Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wywiad VIP

4 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

Siła neuromarketingu

0 155

Ludzki mózg to niezbadane obszary działań pod kątem marketingowym. Emocje to coraz istotniejszy przedmiot badań marketerów. Neuromarketing to dynamicznie rozwijający się obszar badawczy, który pozwala odkrywać reakcje konsumentów na reklamowe komunikaty. Jakie badania są dostępne na rynku? Emocje czy rozum - co odgrywa kluczową rolę w procesie zakupowym? Jak daleko możemy się posunąć wraz z neuronauką?

Artur: Emocje czy racjonalne myślenie – co odgrywa według Was kluczową rolę w procesie budowania marki i sprzedaży online? 
Prof. Rafał Ohme:
Chociaż mogłoby się wydawać odwrotnie, to emocje a nie racjonalne myślenie pchają nas do działania. Najpierw pojawia się impuls, następnie działamy, a dopiero później zaczynamy się nad tym zastanawiać. To fakt udokumentowany już w połowie lat 80. XX wieku przez Josepha LeDoux. W każdej życiowej sytuacji – w domu, w biurze czy sklepie – to właśnie emocje nadają kierunek naszym czynom. Ludzie to tzw. skąpcy poznawczy, a ich mózgi, jeśli tylko mogą, chodzą na skróty, posiłkując się zgromadzonymi wcześniej informacjami i sieciami połączeń, których nie są zazwyczaj świadomi. Często nie potrafimy odpowiedzieć na pytanie, dlaczego będąc w supermarkecie sięgnąłem właśnie po ten groszek w puszce a nie inny, dlaczego wolę przebywać w towarzystwie tej a nie innej osoby itd. Nawet jeśli udzielimy odpowiedzi, to są to często tzw. postracjonalizacje, czyli motywy, które owszem, wpływają na decyzje, ale niekoniecznie w takim stopniu jak nam się wydaje. Tak samo ma się rzecz z postanowieniami noworocznymi. Oświadczamy sobie i naszym bliskim, że zaczniemy chodzić na siłownię, czytać więcej książek i spędzać mniej czasu przed telewizorem, jednak zwykle większość z tych postanowień się nie spełnia. Dlaczego? Ponieważ w takich przypadkach kierujemy się racjonalnością, a brak emocjonalnej siły nie prowadzi do podjęcia konkretnego działania. Prawdą jest też to, że nie da się kierować wyłącznie emocjami. Potrzebujemy rozumu, dlatego człowiek został wyposażony w dwa uzupełniające się ośrodki: emocjonalny i racjonalny. Kiedy ze sobą współpracują, osiągamy najlepsze efekty, o czym piszę w swojej książce Emo Sapiens: Harmonia emocji i rozumu. W procesie budowania marki musimy uwzględnić zarówno to, co jest ważne w warstwie racjonalnej, jak i emocjonalnej. Pamiętajmy, że konsument nie będzie zainteresowany marką samą w sobie, tylko raczej samym sobą. Co to oznacza? Im bardziej marka będzie dopasowana do potrzeb klienta, tym silniej zwiąże się on z tą marką. Dobrym przykładem jest Nike ID, który w prosty sposób komunikuje się z klientem: „ Mamy dla Ciebie buty odpowiadające w 100% Twoim potrzebom”. Możesz wybrać materiał, kolor każdego elementu, a nawet umieścić na nich ważny dla siebie komunikat czy hasło. To silna emocja związana z tworzeniem, ale też wyrażaniem siebie – w ten sposób marka buduje link na zasadzie dopasowania do konsumenta. Podsumowując: umiejętność nawiązania niemalże intymnej relacji z klientem dzięki pozytywnym doznaniom (tak powinniśmy tłumaczyć niezwykle popularny obecnie termin „experience”) oraz algorytmom big data i sztucznej inteligencji, pozwala traktować te dane nie tylko jako „masę”, ale i jednostkę – każdego z osobna. To z kolei umożliwia budowanie związku opartego na doświadczeniu i emocjach – dzięki temu budujemy lojalność i WOM, czyli najważniejsze cechy brandu, które potęgują sprzedaż. 

Artur: EEG, GSR, ET... Dużo nowych skrótów. Jak digital marketer mógłby wykorzystać technologię i badania w skuteczniejszej komunikacji w internecie w praktyce? 
Natalia Suska:
Do tych skrótów dodałabym jeszcze RT, czyli pomiar czasu reakcji. Tak naprawdę internet i social media dają nam duże pole do popisu w kontekście przekazywania emocji. I to emocji wyższych, które budują lojalność klientów. Emocje pierwotne (wzbudzane w układzie limbicznym) budują błyskawiczną relację, za to wyższe (ze sterownikami w płatach czołowych) gwarantują jej trwałość i odporność na pokusy. Dzięki konsekwentnie i spójnie prowadzonej komunikacji w mediach społecznościowych mamy możliwość przekazania swojemu klientowi więcej emocji niż w krótkiej reklamie telewizyjnej. Budując relacje z klientami w internecie, właściwie napotykamy podobne problemy, co w przypadku komunikacji offline. Digital marketer również musi dbać o dobór słów w komunikacji swojej marki, usługi lub produktu. Przed podobnym dylematem stoi w sytuacji wyboru koncepcji lub kreacji reklamowej. Jak to wygląda w praktyce od strony badawczej? Najlepiej rozpocząć od sprawdzenia tego, CO MÓWIĆ. Służy temu metoda oparta o pomiar czasu reakcji, która określa Indeks Pewności odpowiedzi (Confidence Index). Gdy wiemy już, co powinniśmy komunikować i jakimi atrybutami się posługiwać, nadchodzi czas na sprawdzenie tego JAK MÓWIĆ. I tu zastosowanie znajdują pomiary EEG, GSR i ET. Za pomocą tych narzędzi możemy sprawdzić skuteczność komunikacji połączonej z kreacją. Pomiar reakcji mózgu ukazuje, jakie emocje wywołuje reklama czy kreacja strony internetowej. Ważne jest zachowanie spójności, zarówno w warstwie komunikacyjnej, jak i egzekucyjnej. Tak duży wybór narzędzi i miar w badaniach neuromarketingowych daje szerokie możliwości testowania, co pozwala uniknąć kosztownych błędów w tworzeniu kampanii reklamowych.

Artur: Gdzie jest granica dzisiejszych możliwości neuromarketingowych w kontekście prześwietlania mózgu czy wpływania na zachowanie konsumentów? 
Michał Matukin:
Neuromarketing to stosunkowo młoda dziedzina i dopiero stawia swoje pierwsze kroki w „prześwietlaniu mózgu”. Patrzyłbym na to raczej jak na ewolucję tradycyjnych badań, której celem jest minimalizowanie ograniczeń jakie tradycyjne badania napotykają w związku z barierą świadomości i tego, co poznawczo jest ludziom dostępne. Dzięki nowoczesnym urządzeniom potrafimy analizować aktywność elektryczną kory mózgowej i wnioskować o podstawowych stanach motywacyjnych, takich jak dążenie czy unikanie, a także rozpoznajemy aktywność pamięci czy uwagi wzrokowej. Mimo to daleko nam jednak do „czytania myśli” czy „zaglądania we wspomnienia”. To raczej przypomina obserwację reakcji psychofizjologicznych czy emocjonalnych odruchów, dzięki czemu możemy wyciągać wnioski na temat funkcjonowania mózgu i nas samych. Dokładnie tak, jak do niedawna robiliśmy to wykorzystując tradycyjne metody pomiarowe typu papier i ołówek. Przewaga polega na tym, że dzięki neuronauce nasze obserwacje stają się coraz bardziej obiektywne, a co za tym idzie – mniej podatne na zniekształcenia. Neuromarketing nie stara się wpływać na zachowanie konsumentów bardziej niż tradycyjne podejścia, on po prostu dostarcza innych narzędzi. Aby jednak uspokoić wszystkich powiedzmy sobie jasno – nie ma w naszym mózgu „guzika zakupowego”, po naciśnięciu którego wszyscy pójdziemy do sklepu kupić dany produkt. Każdy z nas jest inny, każdemu może się podobać coś innego i z innych powodów może sięgać po ten czy tamten produkt. Neuromarketing uwypukla te różnice i sprawia, że możemy łatwej komunikować się z odbiorcami, ograniczając to, co wywołuje negatywne reakcje. Jednak i tak ostatnia decyzja należy do konsumentów i zostanie ona podjęta świadomie. 
 

Słownik pojęć

  • EEG (istotność – długoterminowe oddziaływanie) odzwierciedla motywację dążenia vs. unikania w odpowiedzi na bodziec (np. komunikat, produkt lub markę). Pomiar ten bazuje na paradygmacie asymetrii mózgowej opracowanej przez prof. Richarda Davidsona, który mówi o różnicy w aktywności neuronalnej między prawą a lewą półkulą. Jeśli różnica aktywności płatów jest dodatnia (lewa półkula wykazuje większą aktywność), mówimy o motywacji dążeniowej. Jeśli zaś jest ujemna (aktywność prawej strony jest silniejsza), mamy do czynienia z motywacją unikania. Dążenie interpretowane jest jako coś istotnego, pozytywnego i angażującego. Unikanie zaś jako coś niepożądanego, negatywnego, z czym się nie identyfikujemy. Reakcje emocjonalne mogą być też neutralne (kiedy obie półkule są tak samo pobudzone).
  • GSR (pobudzenie – krótkotrwałe oddziaływanie) opiera się na reakcji skórno-galwanicznych, stąd skrót GSR (galvanic skin response). Mówi o intensywności przeżywanych emocji, co ma związek ze zmianą oporu elektrycznego skóry (kiedy np. pocimy się to opór maleje). Miara pobudzenia interpretowana jest jako „chęć do działania” i ma krótkotrwały charakter. Pobudzenie nie ma kierunku, jednak liczne badania wskazują, że wyższe pobudzenie idzie w parze z chęcią zakupu. 
  • ET (uwaga wzrokowa) polega na śledzeniu ruchów gałki ocznej w trakcie kontaktu z bodźcem (np. reklamą). Miara ta pozwala określić nie tylko na jakich elementach koncentruje się wzrok konsumentów, ale też z jaką intensywnością oraz w jakiej kolejności (tzw. hierarchia percepcji). W połączeniu z EEG i GSR pozwala ona zidentyfikować źródło reakcji emocjonalnych.
  • RT (czas reakcji – Indeks Pewności) to miara mówiąca o stopniu pewności deklarowanej postawy. Pewność ta określana jest przez czas (mierzony w milisekundach) potrzebny na udzielenie odpowiedzi w ankiecie. Pomiar ten bazuje na założeniu, że im większa pewność, tym postawa jest bardziej ugruntowana i trudniejsza do zmiany (wyższy Indeks Pewności). Fakt ten został udowodniony przez Russell’a Fazio z Uniwersytetu Stanowego w Ohio, który wykazał, że korelacja pomiędzy postawami a późniejszym zachowaniem jest istotnie wyższa w przypadku osób, których opinie cechował szybki czas reakcji, a więc większa dostępność postawy.


Artur: Najbardziej oryginalne (i być może zaskakujące pod kątem uzyskanych wyników) badanie w dziedzinie biometrii i badania emocji to... 
Michał Matukin:
Trudno wymienić tutaj jedno badanie czy jednego autora. Należałoby zacząć od badań dotyczących emocji, a wybitnych osobistości zajmujących się tym zagadnieniem nie brakuje. Nie mamy ani miejsca, ani czasu by wymienić wszystkich, którzy wyznaczali trendy w tej dziedzinie, dlatego wspomnę tylko o tych najbardziej znanych. Joseph LeDoux, którego książka Mózg Emocjonalny zwróciła uwagę psychologów tamtych czasów, podnosząc niezwykle ważny głos w sprawie genezy emocji i tego, co jest pierwsze: emocja czy poznanie. Warci wymienienia są także: nasz rodak, Robert Zajonc, który pokazał, jak szybko emocje mogą przenikać nas i wpływać na nasze sądy; Antonio Damasio, który zwrócił uwagę, jak ważne jest doświadczenie w budowaniu emocji; Daniel Kahneman, który szturmem podbija podręczniki marketingu ze swoim rozróżnieniem pomiędzy Systemem 1 (emocjonalnym) a Systemem 2 (racjonalnym); Anthony Greenwald i Mahzarin Banaji, którzy pokazują, jak silne potrafią na nas wpływać stereotypy czy Russel Fazio pokazujący, że siła naszych własnych postaw, mimo iż może być nam świadomie niedostępna, determinuje nasze przyszłe zachowania. Każdy z tych badaczy prowadził fascynujące i oryginalne badania, które wielu ludziom otworzyły oczy na to, jak tak naprawdę funkcjonujemy i jak wielką rolę w naszym życiu odgrywają emocje oraz w jaki sposób możemy je badać. Starając się kultywować te tradycje my również prowadzimy bardzo interesujące badania – zaczynając od mocno rozrywkowych, takich jak sprawdzenie jak mózgi kobiet i mężczyzn reagują na filmy z Agentem 007, czy który z odtwórców głównej roli był najprzystojniejszy, poprzez analizę niuansów komunikacji największych koncernów czy preferencji marketingowych konsumentów, aż po bardzo życiowe badanie tego, jak reagujemy na ostrzeżenia na paczkach papierosów i jak zwiększyć ich skuteczność. 

Artur: Czy są grupy konsumentów, które są najbardziej/najmniej podatne na „manipulacje” i chwyty reklamowe? Z czego to wynika? 
Natalia Suska:
Nasza podatność na manipulacje w komunikacji reklamowej jest związana z wolnymi zasobami poznawczymi, którymi dysponujemy w danym momencie. Natłok informacji wokół nas powoduje, że nasz mózg nie nadąża z ich przetwarzaniem. Mamy coraz mniej czasu, jesteśmy coraz bardziej zabiegani, co wpływa bezpośrednio na to, że skraca się również czas na podejmowanie decyzji konsumenckich. To zaś uniemożliwia dogłębne analizowanie każdego komunikatu. Stajemy się bardziej podatni na chwyty reklamowe bez względu na to, do której grupy konsumentów należymy. Niektórzy próbują z tym walczyć, tak aby podczas zakupów emocje nie wzięły nad nimi góry – robią sobie dokładne listy zakupów i próbują się ich ściśle trzymać. Jednak takie podejście nie zdaje egzaminu podczas surfowania w sieci. Przeglądamy różne strony internetowe a algorytmy wyłapują, co nas interesuje i podsyłają nam odpowiednie oferty w formie pop-up. I tu może zadziałać impuls. To, czy jesteśmy bardziej lub mniej podatni na „manipulację” reklamową zależy od miejsca, ale też od rodzaju produktów. Mówiąc o rodzaju produktu mam na myśli wielkości naszej inwestycji przy zakupie – im większa inwestycja (coś jest bardziej kosztowne), tym większa uważność. Jednak pamiętajmy, że dla każdego duża inwestycja oznacza coś innego. 

Artur: Jakie badania warto zrealizować podczas planowania launchu nowego produktu, marki lub projektu, aby zwiększyć sukces marki? 
Anna Szydło:
Jako firma badawcza dostajemy tego typu pytania niemal za każdym razem, gdy spotykamy się z klientem. Wprowadzając nowy produkt czy markę warto rozpocząć proces od przyjrzenia się samemu konsumentowi oraz jego potrzebom. To właśnie badanie kodu kategorii produktowej jaki funkcjonuje w umysłach konsumentów rekomendujemy jako pierwszy etap. Na tym etapie musimy pamiętać, aby nie koncentrować się jedynie na aspektach czysto racjonalnych, a więc takich, które nasz użytkownik wymieni zapewne jako pierwsze. Przykładowo: w badaniu, które realizowaliśmy z naszym wieloletnim partnerem w Wielkiej Brytanii, w kategorii chusteczek dla dzieci matki deklarowały, że najważniejsza jest ich efektywność, prosty skład oraz łatwość użytkowania, a więc wartości/właściwości do tej pory komunikowane przez większość producentów. Szybko zorientowaliśmy się, że mamy do czynienia z tzw. „efektem papugi” oraz „efektem sufitowym” – konsumenci powtarzają to, co najczęściej słyszą i automatycznie uznają wszystkie te motywy jako ważne. W rezultacie dowiadujemy się, że ponad 90% konsumentów kieruje się przy zakupie każdym z nich w równym stopniu. Ale czy faktycznie tak jest? Badanie analizujące emocjonalną pewność postawy wskazuje, jaki jest faktyczny Indeks Pewności każdej z deklarowanych potrzeb. Dzięki temu zawyżone na poziomie racjonalnym wyniki zostają zweryfikowane – i tak powstaje emocjonalny ranking potrzeb. Tym sposobem wykazaliśmy, że spośród wszystkich testowanych motywów jedynie komfort użytkow...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy

    prof. Rafał Ohme

    Profesor na Uniwersytecie Marii Curie-Skłodowskiej. Profesor honorowy na uniwersytetach Stellenbosch oraz Visiting w Kapsztadzie i Renmin w Pekinie. Publikuje w prestiżowych czasopismach naukowych i branżowych na całym świecie. Zasiada w zarządzie NMSBA – Towarzystwa Neuronauki Konsumenckiej zrzeszającego przedstawicieli nauki i biznesu z 85 państw. Założyciel dwóch firm – NEUROHM i Inemo. Autor wielu publikacji na temat neuroscience, w tym książki Emo Sapiens. Harmonia emocji i rozumu.

    Natalia Suska

    Dyrektor Działu Analiz w firmie NEUROHM. Doświadczona badaczka, od dziesięciu lat zajmuje się badaniem emocji. Obecnie w NEUROHM zarządza zespołem odpowiedzialnym za całościową realizację projektów badawczych. Wdraża innowacyjne metody do badań konsumenckich. Współpracuje z największymi markami w Polsce i za granicą, m.in. z branży bankowej, telekomunikacyjnej, farmaceutycznej i spożywczej. Współautorka książki ”Techniki promocji sprzedaży”. 

    Anna Szydło

    Absolwentka psychologii społecznej na Uniwersytecie SWPS. Z badaniami biometrycznymi związana od 10 lat. Obecnie w NEUROHM pełni funkcję dyrektora działu badań. Na co dzień odpowiedzialna za zespół zajmujący się kompleksową obsługą projektów badawczych dla klientów i partnerów na r ynku polskim i zagranicznym.

    Michał Matukin

    Psycholog społeczny, który od ponad 12 lat zajmuje się badaniami marketingowymi wykorzystującymi pomiary psychofizjologiczne i behawioralne. Dyrektor naukowy i lider działu badań i rozwoju w firmie NEUROHM. Prowadził międzynarodowe projekty badawcze w ponad 40 krajach na świecie. Doświadczony psycholog zajmujący się zastosowaniem w marketingu i badaniu konsumentów takich technologii, jak: elektroencefalografia, reakcje skórno-galwaniczne, eyetracking czy pomiary czasu reakcji.