Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Otwarty dostęp

4 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

Wykorzystanie neuromarketingu w spotach typu pre-roll

0 675

Reklamy typu pre-roll są nieodłącznym elementem zdecydowanej większości stron z materiałami wideo. To te irytujące, krótkie spoty, które starają się zaatakować mózg odbiorcy, kiedy ten oczekuje, aż jego oczom ukarze się właściwy materiał. Marketerzy długo głowili się, jak stworzyć niedługie wideo, które wpływałoby na podświadomość odbiorcy i nakłaniało go do podjęcia działań. Z pomocą przyszedł im neuromarketing.

Neuromarketing i wideo

Ludzki mózg można podzielić m.in. na:

POLECAMY

  • mózg gadzi – jest odpowiedzialny za wszystkie zachowania instynktowne – powiadamia o potrzebach fizjologicznych, chęci przetrwania i rozmnażania.
  • układ ssaczy – czyli układ limbiczny – to m.in. dzięki niemu mamy pamięć i wpadamy w różnego rodzaju stany emocjonalne.
  • kora mózgowa (nowa) – odpowiada za logiczne myślenie i obdarza nas możliwością nieustannego przyswajania wiedzy.
     
Rys. 1. Podział ludzkiego mózgu.
Źródło: //bit.ly/2XfkgAe


Neuromarketing ma wpływać na obszary nieświadome, czyli mózg gadzi i układ limbiczny, ponieważ to one są odpowiedzialne za podejmowanie decyzji. Świadoma kora nowa racjonalizuje tylko podjętą już decyzję.
 

Neuromarketing wykazuje, że wideo bardziej zaciekawi odbiorcę w obszarach nieświadomych, jeśli jego treść będzie:

  • Unikalna – spot ma większe szanse przebicia się przez szum informacyjny, ponieważ mózg jest nastawiony na poznawanie nowych rzeczy. Nie zaleca się tworzyć spotów reklamowych wzorowanych na innych, szczególnie tych, które cieszą się dużą popularnością.
  • Spersonalizowana – jeśli w spocie gra człowiek, to powinien być ustawiony w taki sposób, jakby jego zadaniem było nawiązanie kontaktu wzrokowego z odbiorcą. Ponadto powinien komunikować się z nim używając personalnych zwrotów i czasowników w stronie czynnej.
  • Angażująca – wideo informuje, wyjaśnia i wywołuje emocje, ale oprócz tego musi też zabiegać o uwagę, czyli angażować. Właśnie dlatego wiele spotów typu pre-roll zaczyna się od postawienia pytania, prośby o chwilę skupienia czy zadania zagadki. Należy pamiętać, aby próba zaangażowania odbiorcy nie wymagała od niego intelektualnego wysiłku, ponieważ jeśli uzna, że tak jest, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że spot nie zdobędzie jego uwagi.
  • Obiecująca korzyść – wideo powinno zaspokajać potrzeby i oferować wartość dodaną. W wielu przypadkach można to w miarę precyzyjnie określić jeszcze przed wprowadzeniem produktu na rynek. Wystarczy przeprowadzić badania marketingowe, które wykażą, czy produkt spełnia oczekiwania grupy docelowej.

Neuromarketing i neurologia – sposób na dobry pre-roll

Neuromarketing w pewnym stopniu wiąże się z neurologią. Podczas tworzenia spotu często uwzględnia się wyniki badań odnoszące się do tego, jak mózg przetwarza komunikaty. Badania przeprowadza się tradycyjnymi narzędziami, jak elektroencefalograf, rezonans magnetyczny i tomograf komputerowy czy pozytonowy. Narzędzia te pozwalają na zdobycie wiedzy, której wykorzystanie w praktyce może zwiększyć efektywność pre-rollu. 

Marketerzy najczęściej posługują się takimi badaniami, pomiarami i testami jak:

  • Deep subconscious response – metoda badawcza, która pozwala na gromadzenie informacji z mózgu w odstępach 300 milisekund. 
  • Posiada ona jeden cel – wskazać, które elementy pre-rollu zostały zapamiętane przez największy odsetek badanych.
  • Ciemieniowa stymulacja – pomiar, dzięki któremu można określić, czy pre-roll doprowadził do pobudzenia właściwych obszarów mózgu odbiorcy. W dużej mierze pozwala to na stwierdzenie, czy odbiorca podejmie działanie zakupowe po obejrzeniu wideo.
  • Neurometrics – pomiar aktywności elektrycznej mózgu. Dzięki niemu możemy zgromadzić informacje odnoszące się do stopnia zainteresowania, poziomu emocjonalnego i zapamiętania pre-rollu przez odbiorcę. Na tej podstawie marketerzy dowiadują się, jakich elementów brakuje w spocie, a które są niedopracowane. Przy tym pomiarze można też zastosować testy A/B, czyli zaprezentować ten sam pre-roll dwóm grupom odbiorców od kilku do kilkudziesięciu razy. Dzięki temu można dowiedzieć się, jak często wideo powinno być powtarzane, aby nakłoniło odbiorcę do działania (rys. 2, 3).
  • Total consumer experience – test pozwalający zweryfikować reakcję Neurological Iconic Signature (NIS), czyli indywidualny podpis neurologiczny. NIS ma miejsce, gdy odbiorca dokonał zakupu produktu po obejrzeniu pre-rollu. W przypadku, gdy test potwierdzi wysokie zaadaptowanie NIS to będzie oznaczało, że:
    a) odbiorca postrzega produkt dokładnie tak, jak ten został pokazany w spocie;
    b) produkt kojarzy się z element...

Artykuł jest dostępny w całości tylko dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz bezpłatne konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałow pokazowych.
Załóż bezpłatne konto Zaloguj się

Przypisy