Video mailing – jak robić to dobrze?

Wideo w e-mail marketingu

Kluczem w całym e-mail marketingu, nie tylko tym wykorzystującym wideo, jest zaplanowanie i stworzenie skutecznej ścieżki komunikacyjnej, którą podążać ma nasz odbiorca. Tradycyjnie będzie to więc atrakcyjny temat wiadomości, spełniająca określone zadanie kreacja z odpowiednim komunikatem i oprawą wizualną. Przed video mailingiem stoi jednak dużo większe wyzwanie.

Odbiorcy reklam e-mail przyzwyczajeni są do otrzymywania konkretnych, krótkich komunikatów z wyraźnym CTA (ang. call to action), a tymczasem w mailu od nas mają otrzymać treść zawierającą wideo, które zgodnie z naszym założeniem ma skupić uwagę na dłużej niż sekundę od otwarcia wiadomości. Wideo musi być na tyle atrakcyjne, aby zostało obejrzane do końca, a po tym ma jeszcze przekonać użytkownika, że warto kliknąć i przejść na stronę docelową i właśnie tam dokonać interakcji. Jakie więc elementy zawrzeć w wiadomości, aby jak najczęściej odbiorca video mailingu przeszedł wszystkie te etapy?

Tytuł maila

Potencjalny klient dziennie styka się z kilkudziesięcioma mailami sprzedażowymi zachęcającymi do kupna, rejestracji, wzięcia pożyczki, zmiany polisy. Dlaczego ma otworzyć właśnie naszego maila? Jeśli w treści wiadomości znajduje się wideo, zasygnalizujmy to już w samym temacie.

Warto jednak pamiętać, że podobnie jak w tradycyjnym mailingu, już w treści tematu powinna znaleźć się właściwa argumentacja, np. „zobacz wideo, które pokaże ci...”, „to wideo sprawi, że...” itp. I tu warto zastanowić się nad najważniejszym – czy nasze wideo na tyle atrakcyjnie zastępuje treść, że pozwoli się obejrzeć do końca? Sam nośnik nie zapewni sukcesu, istotne jest to, co na tym wideo się znajduje.

Długość wideo w mailu

Dlatego kolejny ważny element to długość umieszczonego spotu. Trzyminutowy filmik obrazujący proces produkcji czy długie ujęcia prawdopodobnie zainteresują tylko właściciela chcącej promować się firmy. Odbiorca mailingu będzie szukał konkretnych, zwięzłych, ciekawych treści.

Pomijając ograniczenia techniczne i wagę maila (nadal optymalne także w video mailingu pozostaje max. 70 kB), powinniśmy zadbać o to, by spot był możliwie krótki (trwał do 30 sekund), a w przypadku spotów dłuższych – był okrojony do zajawki zwierającej najistotniejsze kadry. Pełny spot w takim przypadku można umieścić na stronie docelowej – zainteresowany i chcący otrzymać więcej informacji odbiorca na pewno go odtworzy, kiedy już się tam znajdzie. Umieszczenie spotu na stronie docelowej pomoże także z innego powodu, o którym napiszę w dalszej części artykułu.

Położenie filmu w kreacji

Budując kreację mailingową z wideo w roli głównej, warto też sprawić, aby odbiorca mógł szybko i łatwo dotrzeć do spotu – umieśćmy go zatem możliwie jak najwyżej, by wyświetlił się bez konieczności przewijania kreacji. Miejmy na uwadze, że spot uruchamia się od razu po otwarciu maila – postarajmy się więc, żeby zdezorientowany odbiorca nie poszukiwał spotu, który zdążył się odtworzyć, bo jego uwagę możemy stracić bezpowrotnie.

Kolejnymi elementami, o które warto zadbać, są płynność i spójność komunikacji. Niech odbiorca zwabiony tematem po otwarciu znajdzie dalszy krok, np. niech pozna wartość rabatu, który zapowiedzieliśmy wcześniej. Przekażmy także zwięźle cel pokazania właśnie wideo (np. „w tym krótkim wideo zobaczysz najnowszą kolekcję”) oraz zachęćmy do odebrania rabatu już na stronie.

Wyświetlanie wideo w treści maila

Ważne jest ponadto, aby nie zapomnieć o technicznym aspekcie – sposobie wyświetlania się wideo. Ze względu na zróżnicowaną specyfikę klientów pocztowych wideo w mailingu nie na każdej skrzynce pocztowej odtwarzać się będzie tak samo. Video mailing, w zależności od klienta pocztowego, wyświetli się od razu po otwarciu maila (np. Mail dla Macbook), w formie .gif (np. Gmail), a także w formie stopklatki (niezmiennie Outlook). Choć wciąż nie jest idealnie, możemy mówić o rozwoju w kierunku wyświetlania wideo w e-mail marketingu. W marcu br. przetestowaliśmy 12 najpopularniejszych klientów pocztowych i aplikacji mobilnych do odbioru poczty.

Rysunek 1. Zawierająca wideo kreacja A wykorzystana w teście (Źródło: materiały własne Sarigato)

Rysunek 2. Zawierająca graficzny komunikat kreacja B wykorzystana w teście (Źródło: materiały własne Sarigato)

Jak wyświetla się wideo w skrzynce mailowej?

Teraz już ponad połowa z nich, bo 58%, umożliwia wyświetlanie pełnego wideo. To optymistyczny wzrost względem stycznia 2015 r., kiedy królowała forma .gif (wtedy 66% wśród 12 testowanych przez nas klientów i aplikacji). Mimo korzystnych zmian nadal przy tworzeniu mailingu z wideo trzeba mieć na względzie powyższe różnice i warto przeprowadzać testy przed wysyłką po to, by mail mógł zostać odebrany przez każdego użytkownika w pożądany przez nas sposób. Ponieważ nie każdy użytkownik będzie miał okazję obejrzeć nasz spot „zaszyty” w mailu, ważne jest, aby na stronie docelowej znalazł się on w pełnej wersji – szkoda, by zachęcenie odbiorcy zamieniło się w poczucie oszukania po kliknięciu w stopklatkę, która nie zaprowadzi go do miejsca z naszym wideo.

Wideo vs tradycyjny mailing – co z tymi wynikami?

Często dostaję pytanie, jak to jest z tym video mailingiem: czy wypadnie lepiej niż mailing tradycyjny, czy jest lepszy, czy „się otwiera”? Nie ulega wątpliwościom, że mailing tradycyjny ma się dobrze i spełnia swoje funkcje: działa, sprzedaje, generuje wartościowy ruch na stronie. Wideo w mailingu ma w sobie jednak tę przewagę, że wyróżnia się wśród wielu tak samo wyglądających szablonów i kreacji statycznych dobrze już znanych odbiorcom. Odpowiednio użyte może okazać się materiałem angażującym sprzedażowo potencjalnego klienta dużo bardziej niż tradycyjny mailing m.in. dlatego, że w krótkim czasie pozwala przekazać dużo więcej treści. Wideo pozwala coś opowiedzieć o produkcie, a odbiorcy lubią opowieści.

Przykład video mailingu

Przy okazji akcji „Karma Wraca” zrealizowaliśmy kampanię e-mail marketingową. Zależało nam na tym, aby przetestować wykorzystanie wideo w komunikacji i kreacji i zestawić je z tradycyjnym mailingiem niosącym tę samą treść (bez spotu, więc jednak w uboższej wersji). Poniżej wyniki.

Kreacja A (rysunek 1.) zawierała spot omawiający mechanikę akcji, natomiast kreacja B (rysunek 2.) wyłącznie graficzny komunikat. CTA na obu kreacjach miało tę samą treść: „dołącz do akcji”. Temat wiadomości w kreacji A brzmiał: „Karma wraca. Zobacz wideo, zrób selfie i nakarm Psiaki!”, natomiast w mailingu tradycyjnym: „Karma wraca. Zrób selfie i nakarm Psiaki!”. Okazało się, że OR (ang. open rate) w mailingu z tematem zawierającym wideo był o 26% wyższy, a CTR (ang. click through rate, tu rozumiany jako współczynnik kliknięć do otwartych wiadomości) o 19% wyższy także na korzyść kreacji z wideo. Temat dzięki zapowiedzi wideo bardziej przyciągnął odbiorców, i co ciekawe, ci spodziewający się wideo w kreacji również chętniej klikali w przycisk „dołącz do akcji” i przechodzili na stronę docelową.

W podobnych testach realizowanych dotąd przez Sarigato średni OR był o 21% wyższy, a CTR o 16,5% wyższy w video mailingu zawierającym temat sugerujący wideo względem mailingu tradycyjnego. Samo wideo umieszczone w wiadomości nie sprawi, że zwiększymy jakość mailingu. Dopiero wideo otoczone odpowiednią komunikacją pozwoli stworzyć z niego efektywne narzędzie. Nie traktowałabym jednak video mailingu jako stojącego w opozycji do maila zawierającego statyczną grafikę, ale jako narzędzie dające możliwość tworzenia świeżej komunikacji. Podobnie jak w tradycyjnym mailingu warto cały czas przeprowadzać testy: porównywać tematy wiadomości, komunikaty, treści CTA, zajawki, a nawet same spoty, jeśli dysponujemy kilkoma. Video mailing może z powodzeniem być finalizowany sprzedażą, jeśli tylko jasno określimy cel każdego z umieszczonych w mailu elementów, a odbiorcę konsekwentnie przez każdy z nich poprowadzimy.