Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka internetowa

8 listopada 2021

NR 60 (Październik 2021)

Witaj w republice Big Data, tutaj rządzą dane

0 24

Żyjemy w danocentrycznych czasach, w których można zapomnieć o przypadku, a za kształt otaczającej nas rzeczywistości odpowiada małżeństwo informacji i algorytmów. To od wiedzy wszystko się zaczyna i właściwie to na niej się kończy. Rewolucja danych to rozpędzona kula śnieżna, która z każdym obrotem nabiera coraz większego rozmiaru i impetu. W samej reklamie internetowej rynek danych wykorzystywanych w targetowaniu, szacuje się na ponad 50 mld dolarów, a dynamika wzrostu od lat jest dwucyfrowa. Dlaczego dane są tak pożądanym towarem i jak wykorzystuje się je w reklamie programmatic?

Popis algorytmów

W ciągu ostatnich 20 s, które poświęciłeś na przeczytanie tego akapitu, „wygenerowałeś” 34 MB nowych danych. O ile w świecie realnym wszystko to, co po sobie zostawiamy w wyniku konsumpcji nazywa się odpadkami, o tyle w wirtualnej rzeczywistości – to prawdziwy skarb. Doskonale wie o tym biznes, który całymi garściami czerpie z informacyjnej rewolucji. Marketerzy wykorzystują cyfrowe informacje, aby dotrzeć z kampanią internetową do precyzyjnie określonej grupy odbiorców.
Czy jest to skuteczny sposób na promowanie? Na największym rynku reklamy na świecie, tj. w Stanach Zjednoczonych, w 2021 r. 90% wydatków na cyfrową promocję w sieci będzie wynikało właśnie z użycia technologii programmatic, która bazuje na danych. To o jedną trzecią więcej niż przed rokiem. 
 

POLECAMY


Tak dynamiczny rozwój programmatic zawdzięcza m.in. możliwości dotarcia do precyzyjnie wybranej grupy, wyselekcjonowanej na podstawie odwiedzonych podstron i aktywności online. Wykorzystując wielkie zbiory danych, algorytmy uczenia maszynowego określają m.in. zainteresowanie oraz intencje zakupowe internautów. Dzięki temu jesteśmy w stanie spersonalizować komunikację, a im wyższa precyzja takich działań, tym większa szansa na skuteczną konwersję. Aż trzech na czterech internautów woli mieć do czynienia z reklamami, które są rzeczywiście dopasowane do ich zainteresowań.
 


Warto dodać, że programmatic to zapewne jeden z nielicznych rodzajów promocji i komunikacji z otoczeniem, który w czasie pandemii nie odnotował spadku zaangażowania. W czasie, gdy wszyscy byliśmy zamknięci w domach, liczba aktywności w sieci kolosalnie wzrosła i obserwowaliśmy prawdziwy boom zarówno w cyfrowym handlu, jak i na platformach społecznościowych. Internet stał się wirtualnym zamiennikiem centrum handlowego, supermarketu spożywczego, a także społecznym integratorem, który pozwolił milionom ludzi utrzymać kontakty towarzyskie. Dlatego w czasie, gdy ulice świeciły pustkami, serwery Amazona i TikToka były rozgrzane do czerwoności. Byliśmy świadkami największej wirtualizacji w historii ludzkości.
W ślad za konsumentami podążył biznes, przedsiębiorcy szukali alternatywy dla konwencjonalnych form promocji, gdyż te w dobie lockdownu straciły na znaczeniu. Gazetki handlowe, billboardy, reklama drukowana – te formy promocji dobitnie odczuły, czym jest pandemia. Jednak szybko znalazło się dla nich zastępstwo – cyfrowe kanały komunikacji i wykorzystanie danych behawioralnych.

Źródła danych

Informacje o zachowaniu użytkowników to ogrom niewielkich zdarzeń, które wymagają uporządkowania i klasyfikacji. Ze względu na rodzaj urządzenia dane dzieli się na:

  • dane desktopowe: pozyskiwane z przeglądarek desktopowych, zawierające informacje m.in. o odwiedzonych URL-ach, czasie odwiedzin czy języku przeglądarki;
  • dane mobilne: pozyskiwane na bazie Advertising IDs z urządzeń mobilnych. Zawierają informacje m.in. o używanych aplikacjach, lokalizacji, urządzeniu i systemie operacyjnym.

Jedną z powszechnie stosowanych metod kategoryzacji zarówno mobilnych, jak i desktopowych danych, jest podział ze względu na ich właściciela:

  • 1st party data: to dane własne firmy, zbierane bezpośrednio, np. przez firmową stronę www lub aplikację;
  • 2nd party data: oznaczają informacje o użytkownikach uzyskane w wyniku współpracy partnerskiej, np. linie lotnicze mogą udostępnić dane o docelowym miejscu podróży firmom oferującym wynajęcie auta;
  • 3rd party data: to dane kupowane od zewnętrznych dostawców, często wykorzystywane do targetowania kampanii lub do wypełniania luk we własnych zbiorach danych.

Wykorzystanie danych w marketingu cyfrowym

Wraz ze wzrostem inwestycji w kampanie rosną też możliwości wykorzystania danych. Poniżej znajdziesz popularne i skuteczne sposoby na użycie danych w marketingu: 

  1. Segmentacja: to podział użytkowników wedle określonych atrybutów, np. ze względu na zainteresowania czy czas odwiedzin witryn z danej kategorii. 

    Przykład
    OnAudience.com utworzył segment użytkowników specjalnie na potrzeby kampanii lidera gier online. Utworzona grupa zawierała profile użytkowników zainteresowanych m.in. sportem i grami. Dzięki personalizacji reklam współczynnik konwersji w kampanii sięgał nawet 16%.
     
  2. Profile bliźniacze (look-alike): tego rodzaju profili możesz szukać w zewnętrznych bazach. Wykorzystując algorytmy uczenia maszynowego, marketerzy mogą odnaleźć profile użytkowników o bardzo podobnych cechach jak profile najlepiej konwertujących użytkowników na Twojej stronie.

    Przykład
    W kampanii promującej Wrocław jedna z agencji grupy Cloud Technologies wykorzystała profile look-alike, aby dotrzeć do miłośników tego miasta na całym świecie. Efekt? Wrocław zwyciężył w konkursie European Best Destination 2018, a do sukcesu kampanii przyczyniło się również targetowanie profili look-alike. Dzięki całej kampanii pozyskano aż 67% (27,5 tys.) wszystkich głosów.
     
  3. Targeting bazujący na danych: analizując dane, wiesz, jakie strony odwiedzają Twoi klienci. W połączeniu ze strumieniem surowych danych, możesz także odkryć, co robią i czego szukają poza Twoim serwisem.

    Przykład:
    OnAudience.com dla klienta z branży turystycznej wyszukiwał użytkowników, którzy poza serwisem klienta wciąż nie dokonali zakupu wycieczki i tylko do nich kierował reklamy. Dzięki temu klient zaoszczędził 30% budżetu remarketingowego, a wskaźnik konwersji utrzymał na dotychczasowym poziomie.
     
  4. Data enrichment: w systemach CRM firm często są luki w profilach klientów. Dane umożliwiają uzupełnienie tych luk i zdobycie większej ilości informacji...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy