Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

21 marca 2019

NR 43 (Grudzień 2018)

E-pokalipsa, czyli jak unicestwić swoją sprzedaż

305

E-sprzedawcy są tradycjonalistami: od lat z uporem seryjnego samobójcy powtarzają te same błędy, dziwiąc się przy tym, dlaczego klienci wolą kupować u (coraz częściej – droższej) konkurencji. Ci zaś, którzy prowadzą biznes świadomie, zamiast bezrefleksyjnie powielać niewłaściwe i niedziałające schematy, zbierają owoce.

Z błędami popełnianymi przez sprzedawców, które dramatycznie obniżają ich skuteczność, walczę od lat (dziesiątki artykułów i wywiadów, szkolenia „E-biznes do Kwadratu”, kolejne książki z Biblią e-biznesu na czele). Zwykle skupiam się na uświadamianiu i praktycznym korygowaniu poszczególnych błędów. Dziś dla odmiany nieco bardziej metaforycznie przyjrzyjmy się marketingowym Jeźdźcom Apokalipsy – a więc złym postawom, z powodu których tracimy klientów, czas i pieniądze oraz nerwy.

 

POLECAMY

Rys. 1. E-biznes do Kwadratu


 

Głód

Gustaw Herling-Grudziński rzekł, że prawdziwy głód jest wtedy, kiedy jeden człowiek patrzy na drugiego jako na obiekt do zjedzenia. Czasami odnoszę wrażenie, że wielu e-sprzedawców tak właśnie postrzega klientów – niezależnie od płci, wieku, zamożności czy zainteresowań, wychodzą z odważnego założenia, że każdy człowiek jest ich potencjalnym targetem. Tak rodzi się mit, wedle którego dobry sprzedawca wciśnie Eskimosowi lodówkę, bułkę sytemu albo buty beznogiemu. Słowem: wszystko – każdemu.
Efekt? Abstrahując od oczywistych kwestii etycznych, brak skupienia uwagi i skierowania komunikacji marketingowej oraz działań sprzedażowych we właściwym, dobrze określonym i najbardziej obiecującym kierunku jest równy rozproszeniu środków (czas, pieniądze, narzędzia, techniki…), a więc oznacza spadek ich skuteczności. A zatem i skuteczność biznesu w ogóle. 
I tak wracamy do powtarzanego przez wszystkich i odmienianego przez wszystkie przypadki, ale chyba bez zrozumienia jego istoty, słowa „target”.
Jak więc złapać zen na tym polu? Ano może czas uświadomić sobie, że nie każdy internauta musi, a nawet nie każdy powinien coś od nas kupić. 

Wskazówka

Nauczmy się skupiać nie tyle na tworzeniu „kombajnów do zbierania indyków” (tak masowy marketing nazwał jeden z moich biznesowych kolegów), ale raczej na powrocie do zdrowych źródeł:  tworzeniu dobrych produktów, budowaniu przyzwoitej prezentacji sprzedażowej i natywnym, spokojnym komunikowaniu rynkowi swojej obecności.


Zaraza

Głód, czyli wieczny niedosyt klientów, rodzi zarazę. Oto bowiem jako e-przedsiębiorcy wpadamy w przekonanie, że aby godziwie zarabiać, musimy – niczym złośliwy wirus czy średnio myślący tasiemiec – rozsiewać na lewo i prawo miliony jajeczek. Wszak kiedyś z któregoś coś musi wyrosnąć, prawda? 
Prawda: kiedyś z któregoś coś wyrośnie. Ale z większości – nie. To trochę tak, jak wysłać na wojnę armię złożoną ze ślepych i głupich żołnierzy, ale wyposażonych w karabiny i kule: pierwsze co, to wystrzelają siebie nawzajem. A jeśli nawet trafią przy okazji ze swoją „ofertą” pod właściwy adres, to kadzidło dziękczynne powinni zapalić raczej równie ślepemu losowi niż swoim metodycznym działaniom.
O czym mówię? O tysiącach spamerskich wiadomości na temat produktów i usług, które absolutnie mnie, klienta, nie interesują, a które każdego tygodnia muszę tonami wynosić do swojego e-śmietnika (i nie, RODO nie ma nic wspólnego z ochroną przed tą patologią). 
O dziesiątkach bzdetofonów, które dzwonią w najmniej pożądanych momentach i odrywają od ważniejszych spraw tylko po to, by przedstawić kolejną niechcianą ofertę internetu mobilnego, tańszego prądu, ubezpieczenia albo usług maklerskich. 
O „ofertach sponsorowanych”, które bezpardonowo spychają te organiczne we wszystkich listingach świata (od Allegro po Google), aby tylko internauta nie mógł dotrzeć do treści natywnych, zanim nie zapozna się z komercyjnymi.
Wreszcie: mówię o landing page’ach, które – zamiast po prostu powiedzieć klientowi: co, za ile i dlaczego warto od nas kupić – stają się właśnie owymi kombajnami do masowego zbierania drobiu: bo przecież dane osobowe i analiza Big Data to dziś klucz do portfeli klientów na całym świecie, prawda? No, prawda; tyle że mówimy o przemysłowej hodowli owych indyków, które swoje krótkie żyćko spędzają w zamknięciu, ścisku i mroku, tylko po to, by na ich foliowych nagrobkach pojawiło się dobitnie tragiczne epitafium: „mięso oddzielone mechanicznie”. 
Dziś z klientem się nie rozmawia. Mięso z klienta oddziela się mechanicznie: najpierw się go „bigdatuje” (i – ewentualnie – „targetuje”), później „spamuje” i „skłizuje” (strony – wyciskacze), „motywuje” przez eNeLPi i „kałczuje” (pisownia nieprzypadkowa), a następnie „automatyzuje”, „konwertuje” i „banknotyzuje”. A później: „analytiksuje” i koryguje następny cykl. Bo przecież ROI musi się spinać, a limity (nie mylić z targetami) mają się zgadzać. 
Czy tak musi być? Czy etyka musi ustępować efektywności? A może czas zacząć myśleć nad ich połączeniem i wypracować coś, co można by nazwać efektyką? Polecam – skoro w mojej jednej, drugiej i trzeciej firmie to działało, dlaczego nie miałoby zadziałać w Twojej? 
 

Wskazówka

Wystarczy zamienić hipnotyczną mantrę: „skąd wziąć więcej klientów?” na: „co i jak zrobić, aby klienci, którzy przychodzą, uznali naszą ofertę za na tyle dobrą, aby zostawić tu swoją złotówkę?”. 


Jeśli zaczniemy od jakości (jakości wszystkiego: składników, produktu, obsługi klienta, atrakcyjności oferty, opieki posprzedażowej, wartości dodanych itd.), wzrost skali (ilość) będzie tylko kwestią czasu. Sęk w tym, że trzeba się trochę wysilić: poznać zasady, nauczyć się zdrowych technik i przestać chodzić na głupią łatwiznę, czyli spamować (w każdym tego słowa znaczeniu). 


Wojna

Zaraza rodzi wojnę. Im bardziej bowiem mnożymy i na ślepo puszczamy w świat tysiące komunikatów marketingowych, tym bardziej inne firmy, aby nie zginąć pod naszymi śmieciami, muszą generować swoje. To trochę jak w knajpie: dziesiątki ludzi przy stolikach, którzy – chcąc porozmawiać – muszą przekrzykiwać innych. Ta „komunikacja” zlewa się w jedną kakofonię słów, a Ty nie zostaniesz usłyszany, jeżeli nie będziesz jeszcze mocniej niż inni zdzierał sobie gardła. 
Dlatego nie lubię knajp. Chyba że takie, gdzie można rozmawiać bez podnoszenia głosu. Bo kiedy nie ma hałasu, nie trzeba krzyczeć, a efektywność komunikacyjna rośnie. A Ty? Chcesz nadal handlować na takim jazgotliwym targowisku, czy może warto zastanowić się, jak uprawiać sprzedaż na poziomie? 
Ale wojna to nie tylko walka na to, kto głośniej krzyczy i zalewa rynek spamem. Najgorsze oblicze ma wojna na ceny. Wiadomo: od zawsze klienci porównywali oferty, a sprzedawcy podglądali się wzajemnie, próbując przelicytować konkurenta, dając klientowi coś więcej. 
Ale uwaga – wróć na chwilę do ostatniego zdania: powiedziałem, że klienci od zawsze porównywali „oferty”, nie że „ceny”! Dlaczego więc my, tzw. przedsiębiorcy, wciąż roimy sobi...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy