Programmatic – co to jest i jak zacząć?

Najważniejsze jednak pozostaje bez zmian – nadal to klient decyduje o tym, gdzie lub komu albo gdzie i komu pokazać reklamę, a wydawca rekomenduje swoje najbardziej dopasowane formaty reklamowe i miejsca emisji pod zaplanowane działania. 

System realizuje te cele, dając obu stronom dodatkowe korzyści wynikające z jego możliwości, np. precyzyjne targetowanie w oparciu o dane, zarządzanie kampanią z poziomu jednego miejsca czy dla wydawcy możliwość sprzedaży powierzchni po wyższych stawkach dzięki aukcji. 

Tradycyjny model vs. programmatic buying

W tradycyjnym modelu zakupu reklamy display jako reklamodawca, chcąc kupić powierzchnię reklamową na wybranych witrynach, musisz skontaktować się z wydawcą, ustalić cenę zakupu i warunki emisji, następnie przesłać do niego materiały reklamowe. Wydawca, korzystając ze swojego adserwera, ustawia emisję zgodnie z Twoim media planem. 

Adserwer to narzędzie, które połączone jest ze wszystkimi placementami reklamowymi na witrynie wydawcy i służy mu do emisji reklam klientów. 

Aby wyemitować kampanię reklamową:

1. Wydawca musi najpierw utworzyć w adserwerze kampanię. 
2. Następnie wgrać do niego określone formaty reklamowe. 
3. Ustawić plan emisji, tj. na jakich podstronach, z jakim cappingiem i komu ma się emitować reklama. 
4. Uruchomić ją w określonym czasie. 

W tym modelu większość pracy związana z uruchomieniem kampanii reklamowej oraz jej optymalizacja w trakcie trwania jest po stronie wydawcy. 
Tradycyjny model sprzedaży jest również związany z gwarancjami emisji, tj. wydawca, przyjmując zamówienie na kampanię reklamową, zobowiązuje się do jej realizacji w założony w mediaplanie sposób, np. określona liczba odsłon reklamy lub określona liczba kliknięć. 
W Programmatic natomiast podstawową rolę adserwera przejmują dwie platformy: DSP oraz SSP. SSP, czyli Supply Side Platform, jest wykorzystywana przez wydawcę do wystawiania swojej powierzchni reklamowej w Programmatic, czyli wydawca określa w SSP, jakie ma placementy reklamowe (ich położenie, rozmiar, kontekst emisji), a następnie generuje dla każdego placementu skrypt reklamowy, który wpina w określone miejsca na swoją witrynę. 

Przykład. Wydawca tworzy górny placement reklamowy na witrynie o tematyce sportowej, opisuje go w SSP jako: above the fold (część strony widoczna w przeglądarce zaraz po jej otwarciu bez konieczności przewijania), kontekst: sport, mieszczący reklamy o wymiarach: 750 × 200 oraz 970 × 200. Następnie wygenerowany z systemu skrypt reklamowy przypisany do tego placementu umieszcza na swojej sportowej witrynie na górze strony. 

Analogicznie robi dla wszystkich pozostałych placementów. Dzięki temu system emituje reklamy zgodnie z ich targetowaniem, np. reklama w formacie 970 × 200, która ma pojawić się na witrynach o tematyce sportowej, above the fold będzie mogła emitować się na takim placemencie. 

Reklamodawca, aby kupić powierzchnię reklamową, wykorzystuje natomiast DSP, czyli Demand Side Platform. DSP to platforma, na którą wgrywane są kreacje reklamowe i w której ustawiana jest zaplanowana aktywność reklamowa. 

Kupujący określa w niej, gdzie i komu wyświetlać kampanię reklamową oraz na bieżąco optymalizuje działania. W przypadku Programmatic zatem większość pracy związanej z realizacją kampanii będzie spoczywać na Tobie jako reklamodawcy. 

Aby sprzedaż i zakup powierzchni były możliwe, platformy SSP i DSP są powiązane w ad exchange, czyli systemie, który przetwarza informacje z obu platform i umożliwia zakup powierzchni.

Na rynku istnieje wiele platform SSP i DSP dostępnych dla wydawców i reklamodawców. 

Najbardziej rozpowszechnione są produkty Google:

• Doubleclick Bid Manager, w skrócie DBM (DSP); 
• Google DoubleClick Ad Exchange, w skrócie AdX (SSP). 

Wybierając DSP, musisz zwrócić uwagę na wiele czynników. Pierwszy to dostęp do powierzchni reklamowej, czyli powiązania z SSP na danym rynku. Drugi to warunki zakupu, tj. jaką prowizję będziesz musiał płacić za korzystanie z technologii. Ważne są również dostępne formaty reklamowe. 

Jeśli np. planujesz realizować kampanie głównie na screeningach (baner reklamowy plus tapeta serwisu), to Twoje DSP musi Ci umożliwiać możliwość wgrywania tego formatu reklamowego oraz jego emisję. Dodatkowo ważne są dla Ciebie dostępne kryteria targetowania emisji, tj. jakie są możliwości oraz ceny ich wykorzystania. Platforma DSP musi również umożliwiać Ci zbieranie danych o użytkownikach i możliwość ich wykorzystania w kampanii.

Sposoby zakupu powierzchni w DSP

Załóżmy zatem, że wybrałeś DSP i chcesz rozpocząć działania reklamowe. DSP daje możliwość zakupu reklam w modelu aukcyjnym (RTB – Real time bidding), tj. każdorazowo nasza kampania bierze udział w automatycznej aukcji danej odsłony reklamowej. Mamy tu podział na:

1. Open exchange (zwany też open market), czyli dostęp do danej odsłony reklamowej mają wszyscy kupujący. 
2. Private marketplace, czyli aby wziąć udział w aukcji i mieć możliwość zakupu danego placementu, musimy mieć dostęp od wydawcy. 

Rys. 2. Źródło: //image.slidesharecdn.com/thinkla-iabprogrammaticsummitkeynoteoctober2014-141028135957-conversion-gate02/95/thinklaiab-programmatic-summit-keynote-presentation-october-2014-3-638.jpg?cb=1414504952 

Aukcja powierzchni polega na prostym mechanizmie: platforma SSP w czasie rzeczywistym udostępnia odsłonę reklamową, na wybranym placemencie, w ad exchange, a powiązane z tym ad exchange DSP wysyłają bid request o daną odsłonę (tj. określone warunki, na jakich chcą kupić tę odsłonę, w tym cena, jaką są gotowe za nią zapłacić). 

Spośród wszystkich biorących udział w aukcji wygrywa to DSP, które zaproponuje najwyższą cenę za odsłonę (w przeliczeniu na CPM, czyli koszt 1000 wyświetleń reklamy).  Po wygraniu aukcji następuje emisja reklamy, a wygrany płaci cenę, którą zaproponował drugi w kolejności DSP powiększoną o 1 grosz. 

Przykład. DSP A wysłał cenę 5 zł CPM, DSP B – 3 zł CPM, a DSP C – 2 zł CPM. Tę aukcję wygra DSP A i zapłaci 3,01 zł w przeliczeniu na CPM. 

Drugi model zakupu to tzw. Programmatic direct, czyli zakup wybranej powierzchni reklamowej po wcześniej ustalonej z wydawcą stawce CPM. Daje on możliwość emisji reklamy na wybranych placementach reklamowych u danego wydawcy, np. możesz emitować swoją kampanię tylko na górnym banerze w sekcji motoryzacja na witrynie www.przykladowawitryna.pl. 

W tym modelu również masz dwie możliwości zakupu reklamy:

Pierwsza to zakup powierzchni dostępnej na wybranych placementach reklamowych, ale bez gwarancji dostępności odsłon, czyli przy użyciu Preferred Deal. W praktyce wygląda to tak:

1. Aby uzyskać dostęp do Preferred Deala o ustalonych dla Ciebie parametrach, musisz skontaktować się z wydawcą.
2. Po ustaleniu ceny CPM zakupu oraz parametrów emisji reklamy, np. ograniczenia emisji do górnego banera w kategorii motoryzacja, wydawca w SSP tworzy deal, przypisując mu wybrane cechy. 
3. Każdy wystawiony przez wydawcę deal ma unikalny numer Deal ID, który wydawca wysyła do Ciebie jako reklamodawcy. 
4. Następnie Ty za pomocą Deal ID wyszukujesz go na swoim koncie w DSP i po jego akceptacji możesz już używać go w swojej kampanii. 

Drugim modelem zakupu jest Programmatic Guaranateed. Różnica pomiędzy Preferred Deal a Programmatic Guaranteed to gwarancja realizacji kampanii. 

Preffered deal vs. Programmatic Guaranateed

• Preferred deal – wydawca umożliwia Ci zakup wybranych odsłon, ale nie gwarantuje ich dostępności, natomiast Ty możesz kupić wszystkie dostępne odsłony, ale nie masz takiego zobowiązania.
• Programmatic Guaranteed – wydawca wystawia w dealu określoną liczbę odsłon reklamowych, a Ty zobowiązujesz się do ich zakupu. 

Emisja reklam w Programmatic

W przypadku planowania kampanii powinieneś również zwrócić uwagę na to, w jaki sposób interesujące Ciebie witryny emitują reklamy. Na polskim rynku coraz bardziej upowszechnia się sprzedaż powierzchni z wykorzystaniem header biddingu, który w znaczący sposób różni się od klasycznego modelu waterfall. 

Przykład. Przyjmijmy, że wydawca sprzedaje swoją powierzchnię reklamową przez cztery systemy. Pierwszy to klasyczne bezpośrednio zlecane kampanie reklamowe, drugi to platforma SSP A, trzeci to SSP B i czwarty SSP C. 

1. Model waterfall w praktyce

W przypadku modelu waterfall to wydawca bezpośrednio decyduje o tym, który system dostanie jako pierwszy możliwość zakupu odsłony reklamowej. Tym samym wydawca ustala kolejność, w jakiej platformy SSP będą miały dostęp do powierzchni, tj. część odsłon przeznacza na emisję reklam bezpośrednich, natomiast pozostałą niesprzedaną część udostępnia do sprzedaży w platformach SSP.

Za pomocą adserwera na określonym placemencie reklamowym emituje najpierw skrypt reklamowy wybranego SSP, np. SSP C (bo ten historycznie zapewnia mu najwyższą cenę CPM za odsłonę), jeśli SSP C nie zakupi danej odsłony reklamowej, to uruchomi się tzw. passback, czyli skrypt reklamowy następnego w kolejności SSP, np. SSP B. Jeśli SSP B również nie zakupi odsłony, to powierzchnia zostanie udostępniona ostatniemu w kolejności SSP A również w formie passback. 

Dla kupującego oznacza to, że jeśli jego DSP chce kupić powierzchnię za pomocą SSP A, to nawet mimo chęci zaproponowania najwyższej stawki CPM może on nie mieć możliwości zakupu odsłony, ponieważ może ona zostać kupiona przez innego kupującego za pomocą SSP B. 

2. Header bidding krok po kroku

W przypadku header biddingu wszystkie cztery systemy mają dostęp do każdej odsłony reklamowej, tj. wydawca do danego placementu reklamowego ma podpięte kampanie bezpośrednie oraz SSP A, B i C. Przy wywołaniu odsłony reklamowej wszystkie systemy zwracają do adserwera stawkę CPM, 
jaką gotowe są zapłacić za daną odsłonę, i wygrywa ten, który zaproponuje najwyższą cenę. Zatem kupujący, odpowiednio ustawiając cenę CPM w swojej kampanii, ma szansę wygrać każdą interesującą go odsłonę reklamową. 
Przykład. Wybrałeś DSP i za jego pomocą chcesz zrealizować kampanię np. do użytkowników płci męskiej, na witrynach o tematyce motoryzacyjnej, w Polsce i wykorzystując do tego kreacje o wymiarach 750 × 200 px. 

Co dalej?

1. Musisz wgrać kreację do DSP. 
2. Ustawić plan emisji.  
3. Zaznaczyć w nim określone kryteria targetowania. 
4. Określić stawkę CPM, jaką gotowy jesteś zapłacić. 

Możesz ją emitować w open markecie na wielu różnych witrynach, jak i za pomocą Preferred deals u wybranych wydawców. 

Całość optymalizacji kampanii jest już po Twojej stronie, natomiast DSP oferuje Ci możliwość optymalizacji automatycznej pod wybrane cele kampanii. Możesz np. ustawić minimalne viewability, jakie ma Twoja kampania osiągnąć. Możesz również ustalić określony koszt kliknięcia w reklamę, wtedy platforma DSP będzie optymalizowała kampanię automatycznie, tak aby uzyskać określoną stawkę.

Viewability, czyli wskaźnik, który określa, jaki procent odsłon kampanii mógł być zobaczony przez użytkownika, czyli minimum 50% jej powierzchni znajdowało się w aktywnym oknie przeglądarki przez co najmniej 1 sekundę (standard IAB dotyczący widzialności reklamy display). 

Przystępując do współpracy z platformą DSP, masz możliwość korzystania z oferowanych przez nią szkoleń na temat formatów reklamowych, możliwości targetowania kampanii, metod zakupu, zasad emisji reklam oraz wsparcia technicznego jak i materiałów edukacyjnych dostępnych online. Zatem nie musisz przejmować się brakiem doświadczenia. 

Dodatkowe informacje i podsumowanie:

Realizując działania reklamowe w Programmatic, powinieneś mieć również na uwadze czynniki związane z bezpieczeństwem emisji reklamy – tak aby trafiała ona do odpowiedniego odbiorcy w odpowiednim kontekście i w odpowiedni sposób. 

Co to znaczy? Możesz:

1. Korzystać z bezpośrednich deali z wydawcą; 
2. W open markecie wykluczać emisję na witrynach ukrywających swój adres URL; 
3. Targetować emisję pod wybrany kontekst lub wykluczać witryny o określonym kontekście z emisji; 
4. Wybierać formaty reklamowe, które są zgodne ze standardami IAB oraz nie są intruzywne, tj. nie będą przeszkadzały użytkownikowi w korzystaniu z witryny reklamowej. 

Jeśli przekonałam Cię do rozpoczęcia realizacji kampanii za pomocą Programmatic, to pierwszym krokiem, jaki powinieneś teraz uczynić, jest kontakt z przedstawicielami platform DSP, aby uzyskać indywidualne warunki i własne konto zakupowe. Następny to już realizacja 
kampanii.