Dołącz do czytelników
Brak wyników

Programmatic

21 grudnia 2021

NR 61 (Grudzień 2021)

Trendy na rynku programmatic 2021/2022 – private deale, świat bez cookies i cross-media

0 404

Poprzedni rok 2020, mimo zawirowań związanych z COVID-19, potwierdził skuteczność działań marketingowych realizowanych w modelach programatycznych.  

Z szacunków IAB Polska i badania IAB/PWC/AdEx, wynika, że w 2020 r. w Polsce wydatki na programmatic stanowiły już 22% wydatków na reklamę online ogółem (jeśli weźmiemy pod uwagę tylko reklamę display, w tym wideo, będzie to 50%), to daje 20-proc. dynamikę w stosunku do roku poprzedniego. Wartość rynku wyniosła 1,147 mld zł, przekraczając tym samym barierę miliarda złotych. Prognozy na kolejne lata są również optymistyczne. Według danych eMarketera globalne wydatki na programmatic buying wzrosną w tym roku o 29%. Kolejne lata nie powinny być gorsze, ponieważ prognozy zakładają dalszy wzrost budżetów na ten model zakupu: odpowiednio 19% w 2022 r. i 16% w 2023 r. 
Na dynamicznym rynku reklamy programmatic przebijają się główne trendy:

POLECAMY

  • wzrostu budżetów napędzanych przez rosnącą – już zwiększoną – podaż powierzchni, w tym różnorodnych materiałów wideo;
  • rozwiązania dla ery post-cookies wobec decyzji Google’a o przesunięciu wyłączenia wsparcia dla 3rd party cookies w przeglądarce Chrome do końca 2023 r.;
  • cross-media, czyli wykorzystanie platform programmatic do zautomatyzowanego zakupu, targetowania i raportowania mediów w nowych kanałach: Connected TV (CTV), Digital Audio, Digital Out Of Home (DOOH) i w grach wideo. 

1. Progrmmatic buying w liczbach 

Dyskusję o trendach w programmatic zacznijmy od głębszego spojrzenia na kształtujące się średnie ceny formatów reklamowych w zależności od kanałów emisji i sposobu zakupu. 
Zaczynamy od modeli sprzedaży, a więc zakupu kampanii w stałej cenie – private deals (PMP) – gdzie kupujemy powierzchnię po stałej ustalonej z wydawcą cenie w otwartej aukcji – open market – gdzie ustalamy maksymalną cenę CPM, jaką jesteśmy w stanie zapłacić za daną powierzchnię, a następnie licytujemy poszczególne powierzchnie. 
W tym roku udział PMP (zakup według stałej ceny) lekko się zwiększył i przekroczył 50%, i jest to mniej niż jeszcze rok temu. Przyczyn jest kilka i są one różne w zależności, czy mówimy o desktopie, mobilu czy wideo. I tak w przypadku desktopu udział modelu stałej ceny wolno, acz konsekwentnie rośnie i obecnie deale to jest około 45% zakupu desktopu. Wahają się za to ceny po spadku na początku roku i w Q3 mamy wyraźny wzrost. Przyczyną spadku był mniejszy udział droższych formatów Rich Mediów i Screeningu (rys. 1). 
 

Rys. 1. Display desktop w Polsce – stała cena vs. open market. Źródło: dane własne, ekosystem Adform


Na stałym poziomie utrzymuje się w programmaticu cena formatów wideo, a spada nieco udział PMP. To efekt wzrostu emisji reklam wideo na mobilu, szczególnie formatów outstreamowych (które osiągają całkiem niezłą widoczność) (rys. 2).
 

Rys. 2. Wideo w Polsce – stała cena vs. open market. Źródło: dane własne, ekosystem Adform


Z kolei najwięcej działo się w przypadku reklamy mobilnej. Tutaj udział modelu stałej ceny rósł przez ostatni rok, odbicie nastąpiło w Q3 tego roku. W przypadku reklamy mobilnej kluczowy był duży wzrost ruchu z urządzeń mobilnych. Według badania Megapanel z grudnia 2020 r. miesięczna liczba mobilnych użytkowników  wyniosła 26,3 mln, czyli o 5% więcej w porównaniu z 25 mln rok wcześniej. Przekłada się to również na zasięg – 91%  zasięgu RU w obecnym badaniu wobec 89% zasięgu RU w roku 2019. Nie bez znaczenia jest także większa liczba odsłon wykonywana na smartfonach, która wzrosła o 10%. Widać to również w Adform, gdzie ponad 60% bid requestów, jakie trafiają do nas, są z urządzeń mobilnych. Duża dynamika konsumpcji internetu na urządzeniach mobilnych i ciekawe możliwości reklamowe uzasadniają też wykorzystanie rozwiązań łączących profile między urządzeniami (cross-device) (rys. 3).
 

Rys. 3. Display mobile web w Polsce – stała cena vs. open market. Źródło: dane własne, ekosystem Adform


Popularność formatów Rich Media na przestrzeni ostatniego roku nie zmieniła się i są one chętnie wykorzystywane szczególnie w kampaniach brandingowych. Regularnie poprawia się widoczność tych formatów i mimo spadających wskaźnika CTR, potrafią być bardzo angażujące i zachęcać internautów do reakcji. Na rysunku 4 przedstawiono najczęściej wykorzystane w kampaniach programmatycznych formaty Rich Media wraz z kluczowymi wskaźnikami efektywności.
 

Rys. 4. Typy formatów Rich Media w Polsce ze względu na kluczowe wskaźniki efektywnościowe.
Źródło: dane własne, ekosystem Adform

2. Cookieless – Jak żyć bez ciasteczek 

To już niemal pewne – od końca 2023 r. komunikacja marketingowa w sieci będzie się obywać bez 3rd party cookies. Te proste pliki tekstowe od lat stanowią trzon dla wielu funkcjonalności wykorzystywanych w reklamie: od estymowania zasięgu zaczynając, po targetowanie, na raportowaniu kończąc. 
Firmy technologiczne i organizacje branżowe pracują aktualnie nad alternatywnymi rozwiązaniami, które mają zastąpić ciasteczka w przyszłości na Chrome, a już dziś w przeglądarkach Mozilla, Safari i Edge, gdzie są wyłączone od wielu miesięcy, co jak warto podkreślić, stanowi ok. 20% trafficu internetowego w Polsce (rys. 5).
 

Rys. 5. Trzy główne scenariusze dla reklamy internetowej bez cookies 3rd party


Pierwsze i najprostsze w realizacji podejście to niejako powrót do przeszłości i użycie przy targetowaniu informacji o kontekście stron. Jest to rozwiązanie odporne na wyłączenie cookies, zdarza się, że wykorzystujące zaawansowane algorytmy do oceny dokładnego sentymentu konkretnych artykułów. Znajdując zastosowanie niemal wyłącznie przy kampaniach zasięgowych i/lub wizerunkowych targetowanie kontekstowe jednak nie zastąpi cookies przy kluczowych dla reklamodawców funkcjonalnościach, jak frequency capping, retargeting czy weryfikacja skuteczności kampanii. 
Drugie podejście związane jest z rozwojem privacy sandboxa w przeglądarce Chrome. To inicjatywa prowadzona przez Google, której celem jest stworzenie nowych standardów umożliwiających reklamodawcom dostęp do informacji o użytkownikach bez naruszania ich prywatności. Jedną z głównych propozycji tworzonych w...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy