Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka internetowa

30 sierpnia 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Analiza jakościowa, czyli siłownia umysłu

192

Bardzo trafne zdaje się być stwierdzenie, że z firmową analizą danych najczęściej jest tak, jak z karnetem na siłownię – każdy ją ma, bo modnie, bo wypada, bo tak nakazuje zdrowy rozsądek, jednak mało kto korzysta (tutaj pojawia się cała masa wymówek, a wśród nich najczęściej brak czasu). Jak już udaje się skorzystać z dowolnego powyżej, nagle odczuwamy wielką radość i doceniamy posiadanie! A gdy wreszcie ktoś świadomie i konsekwentnie wykorzystuje to, co ma... cóż, wówczas widzi fantastyczne efekty, zarówno na siłowni (wyrzeźbione ciało), jak i w analityce (trafne wnioski i długofalowe, gwarantujące wymierne zyski strategie).

Jak wykorzystać w pełni narzędzia analityczne? Jak zmienić dane w trafne wnioski? Jak interpertować cyfry i udoskonalić nimi biznes? Liczę na Twój zapał, ponieważ dane na temat biznesu (zawarte choćby w monitoringu internetu) mogą przynieść najwięcej zysku, niż podpowiada (na pierwszy rzut oka) umysł ;) Czyli jak mawia Ewa Chodakowska: „Nawet jeżeli meta jest daleko za horyzontem, naucz Cię cieszyć z każdego kroku, który robisz w jej kierunku. Twoją największą konkurencją jest osoba, której codziennie przyglądasz się w lustrze”. Spróbujmy zatem mierzyć, badajmy prawidłowości i sprawdzajmy dane jakościowo, wdrażajmy wnioski z analiz, optymalizujmy, angażujmy się i obserwujmy skutki. 

Czym jest analiza jakościowa opinii publikowanych w sieci?

W świecie pełnym bombardujących nas zewsząd przekazów musimy zdecydować, które z nich są najistotniejsze z perspektywy naszego biznesu. Konieczny jest dobór odpowiednich narzędzi. Naturalnie, jeżeli mamy portal informacyjny, zależeć nam będzie przede wszystkim na zasięgu, kliknięciach i wykazaniu liczby odsłon przed potencjalnymi reklamodawcami – wówczas warto analizować dane pochodzące z takich narzędzi, jak Google Analytics, Buzzsumo czy SimilarWeb. Dzięki temu uzyskamy warte obserwowania liczby związane z wejściami na stronę i poznamy miejsca, z których przyszedł ruch. 
Monitoring Internetu pozwala nam z kolei zgłębiać odmienne tematy i analizować dyskusje internautów na temat naszej marki, konkurentów czy branży – zarówno ilościowo, jak i jakościowo. 
 

Wskazówka

Badanie jakościowe danych to jedna z najefektywniejszych form analizy. 


Przeczytanie i pogrupowanie treści oraz podsumowanie wzmianek jest dużo tańsze od badań fokusowych, dostarcza też o wiele bardziej wiarygodnych wniosków (analizujemy przecież autentyczne wypowiedzi online, które są wyrażane w nieskrępowany i obiektywny sposób). Oznacza to, że w odróżnieniu od wielu badań ilościowych, nie poprzestajemy na podsumowaniu samych liczb, a dokonujemy ich przeglądu pod kątem interesujących nas wniosków. Otagowanie, oznaczenie i pogrupowanie w zbiory najistotniejszych biznesowo wypowiedzi pozwala wysnuć trafne wnioski oraz poznać i dobrze zrozumieć potrzeby grupy docelowej, konkurentów i potencjalnych klientów. Od czego zacząć? 

WYZNACZ SOBIE REALNY CEL

Wydaje się to banalne? Otóż wcale takie nie jest! Jednym z najczęstszych problemów, jaki obserwujemy w firmach badawczych, jest brak określenia konkretnego celu zlecanych analiz. Przyrost liczby wzmianek, wejść na stronę czy polubień nie powinien być celem samym w sobie. Aby uniknąć szukania dowodów na słuszność czy sukces kampanii post factum, warto już na etapie planowania dokładnie sprecyzować, co uznajemy za jej mierzalny sukces. Może to być zasięg komunikacji (estymacja liczby odsłon), zmiana percepcji (przyrost liczby wzmianek pozytywnych) czy wzrost liczby zaangażowanych w dyskusję mężczyzn/kobiet lub np. głębsza eksploracja nowych kanałów (zwiększenie liczby wzmianek na Instagramie czy forum specjalistycznym). Wówczas podsumowanie przyniesie nam odpowiedź na pytanie o to, czy cel został osiągnięty. 
 

Pamiętaj o:

Sukces nie jest dziełem przypadku, a konsekwentna realizacja zamiarów wpisujących się w strategię firmy czyni nasz biznes spójnym i bardziej wiarygodnym dla obserwatorów.


ZRÓB AUDYT

Tuż przed lub zaraz po odpowiedzi na pytanie o to, co chcemy osiągać swoimi działaniami komunikacyjnymi, warto zbadać pozycję wyjściową przedsiębiorstwa. Pierwszą i podstawową analizą, na jaką powinna zdecydować się każda firma, jest weryfikacja obecności marki w sieci, czyli jakościowy audyt wizerunku. Jeżeli dotychczas nie sprawdziłeś tego, jak na temat oferowanej przez Ciebie marki czy usługi wypowiadają się internauci, koniecznie to zrób! Dane pozyskane w ten sposób dają odpowiedź na pytanie o to, jakie emocje są kojarzone z produktami firmy. Audyt to także informacja na temat tego, które kanały są najpopularniejsze, czy i w jakich okresach dyskusje są nasilone oraz kto wypowiada się najczęściej. W skrócie – sprawdzisz kto, gdzie i jak publikuje na Twój temat w sieci. To najprostszy punkt wyjścia do dalszego planowania działań marketingowych. Przydatna może okazać się też chmura słów kluczowych – być może odnajdziesz w niej potencjał dla dalszych aktywności marki. 
Audyt można podzielić na ilościowy i jakościowy w zależności od potrzeb i budżetu, jakim dysponujemy. Mało tego! Poszerzając go, przyjrzymy się działaniom całej branży, a nie tylko marki własnej, łącząc w ten sposób elementy podsumowania konkurencji, rynkowych potrzeb oraz przegląd panujących trendów. To doskonały punkt wyjścia do tworzenia strategii marketingowych. 
 

Wskazówka

Jakościowe zestawienia zawierające wnioski pozwalają określić cele na kolejny okres, podsumować sukcesy, a pondto przewidzieć pożądany zasięg prowadzonej w przyszłości komunikacji. Forma raportów z monitoringu internetu to doskonałe podsumowanie kampanii, roku, kwartału, miesiąca czy nawet tygodnia – czyli punkt odniesienia dla kolejnych działań.

 

Analizy jakościowe i dane w nich zawarte pozwalają odnieść się nie tylko do efektów pracy agencji czy działów odpowiedzialnych za komunikację, ale też cech samego produktu (smak, zapach, opakowanie), czy jakości wykonanej usługi. Audytować można nie tylko samą markę, branżę czy konkurencję – warto badać też grupę produktów. Sprawdźmy np., co internauci piszą o dezodorantach naturalnych!
 

Rys. 1. Wykaz wzmianek w sieci o dezodorancie


Jak piszą? Bardzo rzadko jakakolwiek grupa produktów budzi tak pozytywne emocje. Ponad połowa wzmianek dodanych w tym roku jest nacechowanych pozytywnie. Tak fantastyczny wynik może nakłonić firmy kosmetyczne do rozważań na temat wprowadzenia tego typu produktów na rynek. Zwłaszcza, że od roku liczba wzmianek na temat naturalnych dezodorantów rośnie.
 

Wykres 1. Podział wzmianek ze względu na sentyment


ZBADAJ KONKURENCJĘ

Jak już wspominałam, przegląd jakościowy wypowiedzi o całej branży może dać Ci wartościowy obraz tego, kto jest Twoim konkurentem oraz jakie trendy panują obecnie na rynku. Podsumowanie wszystkich wzmianek pozwala wyznaczyć punkt odniesienia lub zidentyfikować lidera rynku. W zależności od założonego przez firmę celu można porównać liczbę wzmianek, zasięg dyskusji czy aktywność w konkretnych kanałach komunikacyjnych.
 

Podsumowanie jakościowe konkurencji pozwala odpowiedzieć na następujące pytania:

  • co według internautów robimy nie tak, jak trzeba,
  • kto jest naszym największym rywalem rynkowym i dlaczego,
  • kto jest naszym globalnym zagrożeniem.


Analiza jakościowa umożliwia wyznaczanie sobie precyzyjnych benchmarków oraz poszerza horyzont, do którego się odnosimy, np. będąc liderem rynku lokalnego i szukając punktów odniesienia globalnie. M...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy