Dołącz do czytelników
Brak wyników

YouTube: zostań snajperem sprzedaży – targetuj precyzyjnie

Artykuł | 26 kwietnia 2019 | NR 37
100

Z YouTube’a każdego miesiąca korzysta 20 mln Polaków. Następuje demokratyzacja produkcji i dystrybucji treści. Dzisiaj każdy może tworzyć treść wideo i każdy może ją na dowolnym urządzeniu oglądać. Wygrywają najlepsze pomysły i ich egzekucje. Coraz więcej osób w internecie spędza czas przeznaczony na rozrywkę. Jesteśmy świadkami rewolucji. Tam przenosi się konsument. Jak do niego dotrzeć?

Komunikacja w sieci umożliwia bardzo precyzyjnie dotarcie do konsumenta. Łatwo jest wpasować się w kontekst konsumenta dzięki targetowaniu i kontroli częstotliwości komunikacji. Inwentarz narzędzi reklamowych YouTube przypomina trochę salę operacyjną, zawiera ogromną liczbę formatów reklamowych, wszystkie są skuteczne i każdy z nich często ratuje życie. Wyzwaniem jest zawsze wybór odpowiedniego narzędzia dla danego celu i umiejętne jego zastosowanie we właściwym czasie. Dobry chirurg musi wiedzieć, kiedy użyć którego narzędzia – podobna odpowiedzialność spoczywa na marketerze.

Sprawdź preferencje klientów

Dzięki online wideo zniknęły, znane z telewizji, bariery kosztowe. Na YouTube można ograniczyć się do lokalnych rynków, komunikować się w wybranym mieście do precyzyjnie zdefiniowanej grupy klientów w określonym czasie i płacić tylko za obejrzany przekaz. Wystarczy określić, do kogo chcemy dotrzeć. Przedstawiciele sklepów internetowych mogą badać preferencje swoich klientów, co lubią, czym się interesują i w jaki dialog chcieliby wejść z marką.

Algorytmy Google’a analizują typ odwiedzanych stron w Google Display Network dla oszacowania demografii i zainteresowań, dodatkowo łączą to z danymi deklarowanymi przez wydawców i użytkowników zalogowanych w ekosystemie Google. Zagregowanie danych o zachowaniach użytkowników na wielu poziomach umożliwiło stworzenie produktów reklamowych, które pozwalają dotrzeć do ściśle określonych konsumentów. Tak precyzyjne dopasowanie reklam wideo to prawdziwy przełom w komunikacji marek.

Rys. 1. Pola wyboru: targetowanie w Adwords for Video

 

Rys. 2. Poziomy targetowania

 

Targetowanie reklamy wideo w formacie TrueView (reklamy wideo, w przypadku których widzowie mogą decydować, czy chcą obejrzeć cały przekaz wideo) zarządzane jest z poziomu Google AdWords i jest samoobsługowe. Do dyspozycji mamy wiele kategorii, w ramach których podejmujemy mikrodecyzje pomagające scharakteryzować targetowanego konsumenta. Od miasta, wieku, płci, przez zainteresowania, aż po remarketing. Główną zasadą, którą marketerzy powinni kierować się przy podejmowaniu wspomnianych decyzji o ustawieniach reklamy, jest maksymalizacja wyniku jakości. Innymi słowy: próba dotarcia z reklamą do użytkowników, którzy mogą chcieć ją obejrzeć. Taka optymalizacja prowadzić powinna do ustawień, które minimalizują koszt pojedynczego obejrzenia reklamy. Mamy w efekcie zadowolonych internautów, którzy obejrzeli interesującą ich reklamę oraz zadowolonego reklamodawcę, który płaci za dostarczenie przekazu swojej marki lub biznesu bardzo konkurencyjne stawki.

Dzięki targetowalnym produktom reklamowym Google możemy z całej populacji internautów wybierać interesujące nas grupy poprzez:

  • demografię, np. tylko kobiety mówiące po polsku w pewnym wieku, zamieszkujące konkretny region Wielkiej Brytanii;
  • zainteresowania charakteryzujące naszych klientów;
  • algorytmy Google, sugerujące grupy klientów, które z dużym prawdopodobieństwem kupią w najbliższym czasie pewną kategorię produktów: in-market audiences;
  • remarketing wideo, czyli definiowanie widzów reklamy wg indywidualnych potrzeb reklamodawcy, dzięki zbieranym o nich informacjom o interakcji z reklamą lub w sklepie internetowym (listy remarketingowe).

Kontekst jest najważniejszy

Rys. 3. Portfolio formatów reklamowych wideo w ekosystemie Google wg celu

 

Rys. 4. True View wg miejsca wyświetlania

 

Rys. 5. Wideo remarketing: podróż konsumenta przez historie marki Nespresso

 

Obecnie widz sam może decydować, czy chce obejrzeć do końca wideo, które marka mu serwuje. Jeśli trafimy do odpowiedniego widza z odpowiednim przekazem w odpowiednim czasie, najpewniej zdecyduje się zobaczyć komunikat. Jeśli obejrzy, zrobi to z większym niż średnie zaangażowaniem. Taka interakcja marki z konsumentem to początek trwałej więzi. Na tym fundamencie można dalej budować relację marka – konsument, korzystając z takich rozwiązań, jak np. wideo remarketing. Jeżeli marka po jakimś czasie wraca do widza z kontynuacją dialogu, który kiedyś rozpoczęto, to czuje on, że jest traktowany specjalnie. Indywidualne podejście do masowego klienta to sposób na prawdziwą siłę marki czy e-biznesu. YouTube daje takie możliwości.

Formaty reklamowe

Formaty reklamowe na YouTube skonstruowane są wokół myśli, że użytkownik jest najważniejszy. Wideo online stwarza markom możliwość bycia użytecznymi dla konsumentów. Już to, że nie narzucamy się z komunikatem, a rozmawiamy z widzem na dany temat, kiedy znajduje się w odpowiednim kontekście, generuje dla niego wartość emocjonalną.

W przypadku formatów reklamowych wideo, których główne zadanie stanowi zaangażowanie oglądającego w świat marki czy produktu, mechanizmem decydującym o pozycji i cenie reklamy jest aukcja.

Jeśli trafimy do odpowiedniego widza z odpowiednim przekazem w odpowiednim czasie, najpewniej zdecyduje się zobaczyć komunikat. Jeśli obejrzy, zrobi to z większym niż średnie zaangażowaniem. Taka interakcja marki z konsumentem to początek trwałej więzi. Na tym fundamencie można dalej budować relację marka – konsument, korzystając z takich rozwiązań, jak np. wideo remarketing.

 

To podczas milionów takich aukcji algorytmy ustalają, jaka reklama wyświetli się przy danej treści wideo. Aukcja punktuje te treści, które widzowie chcą oglądać w danym kontekście przez mechanizm oparty na wspominanym już wyniku jakości.

Najbardziej efektywnym produktem, pozwalającym realizować wartościową dla użytkownika reklamę wideo, jest TrueView, czyli format, w którym oglądający decyduje, czy chce reklamę obejrzeć, czy pominąć. Płatne są tylko te, które oglądający zdecyduje się obejrzeć (min. 30 sek. albo cała w przypadku krótszych filmów).

Zależnie od miejsca, w którym reklama jest wyświetlana, TrueView dzielimy na In-stream i In-display (od niedawna discovery). Ten pierwszy przypomina trochę formę telewizyjną...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy