Dołącz do czytelników
Brak wyników

Programmatic

17 czerwca 2020

NR 52 (Czerwiec 2020)

Dane lokalizacyjne w programmatic – jak precyzyjnie dotrzeć do odbiorcy w świecie mobilnym?

45

Reklama w aplikacjach (in-app) to jeden z najciekawszych i najszybciej rozwijających się sposobów targetowania reklamy w programmatic. Mnogość formatów reklamowych, takich jak bannery, wideo, reklama natywna, interstitial, rich media, pozwala na dopasowanie treści do odbiorcy, jego zaciekawienie i zaangażowanie. Wykorzystanie informacji o użytkownikach smartfonów ma zaś ogromne znaczenie w przypadku dotarcia oraz interakcji danej marki z potencjalnymi klientami. Kierując reklamę do osób znajdujących się w danej lokalizacji, można skłonić je do odwiedzenia wybranego miejsca w pobliżu czy przekonać do dokonania zakupu.

Jednakże samo geotargetowanie może być często niewystarczające. Sposób, w jaki korzystamy z urządzeń przenośnych oraz konsumpcja treści na smartfonach, mają specyficzny, określony charakter. Średnio spędzamy na nich dziennie ponad 3 godziny. Na małym ekranie przeglądamy treści, zwłaszcza przed i po pracy, np. w komunikacji miejskiej. Ze smartfonem robimy zakupy, a także nałogowo korzystamy z niego w czasie wolnym – w restauracji, kinie czy na koncercie. Jednak w takich momentach często nie jesteśmy gotowi na zapoznanie się z reklamą. Chcąc więc dotrzeć do potencjalnych klientów, warto sięgnąć po retargeting i możliwość bardziej precyzyjnego dotarcia do odbiorcy. Taką opcję daje reklamodawcom wykorzystanie historycznej lokalizacji oraz profile behawioralne użytkowników.

POLECAMY

Czym jest historyczna lokalizacja?


Najnowsza technologia pozwala na zbieranie i analizowanie danych o grupie użytkowników urządzeń przenośnych przebywających w danym czasie w określonym miejscu. Na podstawie historycznych informacji z lokalizacji możliwe jest targetowanie reklamy bezpośrednio do tych odbiorców.

Rys. 1. Jak działa Geotrapping®? Schemat przedstawiający pozyskiwanie i wykorzystanie danych historycznych z lokalizacji

 

Wykorzystanie historycznej lokalizacji stwarza zupełnie nowe możliwości targetowania. Pozwala dotrzeć do odbiorcy na innym etapie jego aktywności czy podejmowania decyzji. Umożliwia też promowanie konkretnej gamy produktów do określonej grupy osób. Jest to okazja dla marketerów, by przygotowywać bardziej dopasowane treści, a także targetować w dużo bardziej precyzyjny sposób.

Łączenie danych o użytkownikach


Historyczne dane lokalizacyjne to nie tylko informacje o miejscu, w jakim przebywał użytkownik. Na ich podstawie możliwe jest określenie pewnych profili, czyli wzorców zachowań, jakie charakteryzują daną grupę. Użytkownik często robiący zakupy w dyskontach czy preferujący centra handlowe zostanie przypisany do odpowiedniej grupy. W ten sam sposób możliwe jest profilowanie publiczności kin, teatrów lub bywalców koncertów. Jeżeli ktoś odwiedził targi ślubne, mamy solidną podstawę do predykcji, że w najbliższym czasie planuje ważne wydarzenie w swoim życiu. Natomiast jeśli odwiedza nowo powstające inwestycje mieszkaniowe, wiele wskazuje na to, że jest zainteresowany kupnem lokum. 
To pozwala na dotarcie z ofertą do osób, które charakteryzują się określonymi cechami i realnie będą zainteresowane naszą ofertą.
Aplikacje, z których korzystają użytkownicy smartfonów, blogi, które czytają, a także strony internetowe, jakie odwiedzają, dają o nich ogromną wiedzę. Z jednej strony, użytkownicy są coraz bardziej świadomi, że za korzystanie z aplikacji i stron mobilnych płacą swoimi danymi. Z drugiej jednak, godzą się na to, aby korzystać z funkcjonalności tych rozwiązań i treści. 


Jak to działa? 


Reklamodawca chciałby dotrzeć do uczestników konkretnych wydarzeń – targów, konferencji, imprez sportowych. W określonym dniu i miejscu, za pomocą odpowiedniej technologii, gromadzona jest baza danych zawierająca numery reklamowe urządzeń mobilnych (GAID w przypadku Androida oraz IDFA dla systemu iOS). Na ich podstawie możliwe jest dotarcie z kampanią do uczestników określonego wydarzenia. Może to być na przykład podziękowanie za przybycie czy zaproponowanie interakcji, które zwiększą ich zaangażowanie oraz przywiązanie do marki. Co więcej, na podstawie zebranej bazy możliwe jest dotarcie do uczestników konkurencyjnych wydarzeń. W tej grupie możemy promować własne inicjatywy i produkty oraz przekonywać klientów konkurencji do skorzystania z naszej oferty.

Rys. 2. Wykorzystanie technologii Geotrapping® na przykładzie targów mieszkaniowych

W ten sposób możliwe jest dotarcie do konkretnej grupy użytkowników, którzy odwiedzili daną lokalizację, ale niekoniecznie nadal się w niej znajdują. Czas, po jakim zostanie wyświetlona reklama, może być dowolnie określony przez reklamodawcę. Kampania może zostać zrealizowana jeszcze tego samego dnia, dzień po wydarzeniu, tydzień czy miesiąc później. Klient sam może zdecydować, jaki jest najlepszy moment emisji reklamy. Wzbogacając zebrane informacje danymi behawioralnymi, umożliwiamy sobie jeszcze bardziej zaawansowane targetowanie – na przykład wybranie użytkowników o określonym wieku czy płci oraz odznaczających się pewnymi zachowaniami lub zainteresowaniami. 


Dane historyczne w handlu


W przypadku obiektów handlowych różnej wielkości – sklepów osiedlowych, dyskontów, centrów i galerii handlowych – warto rozważyć stałą analizę. Na podstawie monitorowania danej lokalizacji dowiadujemy się, jaki jest profil klientów odwiedzających to miejsce. Możliwe jest także określenie obszaru, z jakiego przybywają użytkownicy (catchment area) – z podziałem na ich strefę dzienną i nocną. Dzięki temu wiemy, gdzie znajduje się strefa pracy klientów, a gdzie strefa domu; czy robią zakupy w tygodniu po pracy, czy w weekendy. Możliwe jest także oddzielenie tych osób, które są stałymi bywalcami w określonych miejscach, od tych, które pojawiają się tam rzadziej. Innymi słowy – jesteśmy w stanie oddzielić pracowników od klientów.

Rys. 3. Strefa zasięgu wybranej lokalizacji A: (24h) w ciągu całej doby; (strefa dzienna) obszar, na którym osoby odwiedzające lokalizację A przebywają w godzinach 8-20; (strefa nocna) obszar, na którym osoby odwiedzające lokalizację A przebywają w godzinach 22-6

Dzięki tym wszystkim informacjom możliwe jest lepsze zaplanowanie kampanii reklamowej – nie tylko na mobile, ale również działań w outdoorze (DOOH i OOH). Jesteśmy w stanie pokazywać odpowiednie reklamy na billboardzie czy na cyfrowych nośnikach w miejscach, w których mamy szansę dotrzeć do własnych klientów, a także tam, gdzie przebywają klienci konkurencyjnych punktów handlowych.
Użytkownik, który miał szansę zobaczyć reklamę w przestrzeni publicznej, w której przebywał, może ją nas...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy