Jak mówić o skomplikowanych tematach w mediach społecznościowych?

Temat numeru

Media społecznościowe dają nam to, czego często nie daje realne życie – możliwość obcowania z niemal każdą możliwą innością. To wyzwanie także dla marek, które muszą ważyć słowa i w swoich działaniach promocyjnych komunikować się tak, by nikogo nie wykluczyć i nie urazić. Jak właściwie mówić o skomplikowanych tematach w social mediach? Po lekturze tego tekstu pozbędziesz się w tej kwestii wątpliwości.

Tworzenie treści do mediów społecznościowych ma jednocześnie wielką wadę i zaletę – od razu możesz otrzymać feedback od swoich odbiorców. Zaletą jest oczywiście to, że wszelkie pochwały i dobre opinie usłyszysz natychmiast, upewniając się w słuszności swojego pomysłu; wadą – że niedociągnięcia również zostaną Ci wytknięte, często bardzo brutalnie i przez wiele osób. 

POLECAMY

Obecny odbiorca oczekuje komunikacji, która łączy w sobie to, co zna, czyli pewien kanon, z tym, co było do tej pory na marginesie – innością, mniejszością, chorobami czy byciem poza kanonem. Innymi słowy: z prawdziwym, często niedoskonałym życiem. Odpowiedź na tę potrzebę bywa jednak dla marketerów sporym wyzwaniem.

Trudny temat, czyli jaki?

Trudny, skomplikowany temat to taki, który dotyka dziedzin, z jakimi na co dzień raczej nie obcujemy (lub raczej: nie obcowaliśmy, bo na całe szczęście się to zmienia) w sferze publicznej. Może być związany z:

  • tabu, np. seksem, menstruacją; 
  • innością, np. niepełnosprawnością, nie-heteroseksualnością;
  • odstawaniem od kanonu, np. przez pokazywanie nieidealnych ciał; 
  • pewną stygmatyzacją związaną np. z chorobami psychicznymi.

Nie są to tematy oczywiście „gorsze”, tylko takie, gdzie u niektórych odbiorców dochodzą do głosu uprzedzenia, brak edukacji w szkole i w domu, słaba samoocena, poczucie zagrożenia i wstydu czy brak chęci zrozumienia. Często więc rodzi to nieuzasadnione negatywne reakcje w mediach społecznościowych i krytyczne komentarze.

 

Brak edukacji w domu czy w szkole budzi uprzedzenia wobec „inności”.

 

Skomplikowane tematy w praktyce, czyli przykłady i dobre praktyki

Na szczęście w wielu kwestiach nie musisz przecierać szlaków i jest się kim inspirować. Oto cztery skomplikowane tematy i cztery marki, którym udało się skutecznie włączyć je do swojej komunikacji lub… uczynić z nich jej bazę.

Rys. 1. Sposób komunikacji stosowany przez markę Your Kaya. Źródło: screeny z IG @YourKaya oraz @YouKnow

 

Menstruacja 

Jak podaje UNICEF, każdego miesiąca menstruuje ok. 1,8 mld osób – to prawie 25% wszystkich ludzi na świecie. Mimo to miesiączka wciąż jest tematem tabu i dlatego wiele marek boi się go poruszać. Dotyczy to także… producentów środków higienicznych (podpasek i tamponów), którzy w swoich reklamach posługują się niedopowiedzeniami i niebieskim płynem udającym krew. 

Marką, która była na polskim rynku pionierką zmiany i nieskrępowanego mówienia o okresie, jest Your Kaya. Nie tylko sprzedaje biodegradowalne środki higieniczne o przyjaznych dla skóry składach, kierując je do wszystkich osób miesiączkujących (nie samych kobiet), ale także edukuje – w ramach specjalnego serwisu „You Know” pisze o seksualności, cielesności i inkluzywności. 

Co warto podpatrywać u Your Kaya?

  • Swobodę językową oraz tematyczną: Your Kaya „mówi” językiem swojej grupy docelowej i wprost pisze o tym, jak np. „golić cipkę”, „jakie kolory może mieć krew menstruacyjna” oraz odnosi się do naturalnych sytuacji, pokazując np. zdjęcie dziewczyny z wystającą wkładką higieniczną z majtek.
  • Edukowanie na różne sposoby: przez powoływanie się na badania naukowe, raporty, współpracę z ekspertami czy łatwe w przyswajaniu formaty, takie jak karuzele na Instagramie, które można zapisywać i do nich powracać czy memy odwołujące się do insightów.
  • Spójność wizualną: wszystkie materiały są atrakcyjne wizualnie i zachęcają do dalszej lektury.

 

Rys. 2. Przykład komunikacji stosowanej przez Sekson. Źródło: posty z Facebooka Projekt Sekson

 

Niepełnosprawność

Osoby z niepełnosprawnościami przez długi czas nie miały swojej reprezentacji w świecie kultury wysokiej, mody czy telewizji. Taki stan rzeczy powoli zmienia się m.in. dzięki inicjatywom, takim jak Projekt Sekson, prowadzony przez Fundację Avalon. Jego głównym celem jest obalanie mitów związanych z seksualnością i rodzicielstwem osób z niepełnosprawnością ruchową. 

 

 Rys. 3. Przykład komunikacji zastosowanej na YouTubie, a związanej z niepełnosprawnością. Źródło: screeny filmów na kanałach Red Lipstick Monster oraz 7 m pod ziemią w serwisie YouTube

 

Pod koniec roku 2021 Fundacja wypuściła spot „Pełnosprawni w miłości”. Pokazała w nim historie miłosne trzech par, dla których fizyczne ograniczenia nie stanowią przeszkody w tworzeniu związku czy rodziny. Cel postów w mediach społecznościowych, stories i współpracy z influencerami był jeden: udowodnić, że niepełnosprawność to pewna cecha, ale nie wyrok i nie trzeba się jej bać. Kampania wzbudziła sporą dyskusję zarówno społeczną, jak i medialną, docierając do dużo większej liczby osób, niż było to w oczekiwaniach jej twórców. 

Co z kampanii Sekson warto wziąć dla siebie?

  • Oddawanie osobom z niepełnosprawnością podmiotowości: tu nie mówi się o bohaterach, tylko im samym pozwala się na przedstawienie swojej perspektywy.
  • Wykorzystywanie różnych kanałów i formatów: od spotów telewizyjnych, przez współpracę z influencerami, po posty i live’y edukacyjne w mediach społecznościowych. To poszerzyło kontekst całej kampanii i pozwoliło dotrzeć do szerszego grona społeczeństwa. 

 

 Rys. 4. Przykład komunikacji w social mediach zastosowanej przez markę Twój Psycholog. Źródło: post na Facebooku Twój Psycholog

 

Zdrowie psychiczne

W ostatnich latach coraz częściej mówi się publicznie o chorobach psychicznych, które dotychczas były traktowane jako powód do wstydu i wywoływały obawy o bycie wykluczonym. Swój udział w oswajaniu z tym ludzi mają bez wątpienia także marki – np. Twój Psycholog, portal, który edukuje i pomaga w znalezieniu pomocy psychologicznej. 

W swojej komunikacji Twój Psycholog wielokrotnie podkreśla, że dbanie o siebie oznacza nie tylko troskę o ciało, ale także o ducha. W postach dzieli się wiedzą z osobami chorującymi (np. pisząc o tym, jakie są najczęstsze objawy depresji), a także udziela wsparcia tym, którzy chcą pomóc swoim bliskich. Marka stara się reagować na bieżące potrzeby swoich odbiorców – jako przykład można podać to, że tuż po wybuchu wojny w Ukrainie stworzyła treści o tym, jak sobie radzić z katastroficznymi myślami. 

Czym warto się zainspirować od Twojego Psychologa?

  • Podłączanie się pod bieżące tematy i święta przez komunikację powiązaną z marką: w ramach Dnia Kobiet Twój Psycholog stworzył post o słynnych psycholożkach i psychiatrkach.
  • Sprzedawanie przez edukowanie: nienachalne promowanie usługi przy jednoczesnym dawaniu darmowej wartości utrzymującej odbiorcę w gronie fanów. 

Cielesność

Po latach dominacji w przestrzeni publicznej i reklamowej osób mieszczących się w kanonie nadeszła prawdziwa rewolucja – ruch ciałopozytywności, który przekonuje, że każde ciało jest równie dobre i atrakcyjne. Konsumenckie oczekiwania w tym zakresie musiała zaspokoić także (a może: przede wszystkim) branża mody, która stopniowo zwiększa dostępność swojej rozmiarówki i coraz częściej pokazuje modelki o różnych kształtach. 

Przykładem takich działań może być marka Bodya, producent kostiumów kąpielowych. Dla nich every body is beach body („każde ciało to ciało dobre na plażę”) – i dlatego zdjęcia są w większości nieretuszowane. Rozstępy, cellulit, blizny? Obecne i na fotografiach, i na ciałach. Modelki w mniejszych i większych rozmiarach, bardzo młode i starsze? Obecne! Różnorodność i inkluzywność to w tym przypadku zdecydowanie nie tylko pusta...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy