Dołącz do czytelników
Brak wyników

Display

21 lutego 2020

NR 50 (Luty 2020)

Koniec ery ciasteczek? Mamy jeszcze dwa lata

170

Pliki cookies niemalże od początku istnienia internetu służyły do zapisywania danych o użytkowniku. Było to – i w zasadzie w dalszym ciągu jeszcze jest – znakomite narzędzie, tyle że niestety jego wykorzystanie rozrosło się do niebotycznych wręcz rozmiarów. Niemalże każdy podmiot obecny na rynku reklamy online używał ciasteczek do targetowania, retargetowania, wyświetlania reklam czy tworzenia profili behawioralnych. Zdarzały się sytuacje oraz strony, na których zapisywało cookies kilkadziesiąt różnych podmiotów. Dostawcy przeglądarek postanowili w końcu zmienić tę sytuację, argumentując swoją decyzję troską o prywatność użytkownika.

Wygląda na to, że dni ciasteczek 3rd party są policzone – znikną one z internetu i podzielą losy technologii flash czy intruzywnych reklam, które również zostały wyeliminowane z wirtualnej rzeczywistości. Nie będzie to jednak ani niespodziewane, ani nagłe wydarzenie. Przewidywany koniec ery ciasteczek został odłożony w czasie. Według najnowszych informacji ich obecność potrwa jeszcze około dwóch lat. 

POLECAMY

Safari, Firefox

Wszystko rozpoczęło się od trzęsienia ziemi, jakie zafundował rynkowi reklamowemu Firefox, blokując wszelkie 3rd party cookies. To wydarzenie nakłoniło do intensywnego namysłu nad tym, co czeka branżę reklamową w kolejnych miesiącach.
Wcześniej mieliśmy wstrząsy zapowiadające, takie jak blokowanie ciasteczek 3rd party w przeglądarce Safari. Nikt zbytnio się tym wtedy nie przejął. Jednak ruch ze strony Firefoxa to już znacznie poważniejsza sprawa. O ile w przypadku Apple można było spodziewać się takiego działania, to Firefox zrobił rynkowi niemałą niespodzianką. Oczywiście decyzja została wcześniej zapowiedziana w oficjalnych kanałach. Później nastąpiły nieśmiałe ruchy Firefoxa, który powoli i tylnymi drzwiami wprowadzał swoje rozwiązanie. Nikt jednak nie przypuszczał, że zmiany nadejdą tak szybko. Ostatecznie 3 sierpnia Firefox wprowadził blokowanie ciasteczek 3rd party dla wszystkich użytkowników i na dobre zmienił rzeczywistość w swojej przeglądarce. 

Co zrobi Chrome?

W podobnym tonie co Firefox i Safari na temat blokowania ciasteczek z domen 3rd party wypowiadają się również przedstawiciele Google, czyli de facto najpopularniejszej przeglądarki na świecie – Chrome. Jednak ich zmiany, przynajmniej na razie, nie będą aż tak duże jak w przypadku Safari i Firefoxa. Chrome oficjalnie zapowiedział, że utrzyma wsparcie dla ciasteczek 3rd party, ale na określonych zasadach – ciastko będzie mogło zostać nadane pod warunkiem, że zostanie oznaczone jako „samesite: none” oraz będzie posiadało atrybut „secure”. Zmiany zostaną wprowadzone 4 lutego. Po tej dacie ciasteczka nadane w inny sposób po prostu znikną. Jednak nie będzie to „ciasteczkowa apokalipsa”. Przedstawiciele Google już dawno ogłosili, co zamierzają zrobić i jak należy się do tego przygotować, zatem zdecydowania większość firm jest gotowa na to, co ma się wydarzyć, a co więcej – nadaje już ciasteczka zgodnie z nowymi wymogami. Dzięki temu możliwe będzie zachowanie ciągłości operacyjnej. Czekanie ze zmianami do 4 lutego byłoby lekkomyślnością. 

Co dalej?

Naiwni byliby ci, którzy uważaliby, że taki stan rzeczy utrzyma się na zawsze. To, że ciasteczka 3rd party znikną, jest nieuniknione. Poznaliśmy też datę końca ery ciasteczek. Na swoim blogu Chrome ogłosił, że chce utrzymać możliwość nadawania 3rd party cookies jeszcze przez maksymalnie dwa lata. 
Później nastąpi właściwe trzęsienie ziemi. Po nim bardzo mocno zmieni się rzeczywistość świata reklamowego.Czego zatem należy się spodziewać? Cóż – czeka nas powrót do przeszłości.
Znikną wszelkie targetowania oparte o ciasteczka 3rd party. 
Za to na znaczeniu zyskają ciasteczka 1st party, czyli te pochodzące bezpośrednio od wydawców internetowych. Ich dane staną się jeszcze bardziej wartościowe niż obecnie. Co więcej, wydawcy mogą przejść całkowicie na 1st party cookies dzięki technologiom adserwerowym. Takie rozwiązanie dostępne jest m.in.w systemie AdOcean. Dzięki temu kampanie mogą być wyświetlane niemalże tak samo jak przed zmianami w przeglądarkach. Oczywiście istnieją w tej kwestii pewne ograniczenia, niemniej zyski z takiego sposobu emisji reklam są niezaprzeczalne. 

Co jeszcze można zrobić?

Powrót do przeszłości – reklamy kontekstualne
Nikt nie spodziewa się spadków budżetów reklamowych lokowanych w internecie. Te pieniądze zostaną w kampaniach online, tyle że przesuną się z targetowań behawioralnych na kontekstualne. Powróci to, co już dobrze znamy, i co rynek przerabiał w przeszłości – zamiast reklam opartych o historię przeglądania użytkownicy otrzymają reklamy dostosowane do treści oraz tematyki strony, na której reklamy się wyświetlają. 

Identyfikatory użytkowników zamiast ciasteczek!
To rozwiązanie od dawnastosują najwięksi gracze na rynku, tacy jak Facebook czy Amazon. Skąd jednak wziąć taki identyfikator? Otóż jeśli wydawca posiada jakąkolwiek usługę, do której trzeba się zalogować, to ma on również identyfikatory użytkownika. Może to być usługa VoD, poczta czy subskrypcja. Do identyfikatorów można przypisać dowolne dane, takie jak np. płeć, wiek etc. Kolejną zaletą jest to, że wspomni...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy