Sześć kroków do ustawienia efektywnej kampanii za pomocą platformy DV360

Programmatic

Z każdym kolejnym rokiem rośnie poziom wykorzystywania narzędzi programmatic w marketingowych budżetach marek. W 2020 r. wartość polskiego rynku programmatic przekroczyła 1 mld zł[1]. Dzięki tej technologii jesteśmy w stanie wdrażać formaty reklamowe, zachowując przy tym kontrolę w zakresie skali kampanii, analizy danych, a także częstotliwości między poszczególnymi aktywnościami.

Jeżeli jesteś osobą odpowiedzialną za działania programmatyczne, koniecznie zwróć uwagę na rady przedstawione w tym artykule. Ten tekst adresujemy w szczególności do osób, które pierwsze doświadczenia z platformą DV360 mają już za sobą. 

POLECAMY

1. Wybieraj wskaźniki mediowe spełniające potrzeby zawarte w briefie

Zanim rozpoczniesz proces planowania kampanii, powinieneś zastanowić się nad tym, jakie są potrzeby klienta i czego dotyczą cele opisane przez niego w briefie, a następnie dopasować wskaźniki mediowe, które pomogą Ci je zrealizować (tab. 1). 

 

Tab. 1. Najczęstsze cele kampanii oraz proponowane dla nich wskaźniki mediowe

Cel Proponowany wskaźnik mediowy
Poprawa świadomości marki Viewability (widoczność emisji) oraz VTR (współczynnik pełnych obejrzeń spotu) dla działań wideo
Zwiększenie ruchu na stronie CTR (klikalność banneru) oraz CPC (koszt kliknięcia). Jeżeli istnieje możliwość wpięcia kodów na stronę marki, wówczas możemy skupić się na CPA (koszt konwersji, rozumiany jako wizyta na stronie)
Pozyskanie sprzedaży, zapisów w formularzu CPA ze zdefiniowaną konwersją jako sprzedaż produktu czy wypełnienie formularza. Ograniczeniem jest konieczność wpięcia kodów na stronie marki. Jeżeli nie ma takiej możliwości, nie podejmuj tego celu

 

2. Estymuj z wyczuciem 

Programmatic jest kanałem, na którym zdecydowana większość działań funkcjonuje w modelu aukcyjnym. Istotne jest zatem, aby już na etapie planowania kampanii określić cel realny do osiągnięcia, nie stawiając przy tym poprzeczki zbyt nisko. Jeżeli zakładasz, że uda Ci się osiągnąć 1 mln odsłon, a finalnie uzyskujesz 3 mln odsłon (przy tym samym budżecie), to oznacza, że powinieneś mierzyć wyżej. Oczywiście zbyt bezpieczne planowanie może mieć swoje uzasadnienie w niektórych sytuacjach, np. gdy zaczynamy pracować na nowym rynku/kategorii/formacie reklamowym. Jednak gdy w trakcie emisji kampanii widzimy, że pierwotne założenia odstają od faktycznej realizacji, wówczas cel powinien zostać zaktualizowany o nowe dane. Najdokładniejsze estymacje uzyskuje się zazwyczaj na bazie danych z poprzednich miesięcy. 

3. Chcesz zwiększyć wyniki kampanii? Zoptymalizuj ją!

Aby poprawić jakość emitowanej kampanii, powinieneś przeanalizować realizację przyjętych wskaźników mediowych. Platforma DV360 oferuje wiele możliwości i pozwala kontrolować wybrane obszary realizacji, opierając się na typie prowadzonych działań. 

Optymalizację można przeprowadzić poprzez wzmacnianie/wykluczanie obecności reklamy w miejscach takich, jak:

  • strony www i/lub aplikacje;
  • kreacje (w szczególności bannery) wykorzystywane w kampanii;
  • pozycje w przypadku wideo – w jaki sposób wyświetla się nasza reklama (pre-roll, między artykułami itd.);
  • urządzenia (smartphone/desktop/smart tv);
  • przeglądarki;
  • listy odbiorców (szczególnie ważne w przypadku działań performance).

Możliwości jest oczywiście dużo więcej. Dlatego warto każdą kampanię traktować indywidualnie i analizować ją pod kątem dostępnych wymiarów i metryk. Aktualną, dostępną listę znajdziesz tutaj: https://cutt.ly/WNtiTcR

Ważne jest, aby w danym momencie wprowadzać tylko jedną zmianę. Pozwoli to zrozumieć, co w danej sytuacji było czynnikiem decydującym. Bez odpowiedniej analizy i przy ciągłych zmianach łatwo się pogubić, a nikt nie chce być zmuszony do ponownego planowania wszystkiego od początku. 

Przy bardzo dużej liczbie kampanii warto wykorzystywać narzędzia, pozwalające zautomatyzować proces, odciążając jednocześnie specjalistę. Taką możliwość daje m.in. YouTube Booster, dostępny dla podmiotów współpracujących z Group One. Dzięki niemu dana kampania jest zintegrowana z platformą machine learningową, która analizuje wyniki i wprowadza zmiany codziennie, niezależnie od tego, czy jest to dzień roboczy czy wolny od pracy. Poza częstszą optymalizacją pozwala dokonywać zakupu kampanii na YouTubie taniej o 15–20%, przy jednoczesnym zachowaniu wskaźników jakościowych. 

4. Zadeklaruj wspólne ustawienia na najwyższym możliwym poziomie struktury, oszczędzisz przy tym swój czas i unikniesz potencjalnych pomyłek

W ramach platformy programmatic Google (DV360) można wyróżnić następujące poziomy (począwszy od najwyższego):

  • Partner (konto agencyjne);
  • Advertiser (poszczególny klient, brand, rynek);
  • Campaign (dana kampania);
  • Insertion Order (z reguły do agregowania poszczególnych działań, wideo, display, YouTube, remarketing);
  • Line item (dana sub-strategia, emisja);
  • Ad group/Ad (wyłącznie w przypadku YouTube’a; pełni zbliżoną rolę do samego line item’u).

Na przykład: jeżeli wiemy, że chcemy zawsze wykluczać z emisji treści związane z wypadkami, atakami terrorystycznymi i wulgaryzmami oraz że wszystkie aktywności będą zawsze prowadzone w Polsce, to warto uwzględnić takie ustawienia na początku współpracy z klientem już na poziomie advertisera, a niekiedy nawet partnera. Dzięki takiemu zabiegowi podczas codziennej pracy, która zazwyczaj zaczyna się od poziomu Campaign, a kończy na Line item/Ad group, specjalista rozpoczyna set-up kampanii już z pewnymi ustawieniami (targetowanie na kraj i brand safety). Takie działanie nie tylko usprawnia set-up, ale także minimalizuje ryzyko pominięcia kluczowych założeń kampanii.

5. Dobieraj odpowiednią strategię licytacji

Ustalając strategię zakupową za pomocą platformy DV360, musisz wybrać jedną z dwóch głównych możliwości zakupu odsłon:

  • Fixed bid – stawka zakupowa jest stała; nie wspomagamy się narzędziem, które dąży do obniżenia kosztu zakupu.
  • Automated bidding – system (algorytm) dynamicznie zmienia stawkę zakupową w zależności od określonego celu (np. maksymalizacji liczby kliknięć, kupowania widzialnych odsłon, pełnych obejrzeń). Po rozwinięciu sekcji additional options możemy uwzględnić dodatkowo:
    • maksymalny średni CPM, aby nie przekraczał naszych estymacji; 
    • floor price aukcji dla droższych powierzchni, jeżeli średni CPM nie jest zagrożony (zyskamy dodatkową powierzchnię reklamową).

 

 Rys. 1. Widok wyboru strategii zakupu odsłon na poziomie Insertion  Order/Line item (w zależności od wybranych ustawień). Źródło: materiały własne autora

 

W jaki sposób wybrać odpowiedni typ kupowania odsłon? 

W większości przypadków najlepiej sprawdzi się automated bidding. Z reguły uzyskane stawki będą niższe, a wskaźniki jakościowe lepsze. Ograniczeniem jest to, że system musi się nauczyć pewnych wzorców, w związku z tym w pierwszych dniach kampanii, stawki mogą być wyższe w porównaniu z naszymi zadeklarowanymi wartościami. Dlatego przy krótkich kampaniach (do 7 dni emisji) oraz przy projektach pilotażowych (nowych powierzchniach reklamowych lub formatach) lepiej stosować fixed bid.

6. Oceniaj realizację kampanii na bieżąco

Po przygotowaniu struktury kampanii, zadeklarowaniu budżetu i przełączeniu kampanii na status active, warto zrewidować, czy wszystko idzie zgodnie z planem. Tutaj przydatną funkcją jest dashboard panelu, który pokazuje aktualną...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy