Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

21 marca 2019

NR 43 (Grudzień 2018)

E-pokalipsa, czyli jak unicestwić swoją sprzedaż

0 148

E-sprzedawcy są tradycjonalistami: od lat z uporem seryjnego samobójcy powtarzają te same błędy, dziwiąc się przy tym, dlaczego klienci wolą kupować u (coraz częściej – droższej) konkurencji. Ci zaś, którzy prowadzą biznes świadomie, zamiast bezrefleksyjnie powielać niewłaściwe i niedziałające schematy, zbierają owoce.

Z błędami popełnianymi przez sprzedawców, które dramatycznie obniżają ich skuteczność, walczę od lat (dziesiątki artykułów i wywiadów, szkolenia „E-biznes do Kwadratu”, kolejne książki z Biblią e-biznesu na czele). Zwykle skupiam się na uświadamianiu i praktycznym korygowaniu poszczególnych błędów. Dziś dla odmiany nieco bardziej metaforycznie przyjrzyjmy się marketingowym Jeźdźcom Apokalipsy – a więc złym postawom, z powodu których tracimy klientów, czas i pieniądze oraz nerwy.

 

Rys. 1. E-biznes do Kwadratu


 

Głód

Gustaw Herling-Grudziński rzekł, że prawdziwy głód jest wtedy, kiedy jeden człowiek patrzy na drugiego jako na obiekt do zjedzenia. Czasami odnoszę wrażenie, że wielu e-sprzedawców tak właśnie postrzega klientów – niezależnie od płci, wieku, zamożności czy zainteresowań, wychodzą z odważnego założenia, że każdy człowiek jest ich potencjalnym targetem. Tak rodzi się mit, wedle którego dobry sprzedawca wciśnie Eskimosowi lodówkę, bułkę sytemu albo buty beznogiemu. Słowem: wszystko – każdemu.
Efekt? Abstrahując od oczywistych kwestii etycznych, brak skupienia uwagi i skierowania komunikacji marketingowej oraz działań sprzedażowych we właściwym, dobrze określonym i najbardziej obiecującym kierunku jest równy rozproszeniu środków (czas, pieniądze, narzędzia, techniki…), a więc oznacza spadek ich skuteczności. A zatem i skuteczność biznesu w ogóle. 
I tak wracamy do powtarzanego przez wszystkich i odmienianego przez wszystkie przypadki, ale chyba bez zrozumienia jego istoty, słowa „target”.
Jak więc złapać zen na tym polu? Ano może czas uświadomić sobie, że nie każdy internauta musi, a nawet nie każdy powinien coś od nas kupić. 

Wskazówka

Nauczmy się skupiać nie tyle na tworzeniu „kombajnów do zbierania indyków” (tak masowy marketing nazwał jeden z moich biznesowych kolegów), ale raczej na powrocie do zdrowych źródeł:  tworzeniu dobrych produktów, budowaniu przyzwoitej prezentacji sprzedażowej i natywnym, spokojnym komunikowaniu rynkowi swojej obecności.


Zaraza

Głód, czyli wieczny niedosyt klientów, rodzi zarazę. Oto bowiem jako e-przedsiębiorcy wpadamy w przekonanie, że aby godziwie zarabiać, musimy – niczym złośliwy wirus czy średnio myślący tasiemiec – rozsiewać na lewo i prawo miliony jajeczek. Wszak kiedyś z któregoś coś musi wyrosnąć, prawda? 
Prawda: kiedyś z któregoś coś wyrośnie. Ale z większości – nie. To trochę tak, jak wysłać na wojnę armię złożoną ze ślepych i głupich żołnierzy, ale wyposażonych w karabiny i kule: pierwsze co, to wystrzelają siebie nawzajem. A jeśli nawet trafią przy okazji ze swoją „ofertą” pod właściwy adres, to kadzidło dziękczynne powinni zapalić raczej równie ślepemu losowi niż swoim metodycznym działaniom.
O czym mówię? O tysiącach spamerskich wiadomości na temat produktów i usług, które absolutnie mnie, klienta, nie interesują, a które każdego tygodnia muszę tonami wynosić do swojego e-śmietnika (i nie, RODO nie ma nic wspólnego z ochroną przed tą patologią). 
O dziesiątkach bzdetofonów, które dzwonią w najmniej pożądanych momentach i odrywają od ważniejszych spraw tylko po to, by przedstawić kolejną niechcianą ofertę internetu mobilnego, tańszego prądu, ubezpieczenia albo usług maklerskich. 
O „ofertach sponsorowanych”, które bezpardonowo spychają te organiczne we wszystkich listingach świata (od Allegro po Google), aby tylko internauta nie mógł dotrzeć do treści natywnych, zanim nie zapozna się z komercyjnymi.
Wreszcie: mówię o landing page’ach, które – zamiast po prostu powiedzieć klientowi: co, za ile i dlaczego warto od nas kupić – stają się właśnie owymi kombajnami do masowego zbierania drobiu: bo przecież dane osobowe i analiza Big Data to dziś klucz do portfeli klientów na całym świecie, prawda? No, prawda; tyle że mówimy o przemysłowej hodowli owych indyków, które swoje krótkie żyćko spędzają w zamknięciu, ścisku i mroku, tylko po to, by na ich foliowych nagrobkach pojawiło się dobitnie tragiczne epitafium: „mięso oddzielone mechanicznie”. 
Dziś z klientem się nie rozmawia. Mięso z klienta oddziela się mechanicznie: najpierw się go „bigdatuje” (i – ewentualnie – „targetuje”), później „spamuje” i „skłizuje” (strony – wyciskacze), „motywuje” przez eNeLPi i „kałczuje” (pisownia nieprzypadkowa), a następnie „automatyzuje”, „konwertuje” i „banknotyzuje”. A później: „analytiksuje” i koryguje następny cykl. Bo przecież ROI musi się spinać, a limity (nie mylić z targetami) mają się zgadzać. 
Czy tak musi być? Czy etyka musi ustępować efektywności? A może czas zacząć myśleć nad ich połączeniem i wypracować coś, co można by nazwać efektyką? Polecam – skoro w mojej jednej, drugiej i trzeciej firmie to działało, dlaczego nie miałoby zadziałać w Twojej? 
 

Wskazówka

Wystarczy zamienić hipnotyczną mantrę: „skąd wziąć więcej klientów?” na: „co i jak zrobić, aby klienci, którzy przychodzą, uznali naszą ofertę za na tyle dobrą, aby zostawić tu swoją złotówkę?”. 


Jeśli zaczniemy od jakości (jakości wszystkiego: składników, produktu, obsługi klienta, atrakcyjności oferty, opieki posprzedażowej, wartości dodanych itd.), wzrost skali (ilość) będzie tylko kwestią czasu. Sęk w tym, że trzeba się trochę wysilić: poznać zasady, nauczyć się zdrowych technik i przestać chodzić na głupią łatwiznę, czyli spamować (w każdym tego słowa znaczeniu). 


Wojna

Zaraza rodzi wojnę. Im bardziej bowiem mnożymy i na ślepo puszczamy w świat tysiące komunikatów marketingowych, tym bardziej inne firmy, aby nie zginąć pod naszymi śmieciami, muszą generować swoje. To trochę jak w knajpie: dziesiątki ludzi przy stolikach, którzy – chcąc porozmaw...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy