Marketingowy content w dobie AI – kreatywność ciągle „rządzi”

Dobry research, czyli jaki? 

Przede wszystkim należy jasno sprecyzować cele, jakie stawiane są w kampanii, na podstawie długofalowych działań. Nic nie może funkcjonować przypadkowo na zasadzie: sprawdzę, a potem będę… się martwić/wyciągać wnioski. Oczywiście w testowaniu nowych rozwiązań nie ma nic złego, ale kiedy mamy jasno określone, mierzalne cele, wyciąganie wniosków, redefiniowanie i rewizja działań odbywają się z zupełnie innego poziomu. Dlatego istotny jest plan marketingowy z określonymi celami SMART (Specific – sprecyzowanymi, Measurable – mierzalnymi, Achivalbe – ambitnymi, ale osiągalnymi, Relevant – istotnymi oraz Time-related, czyli ograniczonymi czasowo). Dzięki temu ogranicza się niespodziewane komplikacje czy nietrafione działania. 
Następnie przechodzimy do poszukiwań, czyli badamy rynek, szukamy inspiracji, sprawdzamy konkurencję, zapoznajemy się z badaniami i trendami. Tutaj pomocne będą takie narzędzia, jak:

• Wyszukiwarka Google – skarbnica wiedzy, czego szukają internauci w sieci;
• Google Trends – sprawdza nie tylko najbardziej popularne frazy w czasie, ale sezonowość ich wyszukiwań;
• Ahrefs (płatne)/SurferSeo w którym można sprawdzić słowa kluczowe i ich popularność, inspiracje na treści na konkretnej stronie, np. konkurencji;
• Ubersuggest – śledzi słowa kluczowe oraz proponuje pomysły na content;
• Buzzsumo – bada, co jest popularne w social mediach, jakie jest tam zaangażowanie oraz najpopularniejsze domeny, które piszą na dany temat;
• Search Console (darmowe) – raport pokazuje, czego odbiorcy szukają i jak często ich zapytania kierują do naszej witryny;
• Senuto – analizuje widoczność strony, kluczowe frazy, sezonowość witryny, konkurencję i wiele innych;
• AnswerThePublic (darmowe) – pokazuje kluczowe (rozbudowane) frazy, najczęściej pojawiające się w Google zapytania;
• Generator pomysłów tematów (np. na bloga: https://www.hubspot.com/blog-topic-generator);
• ChatGPT – sztuczna inteligencja, wykorzystująca technologię głębokiego uczenia maszynowego, „duży multimodalny model”, który ma wykazywać „wydajność na poziomie człowieka w różnych profesjach i akademickich testach porównawczych” (wg twórców, firmy OpenAI).

Kiedy mamy już podstawy oparte na spisanych celach i stworzonym researchu, budujemy buyer persony – czyli definiujemy grupę docelową, opisujemy naszego potencjalnego klienta. Jest ona istotna, aby dobrać odpowiednie komunikaty (np. opisy produktów i usługi) pod działania content marketingowe. Błędem jest tworzenie uniwersalnych treści, które będą pasować wszędzie. Lepiej przygotować kilka materiałów i miejsc do ich publikacji. Dopasowanie komunikatów jest kluczowe w osiąganiu postawionych celów. Niestety, marki często o tym zapominają lub chcą zaoszczędzić sobie czasu i/lub dodatkowych wydatków. 
Ważne jest dopasowanie długości danego materiału do miejsca publikacji. Nie możemy oczekiwać, że użytkownicy przeczytają w całości opublikowany materiał w miejscu, gdzie konsumpcja treści jest szybka i odwrotnie. Warto wiedzieć, jaki jest średni czas spędzony na danej witrynie przed tworzeniem specjalistycznego materiału i serwowanie takiej długości treści, która przykuje uwagę w granicach tego czasu. 
Kolejna rzecz to średnia wartość scrolla danej witryny – kiedy ten jest poniżej 60%, materiał na 6–8 tys. znaków nie będzie najlepszym rozwiązaniem. W połowie czytania użytkownicy prawdopodobnie będą „odpływać”, czyli porzucać artykuł. Wtedy warto pomyśleć o stworzeniu krótkich form na 2–3 tys. znaków, uzupełnionych ciekawymi zdjęciami, infografiką czy materiałem wideo. Współpraca między agencją, copywriterami, klientem i wydawcami jest kluczowa przed, w trakcie oraz po przeprowadzonej kampanii. Dobre przygotowanie się do kampanii/publikacji pozwoli zapobiec przed niedopasowaniem wyprodukowanych materiałów, niedowiezieniem celów i koniec końców mniejszym ROAS kampanii (return on ad spend – zwrot wydatków na reklamę).

Grunt to spisana strategia 

Planowanie strategii nigdy nie należało do najłatwiejszych. W jednym z badań przeprowadzonych przez BuzzCenter w 2021 r. wykazano, że 54% firm w Polsce ma spisaną strategię (próba 157 respondentów). Natomiast badanie europejskiego rynku content marketingowego przeprowadzone przez ICMF BAROMETER (próba ponad 500 respondentów) we współpracy ze Stowarzyszeniem Content Marketing Polska ukazało, że 59% respondentów uważa, że ma dobrze rozwiniętą strategię content marketingową, a 68% planuje i tworzy systematycznie treści (raport z 2021 r., nowe badanie kondycji rynku content marketingowego będzie dostępne prawdopodobnie na przełomie półrocza 2023 r.). Dlaczego tak mało firm spisuje strategie? Odpowiedź jest dosyć prosta: brak zasobów (czasowych, kadrowych, kompetencyjnych, finansowych itd.). Warto jednak pamiętać, że nawet podstawowa strategia jest lepsza niż żadna. Wystarczy wziąć kartkę analogową lub digitalową i odpowiedzieć na te kilka podstawowych pytań, a całość ułoży się w spójną koncepcję działań: 

1. Jaki jest cel moich działań – co chcę osiągnąć?
2. Do kogo chcę zwracać się z moją komunikacją?
3. Co robi(ła) moja konkurencja?
4. O czym chcę pisać do moich potencjalnych klientów?
5. Jak ulokuje wszystkie plany na osi czasu? 
6. Jak stworzę wszystkie potrzebne materiały?
7. Jaki budżet planuję na to wszystko przeznaczyć?
8. Jakiego realnego zwrotu z inwestycji oczekuję?

Jak zmierzyć niemierzalne?

Ten artykuł jest atrakcyjny w przekazie oraz napisany przez kreatywną osobę, prawda? Bo przecież zawiera wstęp, rozwinięcie i zakończenie, ma ciekawe wątki, trochę boldów, leadowanie, punktowanie, grafika też się znalazła – ideał. 
Idąc dalej, jest napisany według metody odwróconej piramidy, czyli ma najważniejsze informacje na wstępie, istotne szczegóły w środku i ogólny kontekst na końcu (przynajmniej mam taką nadzieję). Czy tak rzeczywiście jest?
 

Jak mówią prawnicy – to zależy... zależy od tego, kto czyta, jak mocno jest świadomy danego zagadnienia, wyedukowany na dany temat, czy zainteresowany w ogóle tematem. 
Czym jest zatem atrakcyjność i kreatywność? 
Według Wikipedii atrakcyjność to właściwość powodująca zainteresowanie, pożądanie lub przyciąganie do czegoś lub kogoś. Atrakcja może również odnosić się do samego obiektu atrakcji. Brzmi znajomo? To klasyczny model AIDA, o którym zawsze należy pamiętać, tworząc i produkując materiały komercyjne (i nie tylko). Oprócz modelu AIDA można stosować również inne modele czy metody, np.:

• SLB (stay, look, buy);
• AIDCAS (attention, interest, desire, conviction, action);
• DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results);
• DIPADA (definition, identification, proof, acceptance, desire, action);
• AKLPCP (awareness, knowledge, liking, preference, conviction, purchase);
• RAYA (awareness, comprehension, conviction, action)
• SUCCESS (dobry content jest wtedy, gdy jest: simple, unexpected, concrete, credible, emotional, stories).

Kreatywność to, jak podaje Słownik Języka Polskiego PWN, tworzenie czegoś nowego i oryginalnego. I na tym właśnie polega tworzenie contentu, który powinien być sam w sobie unikalny, wyjątkowy, nie był poruszany w sieci i/lub nie ma na jego temat wiele wzmianek (Google Search i Trends pomogą odpowiedzieć na te pytanie). Tutaj odsyłam do początku artykułu – czy dobry research to podstawa całej strategii, w tym content marketingowej. Poza tym tzw. lekkie pióro, odpowiedni ton komunikacyjny (dopasowany do grupy docelowej), krótkie zdania (z którymi mam osobiście problem) oraz zaskakujące szczegóły, które będą czymś nowym. 

Przewagi ludzkie nad robotyzacją

Można pomyśleć, że sztuczna inteligencja nam w tym wszystkim pomoże – ba, nawet bardziej niż pomoże, bo przecież zabierze pracę tysiącom copywriterów i dziennikarzy. Nie do końca. Kto bowiem uwielbia doskonałość, niech pierwszy przestanie czytać ten artykuł. Jako społeczeństwo/ludzkość lubimy niedoskonałość (tylko się do tego nie przyznajemy). Lubimy dążyć do perfekcji, ale osiągając ją, tracimy cel sam w sobie i szukamy innego zajęcia, które by nas rozwijało. Podobnie jest/będzie z treściami. Oczywiście AI pomoże nam zaoszczędzić czas, ale nie pozbawi nas pracy. Czynnik ludzki, jakim jest niedoskonałość, sprawia, że mamy konkurencję, hejterów, dyskusje, postęp. A jeśli tekst będzie spełniał zawsze wszystkie przesłanki idealnie napisanego, będzie odpowiadał na pytania od a do zet, będzie po prostu perfekcyjny, to w ostateczności będzie nijaki, bez emocji, bez zaskakujących „ozdobników”, bez „teaserowania”, które tylko osoba kreatywna, doświadczona w swoim fachu, może w wysublimowany sposób zastosować. 
Sztuczna inteligencja powinna i będzie nam pomagać. Przyspieszy pewne procesy, ale nie zastąpi pracy nas samych. Podpowie, o czym pisać, jakich słów kluczowych użyć, jakie zjawiska wyjaśnić, ale zawsze będzie różnica między warsztatem dziennikarskim a zlepkiem miliona wynikowych artykułów miliona copywriterów.

5, 10, a może 100 sposobów na tworzenie skutecznych przekazów?

To, że stosowanie liczebników na początku komunikatów, trybu rozkazującego, pytań czy listowania jest podstawą przyciągania uwagi, pisałam już w artykule 40 znaków w online – jak przykuć uwagę czytelnika. Porady i sztuczki (kwiecień 2020). Ale jakie tematy poruszać, aby angażować, edukować i przekazywać wartość dodaną konsumentowi? 
Dusty DiMercurio, dyrektor ds. content marketingu i mediów społecznościowych jednej z największych firm produkujących oprogramowanie – 
Autodesk, skategoryzował content na kilka elementów:

• treść dla głowy, określane mianem thought leadership – inspirujące i futurystyczne tematy dotyczące każdej branży. Pisane przez liderów opinii, specjalistów w swojej dziedzinie, do których samym odbiorcom trudno byłoby dotrzeć;
• treść dla serca, czyli emocjonalne historie klientów, wyciskacze łez, które mogą być pełne dramaturgii, humoru, innymi słowy klasycznego storytellingu. Opowieści o przezwyciężaniu problemów (w typowym amerykańskim stylu), które na długo pozostają w pamięci;
• treść dla rąk (od angielskiego hands on), czyli praktyczne wskazówki, jak uporać się z problemami, których każdy w swojej branży doświadcza na co dzień.

Banalnie proste, prawda? Z drugiej strony dla mało wprawionego copywritera, który „nie odrobił pracy domowej” karkołomne zajęcie. Ale czy ktoś obiecywał, że będzie łatwo? Oczywiście w dobie ChatGPT można iść na skróty i poprosić o pomoc sztuczną inteligencję, ale i z nią trzeba umieć się „dogadać”. Odpowiednio sformułować pytania, a następnie umiejętnie zweryfikować stworzoną treść, która, aby osiągnęła stawiane cele, musi zawierać wszystkie wspomniane elementy. A oto przykład: 
 

Możliwości wykorzystania AI jest tyle, na ile kreatywność pytającego pozwala. Sztuczna inteligencja przyśpiesza proces wyszukiwania informacji, podsuwa pomysły, słowa kluczowe, podpowiada, o czym warto pisać. Tworzy proste teksty pomocne w opisywaniu produktów na stronę sklepu internetowego, FAQ, regulaminy, definicje, konspekty, nagłówki wykorzystywane w pozycjonowaniu, hasła reklamowe, wyszukuje źródła do tworzenia publikacji, pomysły na artykuły. Ale lwia część pracy leży nadal po stronie copywritera. Ten powinien umieć wywołać odpowiednie emocje, których póki co, ChatGPT nie potrafi wzbudzić. 
I kluczowa rzecz, o której często marki zapominają – wykreowana potrzeba oraz spełniona obietnica to must have – to właśnie ten JOKER – kreatywność, bez której nawet najbardziej chwytliwy nagłówek nie przełoży się na konwersję, czyli sprzedaż. Jeśli nie wykreujemy w kliencie pomysłu, do czego może posłużyć nasz produkt, jakie problemy dnia codziennego rozwiąże marka, tekst będzie kolejnym z wielu pojawiających się codziennie w przestrzeni internetowej, niezależnie od tego, czy napisze go ręka ludzka, czy sztuczna inteligencja.