Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

4 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

Wykorzystanie neuromarketingu w spotach typu pre-roll

0 139

Reklamy typu pre-roll są nieodłącznym elementem zdecydowanej większości stron z materiałami wideo. To te irytujące, krótkie spoty, które starają się zaatakować mózg odbiorcy, kiedy ten oczekuje, aż jego oczom ukarze się właściwy materiał. Marketerzy długo głowili się, jak stworzyć niedługie wideo, które wpływałoby na podświadomość odbiorcy i nakłaniało go do podjęcia działań. Z pomocą przyszedł im neuromarketing.

Neuromarketing i wideo

Ludzki mózg można podzielić m.in. na:

  • mózg gadzi – jest odpowiedzialny za wszystkie zachowania instynktowne – powiadamia o potrzebach fizjologicznych, chęci przetrwania i rozmnażania.
  • układ ssaczy – czyli układ limbiczny – to m.in. dzięki niemu mamy pamięć i wpadamy w różnego rodzaju stany emocjonalne.
  • kora mózgowa (nowa) – odpowiada za logiczne myślenie i obdarza nas możliwością nieustannego przyswajania wiedzy.
     
Rys. 1. Podział ludzkiego mózgu.
Źródło: //bit.ly/2XfkgAe


Neuromarketing ma wpływać na obszary nieświadome, czyli mózg gadzi i układ limbiczny, ponieważ to one są odpowiedzialne za podejmowanie decyzji. Świadoma kora nowa racjonalizuje tylko podjętą już decyzję.
 

Neuromarketing wykazuje, że wideo bardziej zaciekawi odbiorcę w obszarach nieświadomych, jeśli jego treść będzie:

  • Unikalna – spot ma większe szanse przebicia się przez szum informacyjny, ponieważ mózg jest nastawiony na poznawanie nowych rzeczy. Nie zaleca się tworzyć spotów reklamowych wzorowanych na innych, szczególnie tych, które cieszą się dużą popularnością.
  • Spersonalizowana – jeśli w spocie gra człowiek, to powinien być ustawiony w taki sposób, jakby jego zadaniem było nawiązanie kontaktu wzrokowego z odbiorcą. Ponadto powinien komunikować się z nim używając personalnych zwrotów i czasowników w stronie czynnej.
  • Angażująca – wideo informuje, wyjaśnia i wywołuje emocje, ale oprócz tego musi też zabiegać o uwagę, czyli angażować. Właśnie dlatego wiele spotów typu pre-roll zaczyna się od postawienia pytania, prośby o chwilę skupienia czy zadania zagadki. Należy pamiętać, aby próba zaangażowania odbiorcy nie wymagała od niego intelektualnego wysiłku, ponieważ jeśli uzna, że tak jest, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że spot nie zdobędzie jego uwagi.
  • Obiecująca korzyść – wideo powinno zaspokajać potrzeby i oferować wartość dodaną. W wielu przypadkach można to w miarę precyzyjnie określić jeszcze przed wprowadzeniem produktu na rynek. Wystarczy przeprowadzić badania marketingowe, które wykażą, czy produkt spełnia oczekiwania grupy docelowej.

Neuromarketing i neurologia – sposób na dobry pre-roll

Neuromarketing w pewnym stopniu wiąże się z neurologią. Podczas tworzenia spotu często uwzględnia się wyniki badań odnoszące się do tego, jak mózg przetwarza komunikaty. Badania przeprowadza się tradycyjnymi narzędziami, jak elektroencefalograf, rezonans magnetyczny i tomograf komputerowy czy pozytonowy. Narzędzia te pozwalają na zdobycie wiedzy, której wykorzystanie w praktyce może zwiększyć efektywność pre-rollu. 

Marketerzy najczęściej posługują się takimi badaniami, pomiarami i testami jak:

  • Deep subconscious response – metoda badawcza, która pozwala na gromadzenie informacji z mózgu w odstępach 300 milisekund. 
  • Posiada ona jeden cel – wskazać, które elementy pre-rollu zostały zapamiętane przez największy odsetek badanych.
  • Ciemieniowa stymulacja – pomiar, dzięki któremu można określić, czy pre-roll doprowadził do pobudzenia właściwych obszarów mózgu odbiorcy. W dużej mierze pozwala to na stwierdzenie, czy odbiorca podejmie działanie zakupowe po obejrzeniu wideo.
  • Neurometrics – pomiar aktywności elektrycznej mózgu. Dzięki niemu możemy zgromadzić informacje odnoszące się do stopnia zainteresowania, poziomu emocjonalnego i zapamiętania pre-rollu przez odbiorcę. Na tej podstawie marketerzy dowiadują się, jakich elementów brakuje w spocie, a które są niedopracowane. Przy tym pomiarze można też zastosować testy A/B, czyli zaprezentować ten sam pre-roll dwóm grupom odbiorców od kilku do kilkudziesięciu razy. Dzięki temu można dowiedzieć się, jak często wideo powinno być powtarzane, aby nakłoniło odbiorcę do działania (rys. 2, 3).
  • Total consumer experience – test pozwalający zweryfikować reakcję Neurological Iconic Signature (NIS), czyli indywidualny podpis neurologiczny. NIS ma miejsce, gdy odbiorca dokonał zakupu produktu po obejrzeniu pre-rollu. W przypadku, gdy test potwierdzi wysokie zaadaptowanie NIS to będzie oznaczało, że:
    a) odbiorca postrzega produkt dokładnie tak, jak ten został pokazany w spocie;
    b) produkt kojarzy się z elementami, które oprócz niego są umieszczone w spocie.
  • Kompresja neurologiczna – metoda badawcza autorstwa A. K. Pradeep,  przeprowadzana na grupie osób. Polega na skróceniu pre-rollu poprzez usunięcie scen, które są zbędne dla mózgu odbiorcy.
  • Eye tracking – badanie ruchu gałek ocznych osób oglądających to, co w danej chwili wyświetla się na ekranie. Skupienie wzroku większości badanych na poszczególnych elementach pre-rollu pozwala wnioskować, że podnoszą one jego efektywność (rys. 4).
  • Dźwięk – w pewnym sensie jest odpowiedzialny za rodzaj emocji, które mają towarzyszyć odbiorcy po zobaczeniu pre-rollu.
     
Rys. 2. Zapis pomiaru neurometrycznego. Źródło: //bit.ly/2JKVC7v

 

Rys. 3. Wykres z pomiaru neurometrycznego. Źródło: //bit.ly/2MiOLnM

 

Rys. 4. Wizualizacja badania. Źródło: //bit.ly/2VTyjtD

 

Rys. 5. Przykłady realizacji. Źródło: //bit.ly/2wpw0Ef

 
Mózg przetwarza informacje

Powyższe badania, pomiary i testy dostarczają odpowiedniej wiedzy na temat tego, co można uwzględnić podczas pracy nad realizacją krótkiego wideo reklamowego, aby mózg je przetworzył. Mózg posiada zasoby poznawcze odpowiedzialne za zrozumienie informacji – w pierwszej kolejności przetwarzane są wiadomości najkrótsze i najprostsze. Jeśli pre-roll będzie charakteryzował się prostotą, to mózg nie będzie musiał wykazywać dużego zaangażowania na poziomie poznawczym, aby go przetworzyć. Ponadto istnieje szansa, że pre-roll będzie bardziej zauważalny i angażujący, gdy jego treść będzie nieszablonowa, kontrowersyjna, humorystyczna itd.

Czasem zdarza się, że zadaniem pre-rollu jest zareklamowanie skomplikowanego produktu. Spot będzie kompletny, jeśli zamieści się w nim większą ilość informacji. Przykładem może być luksusowy zegarek. Odbiorca powinien dowiedzieć się, z jakich materia...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy