Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

W pułapce koncentracji na celach sprzedażowych. Czy kampanie brandingowe w programmaticu mogą je wspierać?

0 152

Programatyczny model zakupu na stałe zagościł w krajobrazie marketingu internetowego w Polsce. Według szacunków domu mediowego Zenith w tym roku prawie 40% reklamy display będzie kupowane właśnie w tym modelu. Daje on duży potencjał analityczny, głównie dzięki łatwości wykorzystywania danych zewnętrznych i własnych danych reklamodawcy oraz szerokich możliwościach retargetingu. Sprzyja to wykorzystaniu programmatica do kampanii sprzedażowych.

Wszechobecna analityka pozwala mierzyć nie tylko parametry związane bezpośrednio z realizacją transakcji, ale również różnego rodzaju wskaźniki pośrednie, które pomagają odpowiednio zoptymalizować kampanie. Wydaje się, że w tym analitycznym świecie nie ma już miejsca na branding, jednak – paradoksalnie – szeroka możliwość zastosowania danych, prawie całkowity brak ograniczeń co do kreacji i łatwość jej modyfikacji pod cele kampanii otworzyły nowe możliwości planowania i realizowania kampanii brandingowych w programmaticu. 

1. Świadoma sprzedaż, czyli cele kampanii programatycznych 

W kampaniach realizowanych programatycznie, podobnie jak w przypadku innych kampanii marketingowych, cele możemy podzielić na dwie grupy: sprzedażowe (pod tym pojęciem kryją się wszystkie cele związane z pozyskiwaniem leadów, a więc nie tylko te kończące się zakupem, ale też np. zapisem na jazdę próbną, rejestracją w serwisie, udziałem w konkursie itp.) oraz na brandingowe, czyli związane ze zwiększeniem świadomości i rozpoznawalności marki. 

W przypadku celów sprzedażowych wykorzystanie technologii programmatic daje nam szerokie spektrum możliwości mierzenia wszelkich akcji użytkownika, zarówno w serwisie internetowym/na landing page, jak i w samej kreacji, a następnie targetowania kampanii według zebranych w ten sposób danych. Platformy DSP dają też bardziej zaawansowane możliwości zakupu i optymalizacji kampanii, np.: 

CPA (cost per action) – model optymalizujący kampanie pod kątem wartości akcji (liczby potencjalnych klientów lub sprzedaży). Aby w pełni wykorzystać zalety modelu CPA, konieczne jest wcześniejsze zdefiniowanie tzw. tracking pointów, czyli kodów, dzięki którym możemy mierzyć wszelkiego rodzaju wizyty, aktywności w serwisie internetowym oraz zliczać kliknięcia zarówno w przyciski w serwisie, jak i w kreacji reklamowej czy linkach. Rozwinięciem modelu CPA jest ROAS. 

ROAS (return on ad spend) – ten model cenowy pomaga skoncentrować się na optymalizacji sprzedaży, a tym samym pozwala określić, jaką minimalną wartość przychodu ma wygenerować budżet przeznaczony na reklamę. W przeciwieństwie do optymalizacji CPA, w którym wszystkie konwersje są traktowane w ten sam sposób (niezależnie od kwoty zakupu klienta), algorytm ROAS wykorzystuje historyczne dane sprzedaży, aby przewidzieć oczekiwany przychód z każdej emisji reklamy udostępnionej do zakupu (bid request). W modelu ROAS system licytuje wyższą cenę w przypadku emisji, co ma przynieść więcej przychodów lub odpowiednio obniżyć stawkę, gdy estymacja zwrotu z inwestycji nie jest korzystna. Algorytm stara się więc zmaksymalizować przychody z konwersji dla danego budżetu. Aby model miał szansę na sprawne działanie – konieczne są odpowiednie dane historyczne. Przyjmujemy, że musi to być co najmniej 100 transakcji z zarejestrowaną wartością sprzedaży dla wybranego tracking point. 

Czy wśród tych mocno analitycznych modeli jest miejsce na branding? Wydaje się, że właśnie możliwość dokładnego zmierzenia każdej akcji, ruchu w serwisie oraz zaangażowania użytkownika zwiększyła znaczenie i rolę kreacji, a co za tym idzie –możliwości jej wykorzystania do budowania marki. Jednym z kluczowych wskaźników służących do analizy kampanii jest viewability.

Viewability (widzialność reklamy) – przyjmuje się według standardu IAB, że reklama jest widzialna, jeśli użytkownik widział 50% jej powierzchni przez 1 sekundę (w przypadku wideo 2 sekundy), gdy baner jest w pełni załadowany i znajduje się na karcie aktywnej przeglądarki. Pomiar widoczności reklamy połączony z bardzo dokładnym trackingiem poszczególnych aktywności, o których wspominamy wyżej, czy to w serwisie internetowym, czy w kreacji, daje możliwości pomiaru kolejnych wskaźników, które opisują kampanie brandingowe. 

Engagement time (czas zaangażowania użytkownika w kreację) – ta miara pokazuje średni czas spędzony na wyświetlaniu banera rich media. Do jej obliczenia brane są pod uwagę następujące zdarzenia czasowe: czas przesuwania myszy po kreacji, czas odtwarzania wideo i czas rozwinięcia banera. 
Programmatic daje więc unikalną szansę łączenia celów sprzedażowych i brandingowych w ramach jednej kampanii. Aby udało się zrealizować powyższe cele, konieczny jest właściwy dobór powierzchni reklamowej i przygotowanie odpowiedniej kreacji. 

2. W poszukiwaniu właściwego miejsca dla Twojej reklamy 

Obecnie praktycznie wszystkie portale, sieci reklamowe i znakomita większość serwisów tematycznych wystawia swoją ofertę w modelach RTB. Powierzchnię serwisów internetowych można więc zakupić zarówno w otwartej aukcji (open market), jak i w modelu PMP (private marketplace) po stałej cenie. Zakup w modelu otwartej aukcji sprawdza się głównie w przypadku kampanii zasięgowych, skierowanych do szerokich grup odbiorców, ze standardową, nieskomplikowaną kreacją. W modelu PMP (stałej ceny), kupowane są głównie kampanie wymagające dotarcia do konkretnych portali i serwisów tematycznych, zawierające skomplikowane formaty reklamowe, np. rich media i wideo. W takim przypadku ustalamy z wydawcą cenę CPM zakupu formatu reklamowego, rodzaj kreacji oraz czas trwania takiej kampanii. Tak przygotowana oferta (deal) jest dostępna tylko dla nas w specjalnym marketplace. 
 

Wskazówka

O skuteczności kampanii realizowanych w modelu programmatic decyduje nie tylko precyzyjne targetowanie, wybór powierzchni reklamowej czy automatyczna optymalizacja z wykorzystaniem zaawansowanych algorytmów sztucznej inteligencji. Kreatywne i mądre wykorzystanie rich media w takich kampaniach pozwala uzyskiwać ponadprzeciętne wyniki zarówno z punktu widzenia brandingu, jak i ostatecznej konwersji na sprzedaż. A to oznacza lepszy zwrot z inwestycji w reklamę. 


3. Praktyczna kreatywność

Projektowanie kampanii programmatic otwiera całkiem nowe pole dla kreatywności. Wystarczy, że do zaawansowanych możliwości platform DSP oraz wiedzy wynikającej z danych o użytkownikach dodamy olbrzymią paletę rozwiązań dostępnych w formatach reklamowych rich media. Łącząc te narzędzia jesteśmy w stanie tworzyć niespotykane dotąd scenariusze interakcji użytkownika z marką. Wzbogacone doświadczenie odbiorcy przekłada się wprost na jego zaangażowanie w przekaz oraz skuteczność kreacji.
 

Rys. 1. Wybrane popularne funkcjonalności banerów rich media wykorzystywane w programmaticu


 Kreatywność nie jest oczywiście celem samym w sobie – służy realizacji wymiernych celów wizerunkowych i sprzedażowych. Dane pokazują, że kampanie wykorzystujące zaawansowane formy interakcji w ramach kreacji rich media lub interaktywne warstwy HTML5 w formatach wideo osiągają wskaźniki zaangażowania (ER) na poziomie 12–34%, a wskaźnik CTR nierzadko przekracza 2%. Są to wyniki wielokrotnie powyżej średniej dla zwykłych kampanii display. 

Tak znaczący skok efektywności wydatkowania budżetów reklamowych z pewnością uzasadnia poświęcenie większej uwagi tym rozwiązaniom. Szczególnie, że szeroka gama formatów rich media ora...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy