Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Otwarty dostęp

30 sierpnia 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Zakupy bez oglądania, czyli ostrożnie z remarketingiem

0 119

Marketingowiec w sieci nie ma łatwo. Polski konsument chce decydować sam, zaś reklamę uważa za zło konieczne. Sygnał jest jasny: aktywność ograniczona do wysyłania komunikatów nie wystarczy do zbudowania relacji z klientem.

Skuteczny marketing polega na budowaniu relacji z klientami – oczywiście relacji wspierających sprzedaż. Budowanie relacji natomiast wymaga uważnego wsłuchiwania się w to, co i w jaki sposób komunikuje konsument. Zgodnie zresztą z klasyczną definicją Kotlera-Kellera, celem marketingu jest rozpoznawanie i zaspokajanie ludzkich i społecznych potrzeb. Badanie opinii konsumentów BioStat® pt. Ocena wpływu reklamy online a decyzje zakupowe ujawnia tymczasem duży dystans, z jakim konsumenci traktują działania marketingowców.

Co mówią konsumenci?

Uczestnicy badania uważają przede wszystkim, że decyzję o zakupie online konkretnego produktu podejmują ze względu na realną potrzebę (w tym dostępność, cenę itd.). Co dziesiąty uczestnik badania przyznaje, że na jego decyzję zakupową wpływają komunikaty reklamowe, a 6% z respondentów kupuje biorąc pod uwagę opinie znajomych.
 


Pytani, gdzie w internecie najczęściej szukają informacji o produktach, większość uczestników badania wybiera odpowiedź „bezpośrednio na stronach sklepów i marek” (55%). Porównywarki cenowe z kolei są źródłem informacji dla 27,5% badanych, podczas gdy blogi z recenzjami – 17%.
Co drugi respondent twierdzi, że kupuje bez względu na reklamę. 31,6% badanych odpowiada, że kupuje po dwóch lub trzech kontaktach z reklamą. Niemal co dziesiątemu uczestnikowi sondażu (9,7%) wystarczy zobaczyć reklamę raz, a 8,1% badanych musi zobaczyć reklamę cztery lub pięć razy, aby zdecydować się na zakup.
 


Remarketing wywołuje mieszane uczucia. Tylko 10,9% pytanych akceptuje takie działania, ponieważ sugestie reklam są dopasowane do ich zainteresowań. Sugerowanie reklam produktów, które już wcześniej oglądali w sieci, irytuje 27,3% badanych, a dalszych 19,7% czuje się z tym nieswojo – obawiając się, że taka reklama narusza ich prywatność. Aż 42,1% deklaruje neutralność wobec tego typu działań marketingowych.
Kampanie e-mailowe z produktami sklepu, który ostatnio odwiedzili, ułatwiają podejmowanie decyzji więcej niż co czwartemu z uczestników badania. Ponad połowa respondentów (51,7%) jest jednak zdania, że e-mailing w ogóle nie wpływa na to, co i kiedy kupują. Z kolei 21,8% nie wie, czy tego typu kampanie w ogóle wpływają na ich decyzje zakupowe.
 


Co to znaczy?

Opinie uzyskane od uczestników badania zwracają uwagę na silną opozycję pomiędzy oczekiwaniami konsumentów z jednej strony i działaniami marketingowymi z drugiej strony. Te drugie są coraz bardziej intensywne, a wręcz natarczywe, co sprawia, że odbiorcy są podejrzliwi albo zdezorientowani. Niezależnie od faktycznych postaw, na poziomie deklaracji badani chętnie podkreślają niezależność własnych wyborów. Oznacza to, że źle skonstruowana i poprowadzona kampania marketingowa może przynieść skutki odwrotne od zamierzonych. Podobnie zbyt intensywny remarketing, który zamiast wzmocnić relację i skłonić do zakupu zirytuje, a nawet doprowadzi do unikania marki.
Podczas analizy opinii konsumentów trzeba pamiętać o tym, że odpowiedzi uczestnika badania mogą różnić się od tego, jak postępuje w rzeczywistości. Podczas sondażu respondent wyraża swoją opinię np. o reklamach, z którymi ma do czynienia. Błędem byłoby jednak, gdyby marketer zgadywał, dlaczego tak jest, zamiast przeprowadzić pogłębione badania jakościowe, zmierzające do zrozumienia, co naprawdę badany konsument chce powiedzieć. 

Przypisy