierających LGBT, choć w Polsce akurat kampania prezydencka Andrzeja Dudy, wzmacniana przez media pod kontrolą PiS-u, wyznaczyła przeciwny trend. Stajemy w obliczu sporych zmian w dyskursie marketingowym, tworzenia nowej samoświadomości brandów oraz ich głębszego wejścia w politykę.

Reklamować się czy wstrzymać kampanie? Ten dylemat zaprząta uwagę decydentów w obecnym kryzysie. Choć historia pokazuje, że lepiej podtrzymywać komunikację, przy redukcji sprzedaży trudno o wystarczający budżet. Należałoby przede wszystkim zadbać o markę, jednak panika kieruje uwagę marketerów w stronę działań krótkoterminowych, nakierowanych na konwersję. W celach brandingowych wiele firm stawia więc na alternatywne metody – wirusowe i real-time marketingowe. Z pomocą przychodzi zmiana zwyczajów konsumenckich – rosnąca konsumpcja treści w internecie.