Wykorzystanie neuromarketingu w spotach typu pre-roll

Neuromarketing i wideo

Ludzki mózg można podzielić m.in. na:

• mózg gadzi – jest odpowiedzialny za wszystkie zachowania instynktowne – powiadamia o potrzebach fizjologicznych, chęci przetrwania i rozmnażania.
• układ ssaczy – czyli układ limbiczny – to m.in. dzięki niemu mamy pamięć i wpadamy w różnego rodzaju stany emocjonalne.
• kora mózgowa (nowa) – odpowiada za logiczne myślenie i obdarza nas możliwością nieustannego przyswajania wiedzy.
   

Neuromarketing ma wpływać na obszary nieświadome, czyli mózg gadzi i układ limbiczny, ponieważ to one są odpowiedzialne za podejmowanie decyzji. Świadoma kora nowa racjonalizuje tylko podjętą już decyzję.
 

Neuromarketing i neurologia – sposób na dobry pre-roll

Neuromarketing w pewnym stopniu wiąże się z neurologią. Podczas tworzenia spotu często uwzględnia się wyniki badań odnoszące się do tego, jak mózg przetwarza komunikaty. Badania przeprowadza się tradycyjnymi narzędziami, jak elektroencefalograf, rezonans magnetyczny i tomograf komputerowy czy pozytonowy. Narzędzia te pozwalają na zdobycie wiedzy, której wykorzystanie w praktyce może zwiększyć efektywność pre-rollu. 

Marketerzy najczęściej posługują się takimi badaniami, pomiarami i testami jak:

• Deep subconscious response – metoda badawcza, która pozwala na gromadzenie informacji z mózgu w odstępach 300 milisekund. 
• Posiada ona jeden cel – wskazać, które elementy pre-rollu zostały zapamiętane przez największy odsetek badanych.
• Ciemieniowa stymulacja – pomiar, dzięki któremu można określić, czy pre-roll doprowadził do pobudzenia właściwych obszarów mózgu odbiorcy. W dużej mierze pozwala to na stwierdzenie, czy odbiorca podejmie działanie zakupowe po obejrzeniu wideo.
• Neurometrics – pomiar aktywności elektrycznej mózgu. Dzięki niemu możemy zgromadzić informacje odnoszące się do stopnia zainteresowania, poziomu emocjonalnego i zapamiętania pre-rollu przez odbiorcę. Na tej podstawie marketerzy dowiadują się, jakich elementów brakuje w spocie, a które są niedopracowane. Przy tym pomiarze można też zastosować testy A/B, czyli zaprezentować ten sam pre-roll dwóm grupom odbiorców od kilku do kilkudziesięciu razy. Dzięki temu można dowiedzieć się, jak często wideo powinno być powtarzane, aby nakłoniło odbiorcę do działania (rys. 2, 3).
• Total consumer experience – test pozwalający zweryfikować reakcję Neurological Iconic Signature (NIS), czyli indywidualny podpis neurologiczny. NIS ma miejsce, gdy odbiorca dokonał zakupu produktu po obejrzeniu pre-rollu. W przypadku, gdy test potwierdzi wysokie zaadaptowanie NIS to będzie oznaczało, że:
  a) odbiorca postrzega produkt dokładnie tak, jak ten został pokazany w spocie;
  b) produkt kojarzy się z elementami, które oprócz niego są umieszczone w spocie.
• Kompresja neurologiczna – metoda badawcza autorstwa A. K. Pradeep,  przeprowadzana na grupie osób. Polega na skróceniu pre-rollu poprzez usunięcie scen, które są zbędne dla mózgu odbiorcy.
• Eye tracking – badanie ruchu gałek ocznych osób oglądających to, co w danej chwili wyświetla się na ekranie. Skupienie wzroku większości badanych na poszczególnych elementach pre-rollu pozwala wnioskować, że podnoszą one jego efektywność (rys. 4).
• Dźwięk – w pewnym sensie jest odpowiedzialny za rodzaj emocji, które mają towarzyszyć odbiorcy po zobaczeniu pre-rollu.
   

 
Mózg przetwarza informacje

Powyższe badania, pomiary i testy dostarczają odpowiedniej wiedzy na temat tego, co można uwzględnić podczas pracy nad realizacją krótkiego wideo reklamowego, aby mózg je przetworzył. Mózg posiada zasoby poznawcze odpowiedzialne za zrozumienie informacji – w pierwszej kolejności przetwarzane są wiadomości najkrótsze i najprostsze. Jeśli pre-roll będzie charakteryzował się prostotą, to mózg nie będzie musiał wykazywać dużego zaangażowania na poziomie poznawczym, aby go przetworzyć. Ponadto istnieje szansa, że pre-roll będzie bardziej zauważalny i angażujący, gdy jego treść będzie nieszablonowa, kontrowersyjna, humorystyczna itd.

Czasem zdarza się, że zadaniem pre-rollu jest zareklamowanie skomplikowanego produktu. Spot będzie kompletny, jeśli zamieści się w nim większą ilość informacji. Przykładem może być luksusowy zegarek. Odbiorca powinien dowiedzieć się, z jakich materiałów została wykonana koperta, jakiego rodzaju szkło chroni tarczę, jaki mechanizm wprawia w ruch wskazówki, jaka jest rezerwa chodu, jakie są funkcje dodatkowe itd. Zamieszczenie w wideo tak wielu informacji przede wszystkim je wydłuży. W takim przypadku odbiorca może nie zapamiętać tych danych, które są najbardziej istotne, z kolei inny może zignorować pre-roll, a nawet uprzedzić się do produktu bądź marki, ponieważ najzwyczajniej w świecie jego mózg nie przetworzy prezentowanego komunikatu. Dlatego właśnie zaleca się zamieszczać w pre-rollach maksymalnie trzy najważniejsze informacje.

Trzy informacje w kilkusekundowym wideo można postrzegać jako długi komunikat, jednak jeśli będą one spójne ze sobą i klarownie przedstawione, to pojawi się możliwość, że w mózgu odbiorcy zajdzie efekt neurologiczny zwany synestezją – poszczególne bodźce zewnętrzne będą odbierane przez inne zmysły (np. dźwięki jak smaki). 
 

Pre-roll – długa ścieżka prostych komunikatów

Pre-roll wykorzystujący neuromarketing oprócz funkcji informacyjnej powinien zawierać także funkcję wyjaśniającą. Należy jasno wskazać swojemu odbiorcy, jakie korzyści otrzyma dzięki zakupowi produktu. Im prostszy będzie komunikat, tym większa szansa, że zostanie przetworzony przez jego płat czołowy. Jeśli proces ten przebiegnie bez zakłóceń, to mózg wytworzy potrzebę, czyli chęć wejścia w posiadanie. Dodatkowo odbiorca będzie zmotywowany do podjęcia odpowiednich kroków prowadzących do zaspokojenia powstałej potrzeby. Pre-roll wzorowo spełni swoje zadanie, ponieważ nakłoni odbiorcę do zakupu, a jeśli produkt okaże się zgodny z wcześniejszym wyobrażeniem klienta, to tym samym spełni jego oczekiwania, a wtedy jego mózg potraktuje to jako nagrodę za wysiłek włożony w proces zakupowy. Objawi się to zwiększeniem dopaminy, która w pewnym stopniu będzie elementem nakłaniającym do powtórzenia tej czynności, czyli ponownego dokonania zakupu. W efekcie mózg wytworzy ścieżkę neurologiczną zwaną nawykiem, którą w różnych odstępach czasu będzie kroczył odbiorca – zostanie stałym klientem.

Kolejną rzeczą, która sprawia, że odbiorca pre-rollu zostaje stałym klientem, są znajdujące się w mózgu i odpowiedzialne za naśladownictwo neurony lustrzane. Jeśli w wideo pojawi się osoba wykonująca pewną czynność, np. będzie dokonywać zakupu produktu, to mózg odbiorcy pobudzi neurony lustrzane, co sprawi, że ten w niedalekiej przyszłości może postąpić tak samo (rys. 7).
 

Ponadto pre-roll może lepiej oddziaływać na mózg, jeśli będzie posiadał ładunek emocjonalny. W tym przypadku należy zauważyć, że kobiety reagują na bodźce bardziej emocjonalnie niż mężczyźni. Dlatego właśnie zanim nasycimy wideo emocjami, musimy się zastanowić, czy w grupie potencjalnych odbiorców przeważają kobiety czy mężczyźni. 
 

Obecnie wiele firm z całego świata uważnie śledzi rozwój neuromarketingu i wykorzystuje go w swoich działaniach. Nikogo nie zniechęcają zapewnienia naukowców, którzy zgodnie twierdzą, że nie da się stworzyć reklamy, która zawsze wpłynie na odbiorcę w sposób, w jaki sobie tego życzą jej twórcy. Wydatki na neuromarketing stale rosną.