Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka internetowa

22 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Praktyczne sposoby pomiaru skuteczności kampanii marketingowej – typowe rodzaje badań

377

Kampanie marketingowe realizują bardzo różne cele: od budowania świadomości marki i jej produktów, przez wpływanie na jej wizerunek, do skupiania się na celach przede wszystkim sprzedażowych. W przypadku każdej kampanii z jednej strony należy monitorować wskaźniki związane z jej przeprowadzaniem, z drugiej strony warto zaplanować badania rynku, które pomogą oszacować jej wpływ na konsumentów. W poniższym artykule skupimy się na analizie badań rynku.

Badania rynku należy planować razem z planowaniem kampanii, jeszcze przed jej rozpoczęciem. Kluczowe jest bowiem to, aby zmierzyć stan sprzed jej rozpoczęcia i porównać go do stanu po jej zakończeniu. Wśród najpopularniejszych rodzajów badań wykorzystywanych do mierzenia efektywności kampanii możemy wyróżnić badania pre- i post-test kampanii oraz trackingi. Wśród nowszych technik, zyskujących coraz bardziej na znaczeniu, wymienia się analizy social mediów i Google.
 

Badanie skuteczności kampanii reklamowej:

  • badania pre-test i post-test,
  • tracking,
  • social media listening i analiza wyszukań w Google.


Badania pre-test i post-test

W tego typu badaniu wykonujemy dwa pomiary: przed kampanią i po jej zakończeniu. Oba realizowane są przy pomocy takiego samego narzędzia badawczego – w tym przypadku kwestionariusza. Kwestionariusz w obu falach badania powinien zawierać część wspólną, która nie zmieni się z fali na falę. Będą to pytania, które mają na celu zmierzenie zmian w odpowiedziach sprzed kampanii i po kampanii. 
 

Kluczowe wskaźniki badane w pre-teście i post-teście:

  • świadomość marki (spontaniczna, wspomagana),
  • wizerunek marki,
  • skłonność do zakupu marki.


Docelowo wszystkie te trzy obszary sprowadzają się do celu końcowego jakim jest zwiększenie sprzedaży produktu. W przypadku post-testu do kwestionariusza możemy dodać pytania skupiające się na ocenie samej kampanii reklamowej. 

 

Dodatkowe wskaźniki do badania w post-teście:

  • świadomość reklamy (spontaniczna, wspomagana),
  • atrakcyjność, podobanie się, wyróżnianie się reklamy,
  • wpływ reklamy na skłonność do zakupu.

Dzięki temu możemy ocenić jej zasięg i odbiór w naszej grupie docelowej. Podczas badania reklamy, po zweryfikowaniu jej świadomości spontanicznej i wspomaganej, możemy przedstawić ją wszystkim badanym, aby następnie poprosić wszystkich respondentów o jej ocenę. Innym istotnym elementem jest uwzględnienie w badaniu marek konkurentów, co pozwoli spojrzeć na markę nie tylko przez pryzmat zmian wynikłych w efekcie kampanii, ale także na tle innych graczy na rynku. 

Badania pre- i post-test wykonujemy na reprezentatywnych próbach badanych, dzięki czemu możemy uogólniać wnioski na całość populacji. Czasem może być to ogół internautów, czasem natomiast węższa grupa docelowa, np. pracujące kobiety w wieku 25–55 lat. Reprezentatywność próby oznacza, że rozkład cech, ze względu na które próba ma być reprezentatywna, będzie taki sam jak w populacji. Dzięki temu wyniki badania możemy ekstrapolować na badaną populację. Osiąga się to albo poprzez losowy dobór uczestników badania, albo poprzez wprowadzenie kwot ze względu na pewne cechy demograficzne. Najczęściej są to wiek, płeć, region i wielkość miejscowości zamieszkania. Liczebność próby ma natomiast wpływ na błąd pomiaru. W badaniach socjologicznych i marketingowych najczęściej stosuje się próbę o  liczebności 1000 osób. 

Dla mniejszych prób błąd pomiaru rośnie szybko, dla większych zmniejsza się powoli, stąd taka liczebność przyjmowana jest jako optymalna. 

Trackingi

Trackingi to badania ciągłe, prowadzone z określoną regularnością, np. co miesiąc, co tydzień, co kwartał czy co rok. Kluczowe wskaźniki, które mierzymy w tego typu badaniach, nie różnią się od tych z pre- i post-testów kampanii. Ten typ badania prowadzimy także na reprezentatywnych próbach. Zamiast pomiaru w dwóch punktach czasu mamy jednak pomiar w regularnych odstępach czasu, niezależnie od prowadzonych kampanii. Pozwala to wychwycić dynamikę mierzonych zmian i oszacować wpływ różnorodnych czynników, jakie mogą mieć na nią wpływ. Regularny tracking daje nam także możliwość utworzenia bazy benchmarków w postaci poprzednich kampanii (regularne prowadzenie pre- i post-testów kampanii też oczywiście daje taką możliwość). W badaniu trackingowym możemy również na bieżąco analizować aktualne materiały reklamowe, co pozwala porównywać efektywność poszczególnych kampanii. 

W przypadku trackingów istotne jest trzymanie się jednego źródła respondentów. W przypadku panelowych badań CAWI metody rekrutacji, sposoby wynagradzania i wiele innych czynników wpływają na szczególny charakter osób z danego panelu badawczego, co z kolei może przełożyć się na wyniki. Dlatego aby mieć pewność, że zaobserwowane wyniki są efektami kampanii a nie zróżnicowania wśród respondentów, warto korzystać z tego samego źródła badanych.
 

Wykres 1. Przykła...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy