Marketer(ka) spotyka kupującego, czyli o poszukiwaniu dalszego wzrostu rynku e-commerce

Blisko 4 na 5 polskich internautów kupiło już coś online, a 30% robi zakupy na zagranicznych stronach. Mają do dyspozycji prawie 70 tys. sklepów online oraz kilka dużych marketplace’ów, które są najpopularniejszym modelem zakupów zarówno nad Wisłą, jak i w innych krajach. Rozwijają się przy tym opcje dostaw (np. automaty paczkowe dostępne są już w prawie każdej polskiej gminie) oraz metody płatności (np. wartość pożyczek udzielonych przez Allegro Pay w 2023 r. zwiększyła się o połowę, do 6,7 mld zł). Po okresie turbulencji związanych z pandemią COVID-19, wojną w Ukrainie i sytuacją makroekonomiczną wskaźnik ufności konsumenckiej (GUS) rośnie i jest dziś najwyższy od 3 lat. Należy się cieszyć? Tak. I momentami „nie”.

Konsument rodem z realpolitik

Optymizm zakupowy nie oznacza bowiem, iż mamy do czynienia z lekkomyślnością przy (wirtualnej) półce sklepowej. Polski smart shopper stara się – i chyba nawet lubi to robić – umiejętnie balansować między jakością produktu a jego ceną:

1. raport Allegro i Minds & Roses pt. „Customer Journey 2024. Poszukiwanie i zakup produktów online” pokazuje, iż nieznacznie rośnie odsetek tych, którzy są w stanie zapłacić więcej za produkt znanej marki, a także maleje grupa tych, którzy planują ograniczać wydatki na cięższe czasy (58% dziś vs. 52% w przyszłości). Z drugiej strony już 2/3 Polaków będących w sklepie stacjonarnym potrafi sprawdzić cenę produktu online (wzrost rok do roku o 3 p.p.), a cena obniżona już o 10% może zachęcić kupujących do zmiany miejsca, gdzie dokonają zakupu;
2. raport Strategy& pt. „Optymizm tylko tam, gdzie niska cena – postawy i zachowania zakupowe polskich konsumentów” wskazuje, iż promocje i obniżki są magnesem dla blisko połowy konsumentów kupujących online. Co więcej, mimo coraz większej świadomości konsumentów i zainteresowania odpowiedzialnie powstającymi produktami, także ich cena musi mieścić się w granicach akceptacji kupującego – w praktyce nie powinna być wyższa niż 10% od tej wyjściowej; 
3. dane zbierane na wielu rynkach na świecie przez Baymard Institute pokazują, iż nawet 70% koszyków porzucanych jest przez konsumenta w trakcie procesu zakupowego, najczęściej z powodu dodatkowych kosztów, np. VAT-u, potrzeby założenia konta, niezrozumiałego UX, niewystarczającej liczby metod płatności czy niezadowalającej polityki zwrotów.
    

Co ciekawe, w tym wyścigu między jakością i ceną coraz ważniejszy okazuje się też trzeci komponent, a więc szybkość dostawy. Już blisko połowa kupujących z badania Allegro i Minds & Roses deklaruje, iż dokonuje zakupu w ciągu 24 godzin od rozpoczęcia wyszukiwania produktu (+4 p.p. rok do roku), a 19% (+2 p.p.) robi zakupy od razu. 
Kto tę złożoność zakupowej natury konsumenta odczytać może w organizacji najlepiej? 

Na kozetce u marketera

Wydaje się, iż może być to marketer(ka), który(-a) jak nikt inny śledzi i antycypuje potrzeby współczesnych konsumentów. Co więcej, ma też naturalny barometr generacyjny, który pozwala – przy wykorzystaniu narzędzi komunikacyjnych – umiejętnie żonglować wspomnianymi kwestiami ceny, jakości, wątków środowiskowych czy opcji dostawy w generacjach X, Y czy Z. Marketer(ka) rozumie wreszcie, jak wygląda dzisiejsza ścieżka zakupowa konsumenta i jaka jest rola reklamy w tym procesie. 
Minęły bowiem czasy, w których – idąc z duchem ROPO (research online purchase offline) czy odwróconego ROPO – konsument korzystał z wyszukiwarki lub oglądał produkt w sklepie stacjonarnym, następnie trafiał na strony różnych sklepów w sieci, przeglądał dniami lub tygodniami blogi czy fora internetowe, potem wracał do punktu wyjścia i decydował (lub nie) o dalszych krokach. Dziś konsument uzbrojony w smartfon działa w duchu compressed commerce, a zatem stara się w jak najkrótszym czasie przejść od fazy inspiracji i poszukiwania produktu do jego zakupu. Wybiera optymalne rozwiązania dające jednocześnie wybór i skracające ścieżkę realizacji. To m.in. z tego względu nie Google, ale Allegro jest dziś pierwszą wyszukiwarką produktów w Polsce, w której każdego dnia notowanych jest już przeszło 8 mln zapytań. Co więcej, w tego typu wyszukiwaniach są nie tylko powszechnie kojarzone z e-commerce elektronika czy ubrania, ale także mniej oczywiste kategorie jak produkty wrażliwe w transporcie, pozornie łatwo podatne na uszkodzenia (np. rośliny dwuletnie lub nasiona warzyw) czy te pierwszej potrzeby, kupowane w osiedlowych sklepach, a później w wielkopowierzchniowych marketach, jak pieprz, chipsy czy ocet. I będzie tego więcej, albowiem – może poza kategorią „sztuka” – internauci deklarują, iż w przyszłości będą kupowali chętniej produkty w internecie. 

Rewizja 4P za rogiem? 

Wydaje się, że częściowo tak. Bo gdy liczy się czas, a w zakresie potrzeb są zarówno te dotyczące ceny czy warunków dostawy, jak i dostępu do ulubionych marek czy benefitów, języczkiem u wagi staje się reklama. Już dziś – według danych Kinesso – 
2 mld zł w media planach marek i sprzedawców w Polsce alokowanych jest w segmencie rynku reklamy zwanym retail media. Z kolei IAB prognozuje, iż na poziomie europejskim wydatki ulegną podwojeniu do 2026 r. Co więcej, również zdaniem samych konsumentów reklama w e-commerce jest im przydatna, albowiem dzięki niej trafili na produkt w atrakcyjnej cenie (50% badanych z raportu Allegro i Minds & Roses), zdarzyło im się kupić markę, której wcześniej nie kupowali (36%), reklama przyspieszyła ich zakupy (30%). Mając na uwadze wspomniane zjawisko compressed commerce warto mieć świadomość, iż retail media mogą być pomocne zarówno w fazie budowania marki czy produktu (np. na marketplace, na którym jest nawet kilkaset milionów ofert), jak i w fazie rozważania czy zakupu. 

Macte animo, drogi CMO

Przed segmentem e-commerce w Polsce stoi wiele wyzwań związanych m.in. z:

1. stabilnością biznesową jego podmiotów i rentownością prowadzonej przez nich sprzedaży, na co wskazują dane Dun & Bradstreet czy Krajowego Rejestru Długów;
2. internacjonalizacją polskich sklepów i platform typu marketplace oraz ekspansją międzynarodowych graczy na rynku polskim (obsługa dokumentacji, logistyka, walka promocyjna z konkurentami);
3. dostosowaniem działań uczestników rynku do wymogów prawodawstwa unijnego i wynikających z tego unormowań na gruncie polskim (m.in. dyrektywa Omnibus, akt o usługach cyfrowych czy dyrektywa towarowa);
4. operacyjną stroną biznesu (np. skala zwrotów towarów sięga nawet kilkudziesięciu procent zamówień w niektórych kategoriach).
    

Jednocześnie prognozy dotyczące rynku e-commerce mówią o jego stabilnym dwucyfrowym wzroście. Będzie on tym pewniejszy, jeśli z uwagą i empatią podejdzie się do zakupowych potrzeb, przyzwyczajeń i możliwości finansowych czy technologicznych konsumenta. A to w organizacji świetnie może zrobić właśnie uzbrojony(-a) w autorskie badania, raporty rynkowe i rozwiązania z pogranicza automatyzacji i sztucznej inteligencji marketer(ka). Jeśli do tego będzie w stanie wykorzystać rzeczywisty potencjał retail media, które realizują zarówno cele marketingowe, trade marketingowe, jak i shopper marketingowe, nie tylko przyczyni się do zwiększenia GMV swojej firmy, ale też wprowadzi ją w nowy paradygmat e-commerce first. 
Macte animo, drogi CMO.