Siła neuromarketingu

Artur: Emocje czy racjonalne myślenie – co odgrywa według Was kluczową rolę w procesie budowania marki i sprzedaży online? 
Prof. Rafał Ohme: Chociaż mogłoby się wydawać odwrotnie, to emocje a nie racjonalne myślenie pchają nas do działania. Najpierw pojawia się impuls, następnie działamy, a dopiero później zaczynamy się nad tym zastanawiać. To fakt udokumentowany już w połowie lat 80. XX wieku przez Josepha LeDoux. W każdej życiowej sytuacji – w domu, w biurze czy sklepie – to właśnie emocje nadają kierunek naszym czynom. Ludzie to tzw. skąpcy poznawczy, a ich mózgi, jeśli tylko mogą, chodzą na skróty, posiłkując się zgromadzonymi wcześniej informacjami i sieciami połączeń, których nie są zazwyczaj świadomi. Często nie potrafimy odpowiedzieć na pytanie, dlaczego będąc w supermarkecie sięgnąłem właśnie po ten groszek w puszce a nie inny, dlaczego wolę przebywać w towarzystwie tej a nie innej osoby itd. Nawet jeśli udzielimy odpowiedzi, to są to często tzw. postracjonalizacje, czyli motywy, które owszem, wpływają na decyzje, ale niekoniecznie w takim stopniu jak nam się wydaje. Tak samo ma się rzecz z postanowieniami noworocznymi. Oświadczamy sobie i naszym bliskim, że zaczniemy chodzić na siłownię, czytać więcej książek i spędzać mniej czasu przed telewizorem, jednak zwykle większość z tych postanowień się nie spełnia. Dlaczego? Ponieważ w takich przypadkach kierujemy się racjonalnością, a brak emocjonalnej siły nie prowadzi do podjęcia konkretnego działania. Prawdą jest też to, że nie da się kierować wyłącznie emocjami. Potrzebujemy rozumu, dlatego człowiek został wyposażony w dwa uzupełniające się ośrodki: emocjonalny i racjonalny. Kiedy ze sobą współpracują, osiągamy najlepsze efekty, o czym piszę w swojej książce Emo Sapiens: Harmonia emocji i rozumu. W procesie budowania marki musimy uwzględnić zarówno to, co jest ważne w warstwie racjonalnej, jak i emocjonalnej. Pamiętajmy, że konsument nie będzie zainteresowany marką samą w sobie, tylko raczej samym sobą. Co to oznacza? Im bardziej marka będzie dopasowana do potrzeb klienta, tym silniej zwiąże się on z tą marką. Dobrym przykładem jest Nike ID, który w prosty sposób komunikuje się z klientem: „ Mamy dla Ciebie buty odpowiadające w 100% Twoim potrzebom”. Możesz wybrać materiał, kolor każdego elementu, a nawet umieścić na nich ważny dla siebie komunikat czy hasło. To silna emocja związana z tworzeniem, ale też wyrażaniem siebie – w ten sposób marka buduje link na zasadzie dopasowania do konsumenta. Podsumowując: umiejętność nawiązania niemalże intymnej relacji z klientem dzięki pozytywnym doznaniom (tak powinniśmy tłumaczyć niezwykle popularny obecnie termin „experience”) oraz algorytmom big data i sztucznej inteligencji, pozwala traktować te dane nie tylko jako „masę”, ale i jednostkę – każdego z osobna. To z kolei umożliwia budowanie związku opartego na doświadczeniu i emocjach – dzięki temu budujemy lojalność i WOM, czyli najważniejsze cechy brandu, które potęgują sprzedaż. 

Artur: EEG, GSR, ET... Dużo nowych skrótów. Jak digital marketer mógłby wykorzystać technologię i badania w skuteczniejszej komunikacji w internecie w praktyce? 
Natalia Suska: Do tych skrótów dodałabym jeszcze RT, czyli pomiar czasu reakcji. Tak napraw...