Jak mówić o skomplikowanych tematach w mediach społecznościowych?

Zalety i wyzwania komunikacji w mediach społecznościowych

Tworzenie treści do mediów społecznościowych ma jednocześnie wielką wadę i zaletę – od razu możesz otrzymać feedback od swoich odbiorców. Zaletą jest oczywiście to, że wszelkie pochwały i dobre opinie usłyszysz natychmiast, upewniając się w słuszności swojego pomysłu; wadą – że niedociągnięcia również zostaną Ci wytknięte, często bardzo brutalnie i przez wiele osób. 

Obecny odbiorca oczekuje komunikacji, która łączy w sobie to, co zna, czyli pewien kanon, z tym, co było do tej pory na marginesie – innością, mniejszością, chorobami czy byciem poza kanonem. Innymi słowy: z prawdziwym, często niedoskonałym życiem. Odpowiedź na tę potrzebę bywa jednak dla marketerów sporym wyzwaniem.

Trudny temat, czyli jaki?

Trudny, skomplikowany temat to taki, który dotyka dziedzin, z jakimi na co dzień raczej nie obcujemy (lub raczej: nie obcowaliśmy, bo na całe szczęście się to zmienia) w sferze publicznej. Może być związany z:

• tabu, np. seksem, menstruacją; 
• innością, np. niepełnosprawnością, nie-heteroseksualnością;
• odstawaniem od kanonu, np. przez pokazywanie nieidealnych ciał; 
• pewną stygmatyzacją związaną np. z chorobami psychicznymi.

Nie są to tematy oczywiście „gorsze”, tylko takie, gdzie u niektórych odbiorców dochodzą do głosu uprzedzenia, brak edukacji w szkole i w domu, słaba samoocena, poczucie zagrożenia i wstydu czy brak chęci zrozumienia. Często więc rodzi to nieuzasadnione negatywne reakcje w mediach społecznościowych i krytyczne komentarze.

Skomplikowane tematy w praktyce, czyli przykłady i dobre praktyki

Na szczęście w wielu kwestiach nie musisz przecierać szlaków i jest się kim inspirować. Oto cztery skomplikowane tematy i cztery marki, którym udało się skutecznie włączyć je do swojej komunikacji lub… uczynić z nich jej bazę.

Rys. 1. Sposób komunikacji stosowany przez markę Your Kaya. Źródło: screeny z IG @YourKaya oraz @YouKnow

Menstruacja w mediach społecznościowych

Jak podaje UNICEF, każdego miesiąca menstruuje ok. 1,8 mld osób – to prawie 25% wszystkich ludzi na świecie. Mimo to miesiączka wciąż jest tematem tabu i dlatego wiele marek boi się go poruszać. Dotyczy to także… producentów środków higienicznych (podpasek i tamponów), którzy w swoich reklamach posługują się niedopowiedzeniami i niebieskim płynem udającym krew. 

Marką, która była na polskim rynku pionierką zmiany i nieskrępowanego mówienia o okresie, jest Your Kaya. Nie tylko sprzedaje biodegradowalne środki higieniczne o przyjaznych dla skóry składach, kierując je do wszystkich osób miesiączkujących (nie samych kobiet), ale także edukuje – w ramach specjalnego serwisu „You Know” pisze o seksualności, cielesności i inkluzywności. 

Co warto podpatrywać u Your Kaya?

• Swobodę językową oraz tematyczną: Your Kaya „mówi” językiem swojej grupy docelowej i wprost pisze o tym, jak np. „golić cipkę”, „jakie kolory może mieć krew menstruacyjna” oraz odnosi się do naturalnych sytuacji, pokazując np. zdjęcie dziewczyny z wystającą wkładką higieniczną z majtek.
• Edukowanie na różne sposoby: przez powoływanie się na badania naukowe, raporty, współpracę z ekspertami czy łatwe w przyswajaniu formaty, takie jak karuzele na Instagramie, które można zapisywać i do nich powracać czy memy odwołujące się do insightów.
• Spójność wizualną: wszystkie materiały są atrakcyjne wizualnie i zachęcają do dalszej lektury.

Rys. 2. Przykład komunikacji stosowanej przez Sekson. Źródło: posty z Facebooka Projekt Sekson

Niepełnosprawność a social media

Osoby z niepełnosprawnościami przez długi czas nie miały swojej reprezentacji w świecie kultury wysokiej, mody czy telewizji. Taki stan rzeczy powoli zmienia się m.in. dzięki inicjatywom, takim jak Projekt Sekson, prowadzony przez Fundację Avalon. Jego głównym celem jest obalanie mitów związanych z seksualnością i rodzicielstwem osób z niepełnosprawnością ruchową. 

 Rys. 3. Przykład komunikacji zastosowanej na YouTubie, a związanej z niepełnosprawnością. Źródło: screeny filmów na kanałach Red Lipstick Monster oraz 7 m pod ziemią w serwisie YouTube

Pod koniec roku 2021 Fundacja wypuściła spot „Pełnosprawni w miłości”. Pokazała w nim historie miłosne trzech par, dla których fizyczne ograniczenia nie stanowią przeszkody w tworzeniu związku czy rodziny. Cel postów w mediach społecznościowych, stories i współpracy z influencerami był jeden: udowodnić, że niepełnosprawność to pewna cecha, ale nie wyrok i nie trzeba się jej bać. Kampania wzbudziła sporą dyskusję zarówno społeczną, jak i medialną, docierając do dużo większej liczby osób, niż było to w oczekiwaniach jej twórców. 

Co z kampanii Sekson warto wziąć dla siebie?

• Oddawanie osobom z niepełnosprawnością podmiotowości: tu nie mówi się o bohaterach, tylko im samym pozwala się na przedstawienie swojej perspektywy.
• Wykorzystywanie różnych kanałów i formatów: od spotów telewizyjnych, przez współpracę z influencerami, po posty i live’y edukacyjne w mediach społecznościowych. To poszerzyło kontekst całej kampanii i pozwoliło dotrzeć do szerszego grona społeczeństwa. 

 Rys. 4. Przykład komunikacji w social mediach zastosowanej przez markę Twój Psycholog. Źródło: post na Facebooku Twój Psycholog

Zdrowie psychiczne

W ostatnich latach coraz częściej mówi się publicznie o chorobach psychicznych, które dotychczas były traktowane jako powód do wstydu i wywoływały obawy o bycie wykluczonym. Swój udział w oswajaniu z tym ludzi mają bez wątpienia także marki – np. Twój Psycholog, portal, który edukuje i pomaga w znalezieniu pomocy psychologicznej. 

W swojej komunikacji Twój Psycholog wielokrotnie podkreśla, że dbanie o siebie oznacza nie tylko troskę o ciało, ale także o ducha. W postach dzieli się wiedzą z osobami chorującymi (np. pisząc o tym, jakie są najczęstsze objawy depresji), a także udziela wsparcia tym, którzy chcą pomóc swoim bliskich. Marka stara się reagować na bieżące potrzeby swoich odbiorców – jako przykład można podać to, że tuż po wybuchu wojny w Ukrainie stworzyła treści o tym, jak sobie radzić z katastroficznymi myślami. 

Czym warto się zainspirować od Twojego Psychologa?

• Podłączanie się pod bieżące tematy i święta przez komunikację powiązaną z marką: w ramach Dnia Kobiet Twój Psycholog stworzył post o słynnych psycholożkach i psychiatrkach.
• Sprzedawanie przez edukowanie: nienachalne promowanie usługi przy jednoczesnym dawaniu darmowej wartości utrzymującej odbiorcę w gronie fanów. 
   

Cielesność

Po latach dominacji w przestrzeni publicznej i reklamowej osób mieszczących się w kanonie nadeszła prawdziwa rewolucja – ruch ciałopozytywności, który przekonuje, że każde ciało jest równie dobre i atrakcyjne. Konsumenckie oczekiwania w tym zakresie musiała zaspokoić także (a może: przede wszystkim) branża mody, która stopniowo zwiększa dostępność swojej rozmiarówki i coraz częściej pokazuje modelki o różnych kształtach. 

Przykładem takich działań może być marka Bodya, producent kostiumów kąpielowych. Dla nich every body is beach body („każde ciało to ciało dobre na plażę”) – i dlatego zdjęcia są w większości nieretuszowane. Rozstępy, cellulit, blizny? Obecne i na fotografiach, i na ciałach. Modelki w mniejszych i większych rozmiarach, bardzo młode i starsze? Obecne! Różnorodność i inkluzywność to w tym przypadku zdecydowanie nie tylko pusta deklaracja. 

 Rys. 5. Przykładowe zdjęcia używane przez Bodya. Źródło: posty na Instragramie @bodya.eu

Co warto podpatrzeć od marki Bodya?

• Brak retuszu: zwłaszcza fotografie odzieży powinny pokazywać prawdziwe ciała, bo będą je nosić realne osoby.
• Inkluzywność: tu piękno nie zaczyna się na rozmiarze 34 i nie kończy na 38, nie zna też limitu wieku.
   

Jak mówić, żeby nikogo nie urazić – albo przynajmniej zminimalizować ryzyko, że tak się stanie

Choć ten tekst jest poradnikiem, który ma Ci pomóc w ulepszeniu swojej komunikacji, zdobyta tutaj wiedza nie zagwarantuje Ci, że nigdy nie będziesz się mierzyć z negatywnymi reakcjami na swoje treści. Umożliwi za to uniknięcie sytuacji, w której ktoś zostanie lub poczuje się źle potraktowany, a także poradzić sobie w wyjściu z takiego kryzysu, jeśli mleko już się rozlało. Jak mówić, by nikogo nie urazić – albo chociaż zminimalizować ryzyko, że tak się stanie?

1. Oddawaj podmiotowość
   Mówisz o osobie z niepełnosprawnością? Może lepiej oddać głos jej samej – zwłaszcza jeśli mowa jest o niepełnosprawności cielesnej, a nie intelektualnej. Nie wiesz pewnie więcej od niej na temat tego, z czym się mierzy, a jej perspektywa może zmienić nie tylko komunikację marki, ale i jej ofertę, dostosowując ją do potrzeb nowej grupy odbiorców.
    
2. Przecieraj szlaki i pokazuj swoje zaangażowanie w czynach, nie w słowach
   To Ty możesz być przedstawicielem marki, która przeciera pewne szlaki. Tak stało się w przypadku BNP Paribas, który swoim ekspertem ds. społecznej odpowiedzialności biznesu uczynił Wojtka Sawickiego, influencera z niepełnosprawnością. Miał on pomóc marce dopasować jej ofertę do potrzeb osób takich jak on. Przy okazji zyskały obie strony – a dla banku było to opłacalne i wizerunkowo, i biznesowo; zyskał też perspektywę, której tęgie marketingowe głowy same nie byłyby w stanie wymyślić.
    
3. Zadbaj o inkluzywny język
   „Osoba niepełnosprawna” to termin, którego nie powinniśmy używać. Mów o osobach z niepełnosprawnością. Różnica jest tu znacząca – w osobie niepełnosprawnej cała podmiotowość skupia się wokół pewnej wady, jakiegoś niedostatku; gdy mówisz o osobie z niepełnosprawnością, zwracasz uwagę tylko na jedną z wielu cech, które ona ma.
   
   Chcesz nazwać kogoś, kto nie słyszy? Napisz, że jest głuchy, nie głuchoniemy. Głusi mają swój język i potrafią się komunikować – nie wykorzystują po prostu aparatu mowy w takim stopniu, jak osoby słyszące. Nie zrażaj się też, jeśli zdarzy Ci się faux pas – po prostu zapamiętaj swój błąd i nie popełniaj go ponownie. 
    
4. Mów i pokazuj wprost
   Chcesz pisać o miesiączce? Nie nazywaj jej „tymi dniami” czy „wizytą cioci z Ameryki”. Tworzysz szeroką rozmiarówkę? Pokaż, że faktycznie osoby w większych rozmiarach wyglądają w tym dobrze. Udowodnij, że za Twoją ofertą stoi wartość i odwaga w nazywaniu rzeczy po imieniu. Jak inaczej chcesz przekonać klientów do sięgnięcia właśnie po swój produkt? 
    
5. Nie myli się ten, kto nic nie robi
   Boisz się, że to zbyt odważne dla Twojej marki? Pamiętaj, że nie myli się tylko ten, kto nic nie robi. Nawet drobne i niepewne kroki w stronę mierzenia się z trudnymi tematami w mediach społecznościowych pozwolą Ci na pójście do przodu, w stronę komunikacji i oferty, jakiej oczekują odbiorcy. Błędy są nieodłącznym elementem procesu uczenia się, dlatego jeśli zdarzy Ci się komunikacyjna wpadka, przeproś, powetuj, wyciągnij wnioski i idź dalej, bogatszy o nową wiedzę.