Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

18 czerwca 2020

NR 52 (Czerwiec 2020)

Schematy w kreatywności? Komunikacja marketingowa od kulis

143

Dlaczego stwierdzenie „kreatywność jest schematyczna” obudziło w Tobie mieszane uczucia (przynajmniej zakładam, że tak się stało)? Kreatywność zawsze utożsamiana była z brakiem ograniczeń, brakiem skrępowania, działaniem pod prąd, wbrew regułom. Gdzie tu więc miejsce na schematy?

Oto mały spoiler, żeby Cię zaciekawić. Czy te kreacje coś łączy? Moją analizę ich powiązań znajdziesz nieco dalej.W dużym skrócie – powstało już mnóstwo ciekawych pomysłów na kreatywny „content” i kampanie. Wiele z nich ma punkty wspólne, podobną mechanikę.

POLECAMY

Rys. 1. Z lewej: post na profilu Lidl Polska na Facebooku. Z prawej: post na profilu Podlaskie Travel na Facebooku

Jeśli zadziałała ona już trzy razy, to jest duża szansa, że zadziała także i czwarty. Trzeba ją tylko zrozumieć i odpowiednio wkomponować do swojej pracy. Tym właśnie jest wykorzystanie schematu. Czy takie postępowanie zastępuje myślenie? Zdecydowanie nie. Czy pomaga w pracy nad własnymi treściami? Zdecydowanie tak. Za chwilę pokażę Ci kilka takich schematów. Będą dotyczyły głównie pojedynczych kreacji, ale możesz w podobny sposób przeanalizować całe kampanie.

Social proof


Dlaczego mam w ogóle słuchać tego gościa? Kim on jest, żeby mówić o kreatywności? Po powyższym wstępie prawdopodobnie sam zadałbym sobie takie pytania. Z kreatywnością mam do czynienia od około 10 lat. Przede wszystkim na poziomie konsultingu produktowo-biznesowego, ale od kilku lat bardzo intensywnie działam też w zakresie marketingu internetowego. Kampania, przy której pracowałem, a która mogła do Ciebie dotrzeć, to np. Podlaskie Travel – nagrodzona w 2019 r. w konkursach Złote Spinacze, MIXX Awards, Kreatura. Wiem, że to wciąż może być za mało, żeby zdobyć Twoje zaufanie, dlatego podeprę się autorytetem kogoś innego: „Jeśli w tym momencie Twój wewnętrzny artysta zżyma się i buntuje, krzycząc, że korzystanie z klocków i szablonów jest poniżej jego godności, uświadomię mu jedną rzecz. Najlepsza kreatywność jest… szablonowa. Tak, to nie oksymoron. Badania prowadzone na reklamach wykazały, że niemal 95% reklam, które zdobywają nagrody na festiwalach i podobają się klientom (czyli: działają), jest tworzona na podstawie tzw. Szablonów kreatywności”. 
To fragment książki Narratologia, którą napisał Paweł Tkaczyk.

Metoda


Istnieje wiele definicji kreatywności. Każda z nich uwypukla inne jej aspekty. Definicja, którą osobiście bardzo lubię, została zaproponowana przez Jasona Theodora w opracowanej przez niego metodzie creative methods and systems. Możesz ją znaleźć na Slideshare. Teoria ta zakłada, że kreatywność można zaprezentować jako piramidę podzieloną na trzy części. Podstawa, a więc największa powierzchnia, to działanie; po środku jest łączenie, a na samej górze – skrzywienie. Działanie to... po prostu działanie. Jeśli chcesz pisać kreatywne teksty, musisz dużo pisać, jeśli chcesz tworzyć kreatywne grafiki, musisz dużo ich tworzyć.Łączenie to umiejętność znajdowania powiązań pomiędzy pozornie odległymi rzeczami i nadawanie im w ten sposób nowej wartości. Dla mnie to także poszukiwanie oraz wykorzystywanie istniejących schematów. Na szczycie, pomimo że posiada najmniejszą powierzchnię, znajduje się skrzywienie. To umiejętność myślenia abstrakcyjnego, pod prąd. Skrzywienie to właśnie to, z czym na co dzień kojarzymy kreatywność. Musisz jednak pamiętać, że to tylko jej element. Bardzo istotny, ale jednak jeden z wielu.Podsumowując ten fragment rozważań, zaproponuję pewną hipotezę. Jeśli będziesz dużo tworzyć i poznasz sprawdzone schematy, działania kreatywne będą dla Ciebie łatwiejsze. 

Rys. 2. Piramida kreatywności wg The Creative Method & Systems

Na powyższą piramidę możemy spojrzeć jeszcze inaczej – jak na drogę wiodącą na sam szczyt. Jeśli naszym celem jest ten jeden pomysł, ta jedna myśl, ten złoty insight, który zmienia wszystko, to co powinniśmy zrobić, aby go znaleźć? Zacząć podróż od podstaw piramidy. Pisać, poprawiać, formułować na nowo, rysować, prototypować. Następnie zainspirować się tym, co już funkcjonuje i działa. Przejrzeć schematy, o których powiemy za chwilę. Jednym z moich ulubionych narzędzi do szukania inspiracji jest digital marketing periodic table, które bez problemu odnajdziesz w Google. Przy trudnym wyzwaniu lub mając poczucie niemocy twórczej, warto przez nie przejść i zastanowić się, czy któryś z „pierwiastków” może pomóc nam osiągnąć cel.

Schematy


Docieramy do sedna. Pokażę Ci teraz kilka schematów, które odkryłem. Przejdź przez nie następująco – spójrz na sąsiadujące ze sobą grafiki i zastanów się, co je łączy. Pomyśl, z jakiego mechanizmu obie korzystają. Dlaczego są kreatywne? Następnie czytaj dalej i sprawdź, czy moja interpretacja jest podobna do Twojej. A więc zaczynamy.


#1 Lidl Polska i Podlaskie Travel

Rys. 3. Z lewej: post...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy