Dołącz do czytelników
Brak wyników

Video mailing – jak robić to dobrze?

Artykuł | 22 grudnia 2018 | NR 28
106

Wideo pod względem wartości z roku na rok stanowi coraz większy kawałek tortu reklamy online. Nie mogło zatem nie znaleźć swojego miejsca także w e-mail marketingu. Istotne jest to, aby umiejętnie połączyć wizerunkowy charakter wideo z możliwościami sprzedażowymi, jakie daje komunikacja mailowa. Nie możemy po prostu przenieść wideo do maila i oczekiwać, że samo jego pojawienie się spowoduje wzrost kliknięć, a następnie wzrosty sprzedaży. Mimo użycia wideo nadal korzystamy z e-mail marketingu, czyli nośnika przede wszystkim efektywnościowego, mającego za cel sprzedawać i podnosić współczynniki konwersji. Podobnie jak przy mailingu tradycyjnym musimy więc zadbać o jasność komunikacji, przedstawiając odbiorcy w sposób konkretny i czytelny profity wynikające z poświęcenia nam chwili uwagi. Pamiętajmy o tym, że wciąż walczymy wyłącznie o sekundy czasu internauty wymagającego, aby wartościowe informacje czy promocje znalazły się przed nim jak najszybciej. Jak zatem wziąć to, co najlepsze z wideo oraz e-mail marketingu, połączyć umiejętnie i stworzyć efektywną kampanię?

Kluczem w całym e-mail marketingu, nie tylko tym wykorzystującym wideo, jest zaplanowanie i stworzenie skutecznej ścieżki komunikacyjnej, którą podążać ma nasz odbiorca. Tradycyjnie będzie to więc atrakcyjny temat wiadomości, spełniająca określone zadanie kreacja z odpowiednim komunikatem i oprawą wizualną. Przed video mailingiem stoi jednak dużo większe wyzwanie.

Odbiorcy reklam e-mail przyzwyczajeni są do otrzymywania konkretnych, krótkich komunikatów z wyraźnym CTA (ang. call to action), a tymczasem w mailu od nas mają otrzymać treść zawierającą wideo, które zgodnie z naszym założeniem ma skupić uwagę na dłużej niż sekundę od otwarcia wiadomości. Wideo musi być na tyle atrakcyjne, aby zostało obejrzane do końca, a po tym ma jeszcze przekonać użytkownika, że warto kliknąć i przejść na stronę docelową i właśnie tam dokonać interakcji. Jakie więc elementy zawrzeć w wiadomości, aby jak najczęściej odbiorca video mailingu przeszedł wszystkie te etapy?

Potencjalny klient dziennie styka się z kilkudziesięcioma mailami sprzedażowymi zachęcającymi do kupna, rejestracji, wzięcia pożyczki, zmiany polisy. Dlaczego ma otworzyć właśnie naszego maila? Jeśli w treści wiadomości znajduje się wideo, zasygnalizujmy to już w samym temacie. Warto jednak pamiętać, że podobnie jak w tradycyjnym mailingu, już w treści tematu powinna znaleźć się właściwa argumentacja, np. „zobacz wideo, które pokaże ci...”, „to wideo sprawi, że...” itp. I tu warto zastanowić się nad najważniejszym – czy nasze wideo na tyle atrakcyjnie zastępuje treść, że pozwoli się obejrzeć do końca? Sam nośnik nie zapewni sukcesu, istotne jest to, co na tym wideo się znajduje. Dlatego kolejny ważny element to długość umieszczonego spotu. Trzyminutowy filmik obrazujący proces produkcji czy długie ujęcia prawdopodobnie zainteresują tylko właściciela chcącej promować się firmy.

Odbiorca mailingu będzie szukał konkretnych, zwięzłych, ciekawych treści. Pomijając ograniczenia techniczne i wagę maila (nadal optymalne także w video mailingu pozostaje max. 70 kB), powinniśmy zadbać o to, by spot był możliwie krótki (trwał do 30 sekund), a w przypadku spotów dłuższych – był okrojony do zajawki zwierającej najistotniejsze kadry. Pełny spot w takim przypadku można umieścić na stronie docelowej – zainteresowany i chcący otrzymać więcej informacji odbiorca na pewno go odtworzy, kiedy już się tam znajdzie. Umieszczenie spotu na stronie docelowej pomoże także z innego powodu, o którym napiszę w dalszej części artykułu.

Budując kreację mailingową z wideo w roli głównej, warto też sprawić, aby odbiorca mógł szybko i łatwo dotrzeć do spotu – umieśćmy go zatem możliwie jak najwyżej, by wyświetlił się bez konieczności przewijania kreacji. Miejmy na uwadze, że spot uruchamia się od razu po otwarciu maila – postarajmy się więc, żeby zdezorientowany odbiorca nie poszukiwał spotu, który zdążył się odtworzyć, bo jego uwagę możemy stracić bezpowrotnie.

Kolejnymi elementami, o które warto zadbać, są płynność i spójność komunikacji. Niech odbiorca zwabiony tematem po otwarciu znajdzie dalszy krok, np. niech pozna wartość rabatu, który zapowiedzieliśmy wcześniej. Przekażmy także zwięźle cel pokazania właśnie wideo (np. „w tym krótkim wideo zobaczysz najnowszą kolekcję”) oraz zachęćmy do odebrania rabatu już na stronie.

Kluczowe aspekty video mailingu:

  • atrakcyjny spot skupiający uwagę,
  • nawiązanie do wideo w temacie wiadomości,
  • spójna komunikacja:
  • temat – kreacja – CTA,
  • całkowita waga max. 70 kb,
  • długość spotu do 30 s,
  • optymalizacja pod kątem wyświetlania na skrzynkach pocztowych.

 

Ważne jest ponadto, aby nie zapomnieć o technicznym aspekcie – sposobie wyświetlania się wideo. Ze względu na zróżnicowaną specyfikę klientów pocztowych wideo w mailingu nie na każdej skrzynce pocztowej odtwarzać się będzie tak samo. Video mailing, w zależności od klienta pocztowego, wyświetli się od razu po otwarciu maila (np. Mail dla Macbook), w formie .gif (np. Gmail), a także w formie stopklatki (niezmiennie Outlook). Choć wciąż nie jest idealnie, możemy mówić o rozwoju w kierunku wyświetlania wideo w e-mail marketingu. W marcu br. przetestowaliśmy 12 najpopularniejszych klientów pocztowych i aplikacji mobilnych do odbioru poczty.

Rysunek 1. Zawierająca wideo kreacja A wykorzystana w teście (Źródło: materiały własne Sarigato)

 

Rysunek 2. Zawierająca graficzny komunikat kreacja B wykorzystana w teście (Źródło: materiały własne Sarigato)

 

Teraz już ponad połowa z nich, bo 58%, umożliwia wyświetlanie pełnego wideo. To optymistyczny wzrost względem stycznia 2015 r., kiedy kr...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy