Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

17 lutego 2021

NR 56 (Luty 2021)

Social media – szanse i zagrożenia w 2021 roku

109

Jeżeli nie Facebook, to co wybrać? Wchodzimy z nadzieją i energią w kolejny rok. Jednak zamiast kolejnego podsumowania i trendów, chciałbym Wam pokazać kilka mitów, szans i zagrożeń na ten rok. Opieram je na twardych danych i praktycznych doświadczeniach i mam nadzieję, że pomogą Wam nawigować w zmiennej i nieprzewidywalnej rzeczywistości. Postaram się unikać czarno-białych odpowiedzi, jednocześnie dając Wam możliwie konkretne rekomendacje.

Mit: umierający Facebook 

Jednym z ważnych wątków w dyskusji są kolejne problemy Facebooka – zarówno te związane z postępującą ochroną prywatności, jak i wizerunkowe, ponieważ powtarza się o jego „umieraniu”. Oby los zgotował mi taką powolną śmierć jak tej firmie, która przez kolejną ofensywę przechodzi suchą stopą, notując rekordy w liczbie aktywnych użytkowników i doskonałą sytuację biznesową. 
Nie wiem, ile miliardów ludzi musi z niego aktywnie korzystać, żebyśmy wreszcie zrozumieli, że może nie jest to platforma „sexy”, ale była i jest pierwszym wyborem, jeśli chodzi o social media, i będzie nim dalej w tym roku. 
Konkrety? Zasięgi organiczne faktycznie tam ucierpiały, a będąc bardziej precyzyjnym – wzrosły, ale dzielą się na więcej użytkowników, stron, grup i innych produktów Facebooka. Szukamy zatem winnego – Mark Zuckerberg dokręca mi śrubę, czas na przenosiny gdzieś indziej! 
Ale spójrzmy najpierw w lustro. Czy publikujemy treści, które sami chętnie byśmy polubili czy skomentowali? Czy znamy naszych odbiorców i trafiamy w ich potrzeby? To rzadkość. Dziwnym trafem profile merytoryczne i inspirujące, a także przeróżne mikrospołeczności skupione wokół grup mają się wciąż bardzo dobrze. Narzekają głównie Ci, którzy chcieliby mieć telewizyjne zasięgi za darmo, do tego na płaskich i nieciekawych treściach.
Algorytm wyświetlania treści na Facebooku jest najbardziej dopracowanym algorytmem tego rodzaju na świecie. Przechodząc powoli do alternatywnych kanałów, pamiętajmy, że zasięg jest zasięgowi nierówny. Trafność tego, komu Facebook pokazuje nasze treści, jest dużo większa niż trafność zasięgów w dowolnym innym medium. Wynika to z ilości informacji, które zbiera o nas portal. W czym swoją drogą nie ma nic złego – wolę mieć feed składający się z narzędzi marketingowych i tekstów biznesowych niż tak jak w innych mediach dostawać totalnie przypadkową papkę.
 

POLECAMY

Rys. 1. TikTok marki Krowarzywa – 370 tys. wyświetleń organicznych


Finalnie, dane dotyczące CPM-ów, które są coraz niższe, również wywołują pozytywne zaskoczenie. Wynika to prawdopodobnie z dodania nowych umiejscowień reklamowych, większej aktywności użytkowników i zamrożenie niektórych budżetów ze względu na COVID-19.

Szansa: TikTok (Ads)

Powiedzmy jednak, że masz potrzebę zrobić coś nowego i moje facebookowe zachwyty Cię nie przekonały. Może fascynuje Cię fenomen TikToka i tu również mogę podzielić się praktycznymi doświadczeniami z działalności Tigers. 
Niestety, jeśli wciąż żyjesz wizją gigantycznych zasięgów organicznych za darmo i dla każdego, to miejsca w pierwszej klasie są już dawno zajęte. Wyróżnienie się dziś, by osiągnąć dobre wyniki, jest teraz dużo trudniejsze.
Ale wciąż warto próbować. Przykładem może być nasz storytellingowy post na TikToku @Krowarzywa, w którym lekki filmik o historii firmy osiągnął ponad 370 tys. wyświetleń i 47,5 tys. polubień, co przełożyło się na kilka tysięcy nowych obserwujących. By szukać takich hitów, regularnie postuj dopasowane do platformy i grupy docelowej, angażujące filmy, które wstrzelą się w potrzeby odbiorców. 
Na TikToku kluczowa dla zasięgów jest – jak wszędzie – reakcja użytkowników. Należy zatem priorytetyzować treści: 

  • dopasowane do demografii odbiorców,
  • nawiązujące do bieżących challenge’y,
  • absolutnie niemogące wyglądać jak reklama!

Na TikToku wciąż jest jedna żyła złota, którą warto eksploatować, zanim sięgną tam tysiące marek. Jako jeden z pierwszych partnerów tej platformy w Polsce zaczęliśmy eksperymenty z TikTok Ads wcześnie i… było warto. 
Tamtejsze „adsy” to obecnie bodaj najtańszy sposób na generowanie masowego zasięgu, z CPM nawet na poziomie 20 gr! Oznacza to, że inwestując w dostosowany do platformy content i profesjonalną obsługę systemu TikTok Ads, możemy dokładać setki tysięcy odbiorców za śmiesznie niskie kwoty. Takie okazje na rynku reklamowym zdarzają się sporadycznie.
Jednak ograniczone możliwości targetowania mocno popychają nas na tej platformie w kierunku działań brandowych, zasięgowych i budowania góry lejka zakupowego. Następnie, spinając to z działaniami performance marketingowymi, np. ruchem brandowym z Google czy remarketingiem w Facebook Ads, możemy osiągać twardą sprzedaż. 

Prostszy niż nam wmówiono: LinkedIn

Drugą ciekawą alternatywą, a może raczej uzupełnieniem jest LinkedIn. Tu również pogodziłbym się z mizerią zasięgów organicznych, która zaczyna tam panować. 
Posty na moim osobistym profilu, które w ubiegłych latach przekraczały nawet 200 tys. zasięgu, przy dużo wyższym zaangażowaniu potrafią zatrzymać się na ok. 50 tys. 
Mam wrażenie, że triada działań „profile pracownicze – company page – adsy” to ładna koncepcja z konferencji marketingowych, ale większość firm nie ma procesów, by osiągnąć na LinkedIn synergię tych trzech aspektów działań.
Są przecież jeszcze inne kanały! Mamy w Tigers kilka case’ów, które pokazują, że każdy z tych elementów może dobrze działać również w pojedynkę.
Dla przykładu, LinkedIn Articles daje możliwości osiągnięcia wysokich zasięgów i jakościowego dotarcia bez regularnej aktywności. Po prostu jednorazowo musimy dać odbiorcom dużą wartość w dopracowanej formie. W zeszłym roku napisałem tam trzy artykuły – o strategii biznesowej, detoksie od social mediów i brandingu, a każdy kolejny zbierał jeszcze lepszy odzew i setki reakcji. Nigdy nie odzywałem się do osób mnie śledzących i nie pogłębiałem nawiązanych na LinkedIn relacji, ale taki profil osobisty aż prosi się o wykorzystanie go do social sellingu.
Jeśli chodzi o profile firmowe, uwierzyłem w to, że mają niskie zasięgi. Ale w ostatnich dniach testujemy nowe cykle, oparte na prawdziwych zdjęciach zespołu i mięsistej treści o tematach HR w Tigers i widzimy ogromny wzrost bezpłatnego zaangażowania. 
Co więcej, company pages całkiem szybko obrastają w followersów, więc nie skreślajcie ich jako kanału komunikacji. Po prostu zastępujmy płaskie ogłoszenia infografikami, treściami opartymi na zdjęciach zespołu i starajmy się być ludzcy. 
 

Rys. 2. LinkedIn Articles – idealna baza pod social selling

 

Rys. 3. Company Pages – rosną szybciej, niż próbuje się nam wmówić


Nawet takie formalne medium jak LinkedIn kocha autentyczność

Nie widziałem żadnych ciekawych zapowiedzi rozwoju LinkedIn Ads, ale wierzę, że coraz więcej osób przekona się do tego systemu. Jest on bowiem gorszym klonem Facebooka, a za co za tym idzie, jest bardzo intuicyjny w obsłudze. Wbrew obiegowej opinii nie potrzeba świetnych kanałów firmowych i kont pracowniczych, by adsy mogły zadziałać. Dla przykładu nasz dwuletni już klient, Dakea, producent okien, pozyskuje w ten sposób leady B2B w Holandii za pomocą klasycznych formularzy kontaktowych na LinkedIn.

Mit: szał sprzedaży w internecie

Bazując na obserwacjach z czasów kwarantanny, zwrócę uwagę na patologiczne wykorzystanie sytuacji polskich przedsiębiorców przez różnego rodzaju podmioty marketingowe.
Kuszone sloganami o przeniesieniu sprzedaży do internetu, wiele firmy stawiają sklepy, pierwsze kampanie, po czym zastanawia się… czemu projekt nie jest rentowny. Przecież to miało być El Dorado!
Sprzedaż w internecie to coś więcej, niż dobre ustawienie Facebooka czy Google Ads. 
 

Na moim Instagramie czy LinkedIn pisze do mnie wiele osób, którym po prostu sprzedaż nie idzie i pytają o ustawienia na kontach reklamowych. Z chęci pomocy odwiedzam ich strony, profile w mediach społecznościowych i widzę ogromne wyzwania totalnie niezwiązane z samym targetowaniem. 

Jeśli chcesz dobrze sprzedawać w internecie, zleć zarządzanie reklam na zewnątrz, a samemu skup się mocniej na tym, co prawdopodobnie wymaga Twojej uwagi, czyli na:

  • storytellingu – dlaczego marka istnieje, jaka jest jej historia, jak zmienia życia klientów;
  • wartościach marki, które są dla konsumentów coraz bardziej istotne – inaczej będziesz rywalizować z Amazonem i Ikeą na ceny i sprawność logistyki;
  • wyraźnie unikalnej propozycji wartości lub selling pointów, które są oparte na potrzebach klientów, najlepiej w wyniku rozmów z klientami i badań.


Operacyjne postawienie sklepu i reklam to ważne zadanie. Jednak bez wyraźnej strategii, a następnie analityki tego, co działa, a co nie (najlepiej połączonej z badaniami), nie możemy liczyć na trwałe rezultaty. Zdarza się to nielicznym, którzy intuicyjnie trafili w product-market fit.
Także planując podbój internetu, patrzmy szerzej niż success stories. Niestety, odpowiedź, gdzie w takim razie patrzeć, znowu jest mało inspirująca: sięgajmy do klasycznych narzędzi marketingu jak pozycjonowanie marki i przełóżmy je na język web designu i digital marketingu

Mit: „

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy