Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

16 lipca 2021

NR 58 (Czerwiec 2021)

Sztuczki psychologiczne w reklamie a prawo

0 72

Psychologia reklamy to rozbudowane zagadnienie i – czy to się nam podoba, czy nie – w wielu przypadkach sprowadzana będzie do pewnego rodzaju sztuczek na granicy manipulacji czy po prostu nią będących. Niektóre z nich mogą być uznane za niemoralne czy nieetyczne – ale w tym tekście skupię się na takich, które mogą po prostu powodować konsekwencje prawne.

Opierać się będę na prawdziwych przykładach, czasem może je anonimizując, oraz na ustawach, które zawierają w swoich nazwach „nieuczciwość” – chodzi o ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Często zawierają one przepisy sformułowane dość ogólnie – celowo, aby w razie potrzeby obejmowały jak najliczniejszy katalog zdarzeń. 

POLECAMY

Ustawy

Z tego wynika konieczność formułowania mało stanowczych osądów – np., że dana sytuacja „może” podpadać pod określony przepis. Ale nie musi. W kontekście rynku te ustawy to zbiór „świata idealnego” – gdyby faktycznie były przestrzegane, to żylibyśmy właśnie w takim. Ale nie są – co zaraz zobaczysz na przykładach.
Jeszcze tylko sprecyzuję, czym obie ustawy różnią się między sobą – choć omawiane będą razem, bo obie „wtrącają się” w reklamę. Istotą jest to, kogo chronią – np. odnośnie do reklamy, bo to na niej się skupiamy. To wynika nieco z ich nazw – „nieuczciwe praktyki rynkowe” bardziej dotyczą zwykłych odbiorców towarów i usług, czyli po prostu konsumentów. Natomiast o „nieuczciwą konkurencję” pretensje mogą mieć inni oferujący je na rynku i robiący to legalnie i uczciwie – czyli najczęściej konkurencja.

Przykłady

W praktyce – mimo swojej ogólności i „idealizmu” te przepisy odnośnie do reklam wcale nie są rzadko stosowane. Ostatnio jedną z bardziej medialnych spraw było nałożenie na znanego youtubera przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wysokiej kary finansowej z powodu polecania przez niego piramidy finansowej. Urząd ocenił, że było to działanie wprowadzające odbiorców w błąd i w tym zakresie nieuczciwe.
Podobnie było ze sprawą, którą przegrał youtuber Okiem Kosmetologa (choć na ten moment wyrok jest nieprawomocny i mocniej opierał się na innych przepisach, tj. zniesławieniu). Działający pod tym pseudonimem Kacper Linczewski zgodnie z wyrokiem Sądu Rejonowego w Piotrkowie Trybunalskim ma przeprosić firmę oraz przez miesiąc pracować społecznie. Wynika to z jego ocen na kanale względem marki Skin 79 – określił w nich składy jej produktów „śmieciowymi”, a je same jako „śmieci”.
Ciekawym – i wbrew pozorom wcale nie tak oderwanym od rzeczywistości – przypadkiem przesadzonych sztuczek psychologicznych podpadających pod omawiane ustawy jest „ominięcie”. Niekoniecznie przypadkowe, oczywiście – np. jakichś niewygodnych faktów o usłudze czy produkcie. Kojarzę tutaj choćby reklamowanie roślin cytryny do samodzielnego wyhodowania – zachwalano łatwość tego, opisywano ich zapach i barwę, pojawiały się wypowiedzi branżowych autorytetów. A jednak „zapomniano” wspomnieć, że owoc nie nadaje się do jedzenia. To idealny przykład – wielu konsumentów, dysponując tą informacją, zapewne nie zdecydowałoby się na zakup. Tego typu działania mogą podpadać pod przesadzone sztuczki sprzedażowe.

Działania zabronione

Już pewnie możesz potwierdzić to, co pisałem na początku – gdyby obie „ustawy o nieuczciwości” były egzekwowane bardzo rygorystycznie, żylibyśmy w świecie idealnym. Zgodnie z ich treścią niedozwolone jest jeszcze np. bycie w wiecznej likwidacji i udawanie, że towar jest przeceniony z tego powodu – a pewnie nieraz w praktyce się z tym spotkałeś. Albo chwalenie się otrzymaniem jakiegoś certyfikatu – mimo że tak naprawdę nadała go nam np. nasza własna fundacja.
Z rzeczy, które jednak wciąż obserwuję – choć nie będę tu wskazywał konkretnych marek – zwracam uwagę zwłaszcza na rzeczy określane w ustawie jako „reklama przynęta” i „reklama przynęta i zamiana”. To pierwsze to wprowadzanie w błąd, że czymś dysponujemy – szalenie często w e-commerce dopiero po zapłaceniu okazuje się, że towar jest dopiero poszukiwany i sprowadzany, terminy się przeciągają itp. To może podpadać pod ten przepis i pewnie prędzej czy później podpadnie.
Podobnie jak wariant z zamianą – najpierw chwalimy się posiadaniem określonej rzeczy, niejako „wabimy leada”, by potem mówić: „ojej, jednak nie mamy X, ale skoro już Pan do nas wstąpił, to może Y?”. 
Jak wyżej – nie mam na ten moment przykładów firm, które dostały za to po głowie. Ale to jest „na ten moment”. I możesz nie chcieć być pierwszą.

Reklama

Ostatnio zrobiło się głośno o tym, że w Wielkiej Brytanii odpowiedni urząd (czyli ASA) przyjrzał się postom instagramerów i zwrócił uwagę, że wbrew przepisom spora część nie jest oznaczona jako sponsorowane. Wzbudziło to wiele pytań do mnie, jak to wygląda prawnie w Polsce. Odpowiedź brzmi – przepisy nie są tak precyzyjne, nie są póki co egzekwowane, ale... to nie znaczy, że ich całkiem nie ma. Chowają się właśnie w omawianych ustawach – zakazana jest zgodnie z nimi „wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji”. Zgodzisz się ze mną zapewne, że gdyby ktoś faktycznie przyjrzał się polskim influencerom (zwłaszcza na Insta) pod...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy