Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

22 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Ocena wpływu marki na decyzje zakupowe konsumentów

626

Stosunek konsumentów do nawet najsilniejszej marki zmienia się z wiekiem. Z jednej strony odbiorcy zauważają i doceniają różnorodną obecność marek – w tym reklamową – z drugiej strony dokonują bieżącej oceny tego, co i w jaki sposób brand reprezentuje. Kobiety reagują inaczej niż mężczyźni.

Wykreowanie silnej marki przekłada się wprost na zachowania nabywców. Ograniczony zostaje element przypadkowości, bo nabywca zyskuje dodatkowe informacje o produkcie bądź usłudze, które są reprezentowane przez brand1.

Znaczącą rolę marki w procesie zakupowym potwierdza badanie, które przeprowadziła firma BioStat®. Sondaż trwał od 14 do 16 marca 2019 roku. Zrealizowano go za pomocą metody CAWI z wykorzystaniem panelu badawczego Badanie Opinii, na reprezentatywnej grupie 1000 Polaków.

Podczas zakupów na to, jakiej marki jest produkt, zwraca uwagę aż 87,1% z zapytanych o opinię respondentów. Co ciekawe, marka produktu ma zdecydowanie większe znaczenie dla mężczyzn niż dla kobiet. Różnicę widać również między młodszymi a starszymi – to ci pierwsi częściej zwracają uwagę na markę.
 

POLECAMY

Rys. 1. Wpływ marki na decyzję zakupową


 Badania opinii konsumenckiej dostarczają danych ilościowych w oparciu o deklarowane postawy, zachowania i motywacje. Statystyczna analiza tych danych pozwala uchwycić niektóre istotne prawidłowości. W badaniach marki i lojalności konsumentów wobec niej znaczące zależności ujawniły się głównie w kontekście płci i wieku respondentów. Pozyskane w ten sposób informacje wymagają jednak pogłębienia i interpretacji, aby mogły stać się użytecznym narzędziem marketingowym.

Omawiane badania wykazały istotne dla wizerunku marki znaczenie jakości oferowanych produktów i usług, a także pozytywnych doświadczeń użytkowników. Zgromadzone dane zwracają ponadto uwagę na różnice w odbiorze reklam w różnych segmentach konsumenckich.

Reklama w internecie oraz reklama z udziałem celebrytów

Reklama w internecie wpływa na rozpoznawalność marki, a udział popularnych osób pobudza do zakupu. Bardziej podatni na wpływ reklamy w internecie są konsumenci w wieku do 34 lat. Z kolei kobiety częściej niż mężczyźni uważają, że reklama w internecie zdecydowanie wpływa na rozpoznawalność marki.
 

Rys. 2. Wpływ reklamy w internecie na rozpoznawalność marki


Udział popularnych osób w reklamach zwiększa zainteresowanie zakupem produktów lub usług przede wszystkim w grupach wiekowych 25–34 oraz 45–54. Konsumenci w tym wieku wyraźnie częściej niż inni są zainteresowani zakupem produktów marki wpieranej przez celebrytów.

Paradoksalnie znaczny odsetek wszystkich respondentów twierdzi, że udział popularnych osób w reklamach nie wpływa na ich preferencje. Największy odsetek niewrażliwych odnotowano u badanych w wieku powyżej 55 lat oraz poniżej 24 lat. Przy tym częściej odporni na wpływ tego typu są mężczyźni.

Opinia o marce wyrobiona na podstawie własnego doświadczenia

Im starsi konsumenci, tym większe znaczenie mają dobre doświadczenia związane z marką. Własne doświadczenie jest wskazywane najczęściej jako główne źródło oceny, czy dana firma jest liderem branży. Co więcej, dwie trzecie badanych w wieku powyżej 55 lat przypisuje pozytywnemu doświadczeniu decydujące znaczenie w ocenie marki. Wśród osób młodszych pozytywne doświadczenia również są najważniejsze, jednak dla znacznie mniejszego odsetka respondentów. Informacje w mediach wskazywane są jako relatywnie mniej istotne przy ocenie pozycji rynkowej marki. Trzecim ważnym źródłem oceny pozycji rynkowej marki są reklamy w mediach.

Nie mniej ciekawe jest to, że dobre doświadczenia związane z marką częściej doceniają kobiety niż mężczyźni. Stosunek jakości do ceny i jakość produktów danej marki mogą natomiast skłonić mężczyzn do rekomendowania jej wśród znajomych.
 

Rys. 3. Skłonność do polecenia marki znajomym


Lojalność bierze się z jakości

Wyniki badania nie pozostawiają wątpliwości, że o przywiązaniu do marki bardziej od wykreowanego wizerunku decyduje subiektywna ocena jakości. Co druga kobieta uważa, że jej lojalność wobec wybranego brandu zależy od jakości oferowanych produktów i usług. Z kolei stosune...

Artykuł jest dostępny w całości tylko dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałow pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy