Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka internetowa

22 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Praktyczne sposoby pomiaru skuteczności kampanii marketingowej – typowe rodzaje badań

0 99

Kampanie marketingowe realizują bardzo różne cele: od budowania świadomości marki i jej produktów, przez wpływanie na jej wizerunek, do skupiania się na celach przede wszystkim sprzedażowych. W przypadku każdej kampanii z jednej strony należy monitorować wskaźniki związane z jej przeprowadzaniem, z drugiej strony warto zaplanować badania rynku, które pomogą oszacować jej wpływ na konsumentów. W poniższym artykule skupimy się na analizie badań rynku.

Badania rynku należy planować razem z planowaniem kampanii, jeszcze przed jej rozpoczęciem. Kluczowe jest bowiem to, aby zmierzyć stan sprzed jej rozpoczęcia i porównać go do stanu po jej zakończeniu. Wśród najpopularniejszych rodzajów badań wykorzystywanych do mierzenia efektywności kampanii możemy wyróżnić badania pre- i post-test kampanii oraz trackingi. Wśród nowszych technik, zyskujących coraz bardziej na znaczeniu, wymienia się analizy social mediów i Google.
 

Badanie skuteczności kampanii reklamowej:

  • badania pre-test i post-test,
  • tracking,
  • social media listening i analiza wyszukań w Google.


Badania pre-test i post-test

W tego typu badaniu wykonujemy dwa pomiary: przed kampanią i po jej zakończeniu. Oba realizowane są przy pomocy takiego samego narzędzia badawczego – w tym przypadku kwestionariusza. Kwestionariusz w obu falach badania powinien zawierać część wspólną, która nie zmieni się z fali na falę. Będą to pytania, które mają na celu zmierzenie zmian w odpowiedziach sprzed kampanii i po kampanii. 
 

Kluczowe wskaźniki badane w pre-teście i post-teście:

  • świadomość marki (spontaniczna, wspomagana),
  • wizerunek marki,
  • skłonność do zakupu marki.


Docelowo wszystkie te trzy obszary sprowadzają się do celu końcowego jakim jest zwiększenie sprzedaży produktu. W przypadku post-testu do kwestionariusza możemy dodać pytania skupiające się na ocenie samej kampanii reklamowej. 

 

Dodatkowe wskaźniki do badania w post-teście:

  • świadomość reklamy (spontaniczna, wspomagana),
  • atrakcyjność, podobanie się, wyróżnianie się reklamy,
  • wpływ reklamy na skłonność do zakupu.

Dzięki temu możemy ocenić jej zasięg i odbiór w naszej grupie docelowej. Podczas badania reklamy, po zweryfikowaniu jej świadomości spontanicznej i wspomaganej, możemy przedstawić ją wszystkim badanym, aby następnie poprosić wszystkich respondentów o jej ocenę. Innym istotnym elementem jest uwzględnienie w badaniu marek konkurentów, co pozwoli spojrzeć na markę nie tylko przez pryzmat zmian wynikłych w efekcie kampanii, ale także na tle innych graczy na rynku. 

Badania pre- i post-test wykonujemy na reprezentatywnych próbach badanych, dzięki czemu możemy uogólniać wnioski na całość populacji. Czasem może być to ogół internautów, czasem natomiast węższa grupa docelowa, np. pracujące kobiety w wieku 25–55 lat. Reprezentatywność próby oznacza, że rozkład cech, ze względu na które próba ma być reprezentatywna, będzie taki sam jak w populacji. Dzięki temu wyniki badania możemy ekstrapolować na badaną populację. Osiąga się to albo poprzez losowy dobór uczestników badania, albo poprzez wpr...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy