Dołącz do czytelników
Brak wyników

E-commerce

25 marca 2019

NR 42 (Październik 2018)

E-commerce w kulturze? Kto to słyszał?

0 115

Kulturę też można promować i – co ważniejsze – sprzedawać online. Jak wymyślić, zrealizować kampanię dla instytucji kultury, sprzedać 72 000 biletów i przy okazji zdobywać nagrody?

„Odrodzenie Leonarda” – studium przypadku kampanii, która miała sprzedać 60 000 biletów na wystawę wynalazków Leonarda da Vinci w okresie od 26 listopada 2017 r. do 3 czerwca 2018 r. w EC1 w Łodzi

Bilans otwarcia

We wrześniu 2017 r. rozpoczęliśmy pracę nad strategią komunikacji wraz ze wsparciem sprzedaży Wystawy Wynalazków Leonarda da Vinci. 
Nasze zasoby startowe, tzw. bilans otwarcia, przedstawiały się raczej mizernie:

  • 80 000 zł na obecność reklamową w mediach,
  • 7 miesięcy kampanii – wymóg organizatora,
  • 5 zdjęć pochodzących z francuskiej wystawy jako materiał wyjściowy do stworzenia przekazu marketingowego,
  • wyższa cena biletu – zmiana w stosunku do pierwotnie zakładanej ceny była znacząca – ostatecznie ceny wahały się od 19 zł w tygodniu w taryfie grupowej (najtańsza opcja) do 49 zł za bilet normalny w weekend.

Zadanie wydawało się trudniejsze niż sądziliśmy, ale od czego jest dobra kreacja – dobre pomysły miały w tej sytuacji rekompensować niedobory budżetowe. 

Jak podzielić budżet i dlaczego?

Aż 70% budżetu przeznaczyliśmy na wsparcie reklamowe na Facebooku i Instagramie, a 30% trafiło do Google Display oraz Google Search.
Początkowo budżet na zasięgowe działania w GDN oraz AdWords był wyższy, jednak stopniowo lokowaliśmy środki tam, gdzie lepiej i taniej konwertowały.
Większe rozdrobnienie kanałów komunikacji nie miałoby sensu, a efekt sprzedażowy obecności na billboardach czy w mediach tradycyjnych byłby trudniejszy do pomiaru. Takie działania na pewno byłyby spektakularne, ale jednak niedopasowane do potrzeb tej kampanii.

Do kogo mówimy i w jakim tonie?

Wiedzieliśmy, że należy bardzo dokładnie określić grupy celowe i dopasować do nich komunikację, tak by dosłownie każdy element – nawet prosty baner – trafił do konkretnej osoby z trafnym przekazem. I tego się trzymaliśmy. 
Analizując co miesiąc skuteczność sprzedażową kampanii, po dwóch miesiącach zdecydowaliśmy się przestać emitować komunikaty milenialsom, gdyż w dużo mniejszym stopniu przekładały się one na sprzedaż, słowem – lead w ich przypadku był zbyt drogi.
Ton komunikacji był od samego początku nieformalny – Leonardo miał być „kumplem” dla młodszych, „doradcą, naukowcem” dla rodziców i nauczycieli oraz Casanową dla wielu pań. 
Ważne, że EC1, mimo swojego statusu instytucji kultury, ze spokojem tolerowało te komunikacyjne wybryki Mistrza, które najwyraźniej odnosiły skutek. 

Geotargeting

Kampanię, ze względu na warunki budżetowe i długi czas trwania, ograniczyliśmy geograficznie na Łódź i okolicę oraz Warszawę.
Mimo że ograniczenie terytorialne wynikało bardziej z konieczności optymalizacji budżetu, wyniki kampanii wyraźnie udowodniły, że takie podejście miało sens.

W trakcie ferii zimowych zrobiliśmy ek...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy