Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Otwarty dostęp

4 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

Neuromarketing w praktyce e-marketera – siedem technik, które przekładają się na konkretne decyzje

0 253

Nad wejściem do świątyni Apolla w Delfach widniał napis: „Poznaj samego siebie” (gr. gnothi seauton). Słowa te okazały się jedną z najbardziej doniosłych maksym, którą antyk przekazał czasom współczesnym. Możemy bez przesady powiedzieć, że stanowi ona punkt wyjścia do skutecznych działań neuromarketingowych.

Operacja na samym sobie

Jako marketerzy powinniśmy czuć się wyjątkowo uprzywilejowani. Mamy bowiem do dyspozycji przez 24 godziny na dobę podmiot badawczy w postaci żywego człowieka, jakim sami jesteśmy. Nie musimy niczym botanik chodzić do szklarni albo jak ichtiolog nurkować w oceanie, by badać to, co interesuje nas najbardziej – a więc reakcje na określone bodźce. Bodźcami są wszelkiego rodzaju komunikaty, w tym również te, które nasz mózg odbiera bez udziału świadomości. 

To działanie na autopilocie bywa bardzo użyteczne z ewolucyjnego punktu widzenia. Pozwala bowiem zaoszczędzić energię niezbędną na sytuacje zagrażające. I choć współcześnie nie czai się za każdym drzewem szablozębny tygrys, to i tak niewspółmiernie często borykamy się z lękiem.

Oczywiście można powiedzieć, że obiekt badawczy w postaci nas samych ma swoje mankamenty. Zależy nam przecież na obiektywizmie, a o ten względem samych siebie trudno. To jednak tylko część prawdy. Nie sposób oceniać bezstronnie własnych tekstów, obrazów  czy koncepcji, ale nic nie stoi na przeszkodzie, byśmy wcielili się w rolę obserwatorów siebie jako nie twórców, lecz konsumentów. Inaczej mówiąc – byśmy przeanalizowali to, jak reagujemy na określone komunikaty i odpowiedzieli sobie na kilka podstawowych pytań. Spróbujmy to uczynić choćby na przykładzie ostatniej reklamy Sprite „I love you hater”. 

Widzimy w niej kilkoro bohaterów – chłopaka z piegami, dziewczynę mającą czarnoskórego partnera, młodego tancerza oraz dziewczynę z tatuażami, kolczykami i kolorowymi włosami. Akcja przeplatana jest screenami hejterskich komentarzy oraz reakcjami samych hejtowanych. 
 

Czas na samoobserwację:

  • Jakie emocje budzą we mnie bohaterowie?
  • Z którym najbardziej się utożsamiam i dlaczego?
  • Który z bohaterów budzi we mnie najmniejszą sympatię i dlaczego?
  • Jakie emocje budzi we mnie ogólny przekaz reklamy?
  • Jak wpływa na mnie ścieżka muzyczna wykorzystana w klipie?
  • Co zostanie we mnie po obejrzeniu klipu?
  • Z czym kojarzy mi się Sprite?
  • Jak przekaz reklamowy wpływa na moje postrzeganie marki/produktu?
  • Jakie pierwsze skojarzenie (obraz/myśl) pojawia się, gdy usiłuję wrócić pamięcią do tego, co zobaczyłem?
  • Co szczególnie podoba mi się w reklamie?
  • Co jako twórca zrobiłbym inaczej?


Serię pytań możemy zadać sobie w odniesieniu do właściwie wszystkiego, co pozostaje w kręgu naszych zainteresowań i czym sami również się zajmujemy. Wiedząc, jak odbiorca (którym jesteśmy) reaguje na poszczególne rozwiązania, będziemy mogli wybierać świadomiej projektując własne treści. 

Ile znasz emocji?

Według magazynu „Forbes” jedną z trzech najważniejszych kompetencji współczesnego managera jest inteligencja emocjonalna. Polega ona na zdolności rozpoznawania i rozumienia własnych oraz cudzych stanów emocjonalnych, a także adekwatnym reagowaniu na emocje osób nas otaczających. Za zdolność wczucia się w sytuację drugiej osoby odpowiada grupa komórek nerwowych (neuronów) zwana neuronami lustrzanymi, ulokowana w części przedczołowej oraz na styku płata ciemieniowego i skroniowego. 

Trzeba powiedzieć wprost – inteligencja emocjonalna to także kluczowa kompetencja w pracy e-marketera. Bez niej nigdy nie osiągnie on mistrzostwa w kreowaniu komunikatów sprzedażowych. Nie rozumiejąc klientów, nie odpowiemy na ich potrzeby, a nie odpowiadając na ich potrzeby, tracimy szansę na sprzedaż. Nie sprzedając – nie zarabiamy. Finał tego domina jest łatwy do przewidzenia.

Jeśli uważasz, że inteligencja emocjonalna to Twoja mocna strona, spróbuj na jednym wydechu wymienić 10 emocji. Jeśli zadanie okazało się trudne wcale nie oznacza to, że z inteligencją emocjonalną nie jest u Ciebie zbyt dobrze. Wiele osób ma trudność w nazywaniu emocji, nawet jeśli potrafi je rozpoznać. Jednak znajomość jak najszerszego ich katalogu to element wyposażenia apteczki pierwszej pomocy e-marketera, którą można (a nawet trzeba) nieustannie uzupełniać. Warto postawić sobie pytanie – w jaki sposób chcę dotrzeć do odbiorców, nie potrafiąc przewidzieć ich reakcji lub też nie umiejąc określić stanów, jakie chcę wywołać poprzez swój komunikat? Celem każdego komunikatu jest wywołanie określonej reakcji u adresata. Brak refleksji nad nią podczas fazy projektowania skazuje nas na błądzenie we mgle. 
 

Wskazówka

Jednym z narzędzi diagnozujących poziom inteligencji emocjonalnej jest krótki test zaprojektowany przez klasyka badań nad tym obszarem, Daniela Golemana (//bit.ly/2Qy5diE). 
W sieci znajdziemy jednak także inne podobne kwestionariusze, jak test oparty na badaniach Travisa Bradberry’ego (//bit.ly/2wsON1y) czy quizy diagnozujące biegłość odczytywania emocji z wyrazu twarzy (//bit.ly/2JK18Hu).


Wszyscy mają Mambę!

Do klasyki wywierania wpływu należą takie reguły, jak społeczny dowód słuszności, reguła autorytetu czy lubienia. Wszystkie one mają wspólny mianownik polegający na tym, że naśladujemy cudze zachowanie. Potrzeby społeczne należą do jednych z najsilniej zakorzenionych w ludzkiej naturze, czego najbardziej namacalnym dowodem jest popularność serwisów społecznościowych. Odwołują się one do stadnych instynktów człowieka, które z powodzeniem wykorzystywane są w marketingu. Dzięki wspomnianym neuronom lustrzanym chcemy odzwierciedlać zachowanie tych, którzy mają dla nas znaczenie. A jeśli ich nie znamy – znaczenie może mieć ich liczba. Skoro bowiem dany produkt kupiło pół miliona klientów to znaczy, że może mieć to sens. I oto zyskujemy argument przemawiający za nabyciem towaru. Przykładów zastosowania takiej strategii nie brakuje. O niezliczonych tłumach na czele z celebrytami, przenoszących swój numer – informuje od dawna Play (jako samozwańcza „ulubiona sieć komórkowa Polaków”). Notabene część „twarzy” Playa wystąpiła później w reklamie T-Mobile głosząc hasło powrotu. Regułę społecznego dowodu słuszności można wykorzystać w internecie wielorako. W przypadku postów – oczywistym przykładem jest liczba widocznych reakcji. Trzeba jednak zadbać, aby były to autentyczne polecenia, nie zaś głosy kupione na „farmie” followersów. Brak autentyczności jest samobójstwem perswazji.

Podkreślanie przynależności to także odwoływanie się do naszego społecznego mózgu. Chcemy być częścią wspólnoty, dlatego im większe jej poczucie zostanie wokół marki zbudowane, tym większe przywiązanie wykażą jej członkowie. Pracując nad komunikatem warto zastanowić się, w jaki sposób poruszyć instynkt społeczny człowieka? Czy poprzez wykorzystanie znanych osób, czy może wskazując statystyki zainteresowania produktem? Mottem społecznego dowodu słuszności mogłoby być stare hasło reklamowe gumy Mamba: „Wszyscy mają Mambę, mam i ja!”.

Uśmiechnij się choć raz

Nie ma większego ukoronowania dzieła marketera niż wywołanie u odbiorcy prawdziwej przyjemności. Dzięki badaniom przeprowadzonym w latach 50. przez Jamesa Oldsa i Petera Milnera wiemy, że przyjemność wypiera inne uczucia, zaś możliwość jej mechanicznego stymulowania (jak robiły to badane szczury) skłania do rezygnacji z zaspokojenia głodu czy pragnienia na rzecz nieustannego pobudzania mózgowych rejonów przyjemności. 

Choć wywołanie ekstazy u odbiorcy nie należy do łatwych, to zaaplikowanie mózgowi choćby pewnej dawki przyjemności jest całkiem wykonalne. 
 

Ciekawostka

W jednym z badań opisanych przez Martina Lindstroma w bestsellerze Zakupologia, klienci widzący przez 16 milisekund uśmiechniętego sprzedawcę byli skłonni zapłacić 2 razy więcej za napój niż ci, którzy widzieli twarz zatroskaną. Osoby uśmiechnięte bowiem bardziej nam się podobają i łatwiej zapamiętujemy ich imiona, co potwierdziły z kolei eksperymenty prowadzone na Duke University.


Odczuwanie przyjemności związane jest z wyrzutem dopaminy w obwodach mózgowych. Tym co prowadzi do takiego stanu jest między innymi nagroda, dlatego tak chętnie tworzymy konkursy (jako marketerzy) i uczestniczymy w nich (jako odbiorcy). Konkurs to w końcu okazja do wzbogacenia się bez szczególnego wysiłku i z reguły bez poniesienia dodatkowych kosztów. 

Uczeni z Cambridge dowiedli, że nieoczekiwany bonus powoduje większy wyrzut dopaminy w mózgu niż spodziewana większa nagroda. Z kolei jeśli spodziewaliśmy się jakiejś nagrody, lecz jej nie otrzymaliśmy, poziom dopaminy w mózgu drastycznie spada – przez mózg jest to odczuwane jako ból. Jeśli więc laureat organizowanego przez nas konkursu nie otrzyma zasłużonego upominku, np. przez zwyczajną pomyłkę, możemy być pewni, że jego mózg odbierze to jak fizyczny cios.

Smak dzieciństwa

Projektując działania marketingowe chcemy jak najsilniej pobudzić kanały zmysłowe klientów, oddziałując możliwie multisensorycznie. Przykładem może być fotografia smakowitego dania, która aktywuje nie tylko rejony wzrokowe mózgu, ale także receptory smakowe. Wyobraźnia bywa niezwykle sugestywna i czasem samo wyobrażenie wykwintnej uczty sprawia, że momentalnie stajemy się głodni. 

Zmysłem, do którego warto odwołać się niekoniecznie poprzez jego bezpośrednią stymulację (czego przez szklany ekran zrobić nie możemy), jest powonienie. Jak wiadomo sensory branding kwitnie w najlepsze, a salony sprzedaży prześcigają się w projektowaniu zapachów, z którymi będą jednoznacznie kojarzone, jak choćby woń melona unosząca się we wnętrzach głównego sklepu Samsunga w Nowym Jorku, czy rozpylany w poczekalniach British Airways zapach trawy mający kojar...

Pełny artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników.

Załóż konto lub zaloguj się do portalu i czytaj materiały bez ograniczeń.
Czekają na Ciebie inspirujące treści dotyczące prowadzenia komunikacji i promocji w mediach społecznościowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy