Dołącz do czytelników
Brak wyników

Hackowanie i optymalizacja działań organicznych na Facebooku

Artykuł | 26 kwietnia 2019 | NR 37
143

Facebook jako największy portal społecznościowy na świecie stał się jednocześnie olbrzymim hubem informacyjnym. Jego popularność zachęciła przedstawicieli niemalże każdej branży do założenia komercyjnej strony dla swojej działalności, zwłaszcza że do pewnego momentu wydawać by się mogło, że „to nic nie kosztuje”. Z czasem okazało się jednak, że zasięgi organiczne (bezpłatne) regularnie spadają i obecnie wynoszą od kilku do kilkunastu procent ogólnej liczby fanów. Co można zrobić, żeby zwiększyć swoje zasięgi? Zapraszam do lektury.

Algorytm News Feedu

Facebook ma prawdopodobnie najbardziej rozwinięty algorytm sortujący treści spośród wszystkich serwisów społecznościowych. Wielokrotnie spotkałeś się zapewne z pojęciem „Edge Ranku” oraz czytałeś o jego składowych, które wpływają na zasięg publikowanych treści. Warto zaznaczyć w tym miejscu, że Edge Rank przestał być wykorzystywany przez Facebooka w 2011 r. i zastąpiony został „Algorytmem News Feedu”, który już w 2013 r. brał pod uwagę ponad 100 000 różnych czynników, kiedy decydował o tym, które treści wyświetlić w feedzie odpowiednim użytkownikom. Facebook stosuje machine learning, a więc sztuczną inteligencję, która „uczy się” preferencji użytkowników i indywidualnie dopasowuje dla każdego z nich odpowiednie materiały.

Powyższe uwagi to jednak temat na oddzielny artykuł. W tym momencie musisz natomiast wiedzieć, że algorytm cały czas się zmienia i jest uzupełniany o nowe składowe. Największym wyzwaniem dla dzisiejszych marketerów jest śledzenie tych zmian, zrozumienie ich i ciągłe dostosowywanie strategii komunikacji do aktualnych realiów i trendów. To z kolei powinno przełożyć się na zwiększanie zasięgów organicznych.

Punkt wyjścia – zrozumienie odbiorców

Tytuł artykułu mówi o hackowaniu algorytmu i zwiększaniu zasięgów organicznych. Jak to się ma Twojej grupy docelowej? Jak wspomniałem, Facebook dostosowuje treści do poszczególnych użytkowników. Musisz bardzo dobrze znać swoją grupę docelową, ich preferencje (chociażby co do formatów treści), zainteresowania, godziny aktywności, zachowania w sieci itp. To pierwszy krok w stronę optymalizacji. Zapewne zauważysz, że niektóre ze wskazówek zawartych w tym artykule zadziałają tylko wtedy, kiedy odpowiednio poznasz swoich odbiorców lub przeprowadzisz stosowne testy. Gdzie szukać informacji o odbiorcach? Na przykład w Statystykach grup odbiorców (Audience Insights) oraz w statystykach Twojej strony. Konkretne przykłady znajdziesz poniżej, wspomniane w tytule „hacki” podzieliłem na kilka kategorii. Zaczynamy!

Optymalizacja treści

Jak zapewne wiesz, każdy typ posta na Facebooka charakteryzuje się określonym potencjalnym zasięgiem oraz zaangażowaniem. Podchodząc do tematu holistycznie, można zaobserwować trend, że obecnie największymi zasięgami organicznymi na Facebooku cieszą się filmy oraz transmisje na żywo, a najlepsze zaangażowanie budują ogólnie treści wizualne.

Obserwując zależności pomiędzy wdrażanymi nowymi formatami komunikacji na Facebooku a zasięgami i zaangażowaniem, można zauważyć, że to z reguły najnowsze formaty generują najwięcej interakcji, a co za tym idzie – największy zasięg. To zrozumiałe – z jednej strony Facebook „promuje” w ten sposób nowy format, z drugiej użytkownicy lepiej reagują na niestandardowe formaty, które jeszcze im się nie opatrzyły. Dla przykładu można przytoczyć tutaj wspomniane wcześniej filmy oraz np. karuzele (linki), które uzyskiwały na początku zdecydowanie więcej kliknięć niż linki z pojedynczym obrazem.

Na które formaty warto teraz postawić? Filmy, transmisje na żywo, zdjęcia i filmy 360, panoramy, Live Photos (zdjęcie, które po przytrzymaniu zamienia się w film lub animację, dostępne tylko z poziomu urządzenia mobilnego), „przedłużone” grafiki (zdjęcia, których dolna część jest ukryta, widoczna dopiero po kliknięciu).

Oto lista kilku „hacków” i inspiracji dotyczących optymalizacji treści, tak by zmaksymalizować potencjalny zasięg organiczny:

  1. Przerób klasyczne grafiki lub zdjęcia na materiały 360. Wykorzystaj do tego narzędzie Exif Fixer. Im więcej czasu użytkownik spędza z Twoją treścią, tym lepiej jest oceniany przez Facebooka. Poza tym treści 360 wyróżniają się w feedzie (przykład -> //bit.ly/przyklad-360).
  2. Publikuj z myślą o urządzeniach mobilnych. Bardzo duża część użytkowników korzysta z Facebooka z wykorzystaniem aplikacji mobilnej. Twórz treści wertykalne (pionowe), które wypełnią cały ekran smartfona. Mam na myśli tutaj zarówno zdjęcia, jak i filmy. Dzięki temu posty będą też lepiej zauważalne. Ponieważ z reguły 70-90% odtworzeń filmów na Facebooku odbywa się bez włączonego dźwięku, dodaj do nich napisy (polecam sprawdzić, jak robi to np. strona NowThis). Facebook ocenia „jakość” filmu nie tylko na podstawie zaangażowania pod postem, ale także bezwzględnego utrzymania uwagi odbiorców – tutaj także obowiązuje zasada czasu, jaki użytkownik poświęca Twoim treściom (przykład -> //www.facebook.com/NowThisNews).
  3. Wykorzystaj Live Photos. Filmy możesz przerobić na Live Photos np. w darmowej aplikacji intoLive. Nie zapomnij dodać odpowiedniego wezwania do działania, które zachęci odbiorców do przytrzymania zdjęcia, aby uruchomić animację.
  4. Wykorzystaj potencjał transmisji na żywo. Transmisje live z reguły mają „pierwszeństwo” w feedzie. Ponadto Facebook w wielu przypadkach wysyła do fanów strony powiadomienie o trwającej transmisji. Zadbaj o to, żeby transmisja trwała przynajmniej 10-15 minut. Możesz transmitować na żywo także wcześniej nagrany materiał. W tym celu użyj OBS Studio lub Wirecasta.
  5. Unikaj linków. Zwłaszcza skróconych. Celem Facebooka jest jak najdłuższe utrzymanie użytkowników wewnątrz platformy. Dlatego też obserwujemy regularny spadek zasięgów linków. Dodatkowo, w świetle trwającej obecnie walki Facebooka z tzw. fake newsami, skrócone linki są często blokowane na niektórych stronach. Ponadto część użytkowników przestała im ufać (nie wiedzą, na jakiej stronie znajdą się po kliknięciu). Linki do YouTube? To konkurencja dla Facebooka, a ich zasięg jest ciągle ograniczany, lepiej zamieść film bezpośrednio na swoim fanpage’u. Jeżeli linkujesz np. do artykułu na firmowym blogu, zachęć w jego treści do interakcji pod postem – np. do pozostawienia komentarza. Facebook bada, jak długo użytkownicy spędzili na czytaniu artykułu (zanim powrócili do feedu), ale też jak zareagowali po jego lekturze.
  6. W tym miejscu warto odwołać się jednak do punktu wyjścia, a więc Twoich odbiorców. O ile globalnie filmy, transmisje na żywo i wszystkie „najnowsze” formaty generują duże zasięgi, to wśród Twoich fanów może być zupełnie inaczej. Sprawdź w statystykach strony, które rodzaje treści uzyskują najlepsze wyniki wśród Twoich odbiorców, testuj różne formaty, nie ograniczaj się tylko do wybranych. Różni odbiorcy Twojej strony mogą mieć różne preferencje, czego dowodem są statystyki dotyczące dwóch różnych stron przedstawione na rys. 1 i 2.

Rys. 1 i 2. Porównanie zasięgów oraz zaangażowania względem różnych formatów na dwóch różnych stronach (Źródło: facebook.com)

 

Ręczna pomoc algorytmom

Najprawdopodobniej komunikacja, którą prowadzisz, skierowana jest przynajmniej do kilku głównych grup docelowych. A nawet jeżeli nie, to z pewnością możesz dokonać odpowiedniej segmentacji użytkowników, chociażby ze względu na grupy wiekowe, płeć czy główne zainteresowania. Taka segmentacja pozwala na personalizowanie komunikatów. Załóżmy, że jesteś właścicielem e-commerce’u, który oferuje produkty dedykowane zarówno kobietom, jak i mężczyznom. Warto zadbać o to, aby publikowana przez Ciebie treść trafiła tylko do tych odbiorców, którzy faktycznie mogą być nią zainteresowani, a tym samym do tych, którzy mają największe prawdopodobieństwo zaangażowania się pod wpisem (ponieważ wysokie zaangażowanie równa się wyższemu zasięgowi). Jeżeli publikujesz np. specjalną ofertą zniżkową na asortyment dla kobiet, nie ma sensu, aby dotarła ona także do mężczyzn, którzy lubią Twoją stronę. Z tego względu warto wykorzystać organiczne targetowanie, które ukryte jest pod ikoną „celownika” w momencie publikacji. Jeżeli nie widzisz tej opcji na swojej stronie, musisz w ustawieniach ogólnych odszukać i włączyć opcję „Grupa odbiorców aktualności i widoczność postów”.

Świadomie zatem ograniczasz swój zasięg organiczny (np. tylko do wybranej płci lub grupy wiekowej), ale dzięki temu docierasz z odpowiednią komunikacją do właściwych odbiorców i minimalizujesz ryzyko cofnięcia polubienia ze względu na niedopasowanie treści. Jeżeli odpowiednio wykorzystasz tę opcję, długofalowo zasięgi organiczne powinny pozostać na tym samym poziomie, ale zaangażowanie wzrośnie. Twoją rolą jest przesłanie do Facebooka możliwie jak najwięcej sygnałów, które wskażą, kto jest „najlepszym” odbiorcą Twoich treści.

Kolejny przykład takiego działania stanowi sekcja „preferowana grupa odbiorców strony...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy