Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

4 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

Neuromarketing w praktyce e-marketera – siedem technik, które przekładają się na konkretne decyzje

0 14

Nad wejściem do świątyni Apolla w Delfach widniał napis: „Poznaj samego siebie” (gr. gnothi seauton). Słowa te okazały się jedną z najbardziej doniosłych maksym, którą antyk przekazał czasom współczesnym. Możemy bez przesady powiedzieć, że stanowi ona punkt wyjścia do skutecznych działań neuromarketingowych.

Operacja na samym sobie

Jako marketerzy powinniśmy czuć się wyjątkowo uprzywilejowani. Mamy bowiem do dyspozycji przez 24 godziny na dobę podmiot badawczy w postaci żywego człowieka, jakim sami jesteśmy. Nie musimy niczym botanik chodzić do szklarni albo jak ichtiolog nurkować w oceanie, by badać to, co interesuje nas najbardziej – a więc reakcje na określone bodźce. Bodźcami są wszelkiego rodzaju komunikaty, w tym również te, które nasz mózg odbiera bez udziału świadomości. 

To działanie na autopilocie bywa bardzo użyteczne z ewolucyjnego punktu widzenia. Pozwala bowiem zaoszczędzić energię niezbędną na sytuacje zagrażające. I choć współcześnie nie czai się za każdym drzewem szablozębny tygrys, to i tak niewspółmiernie często borykamy się z lękiem.

Oczywiście można powiedzieć, że obiekt badawczy w postaci nas samych ma swoje mankamenty. Zależy nam przecież na obiektywizmie, a o ten względem samych siebie trudno. To jednak tylko część prawdy. Nie sposób oceniać bezstronnie własnych tekstów, obrazów  czy koncepcji, ale nic nie stoi na przeszkodzie, byśmy wcielili się w rolę obserwatorów siebie jako nie twórców, lecz konsumentów. Inaczej mówiąc – byśmy przeanalizowali to, jak reagujemy na określone komunikaty i odpowiedzieli sobie na kilka podstawowych pytań. Spróbujmy to uczynić choćby na przykładzie ostatniej reklamy Sprite „I love you hater”. 

Widzimy w niej kilkoro bohaterów – chłopaka z piegami, dziewczynę mającą czarnoskórego partnera, młodego tancerza oraz dziewczynę z tatuażami, kolczykami i kolorowymi włosami. Akcja przeplatana jest screenami hejterskich komentarzy oraz reakcjami samych hejtowanych. 
 

Czas na samoobserwację:

  • Jakie emocje budzą we mnie bohaterowie?
  • Z którym najbardziej się utożsamiam i dlaczego?
  • Który z bohaterów budzi we mnie najmniejszą sympatię i dlaczego?
  • Jakie emocje budzi we mnie ogólny przekaz reklamy?
  • Jak wpływa na mnie ścieżka muzyczna wykorzystana w klipie?
  • Co zostanie we mnie po obejrzeniu klipu?
  • Z czym kojarzy mi się Sprite?
  • Jak przekaz reklamowy wpływa na moje postrzeganie marki/produktu?
  • Jakie pierwsze skojarzenie (obraz/myśl) pojawia się, gdy usiłuję wrócić pamięcią do tego, co zobaczyłem?
  • Co szczególnie podoba mi się w reklamie?
  • Co jako twórca zrobiłbym inaczej?


Serię pytań możemy zadać sobie w odniesieniu do właściwie wszystkiego, co pozostaje w kręgu naszych zainteresowań i czym sami również się zajmujemy. Wiedząc, jak odbiorca (którym jesteśmy) reaguje na poszczególne rozwiązania, będziemy mogli wybierać świadomiej projektując własne treści. 

Ile znasz emocji?

Według magazynu „Forbes” jedną z trzech najważniejszych kompetencji współczesnego managera jest inteligencja emocjonalna. Polega ona na zdolności rozpoznawania i rozumienia własnych oraz cudzych stanów emocjonalnych, a także adekwatnym reagowaniu na emocje osób nas otaczających. Za zdolność wczucia się w sytuację drugiej osoby odpowiada grupa komórek nerwowych (neuronów) zwana neuronami lustrzanymi, ulokowana w części przedczołowej oraz na styku płata ciemieniowego i skroniowego. 

Trzeba powiedzieć wprost – inteligencja emocjonalna to także kluczowa kompetencja w pracy e-marketera. Bez niej nigdy nie osiągnie on mistrzostwa w kreowaniu komunikatów sprzedażowych. Nie rozumiejąc klientów, nie odpowiemy na ich potrzeby, a nie odpowiadając na ich potrzeby, tracimy szansę na sprzedaż. Nie sprzedając – nie zarabiamy. Finał tego domina jest łatwy do przewidzenia.

Jeśli uważasz, że inteligencja emocjonalna to Twoja mocna strona, spróbuj na jednym wydechu wymienić 10 emocji. Jeśli zadanie okazało się trudne wcale nie oznacza to, że z inteligencją emocjonalną nie jest u Ciebie zbyt dobrze. Wiele osób ma trudność w nazywaniu emocji, nawet jeśli potrafi je rozpoznać. Jednak znajomość jak najszerszego ich katalogu to element wyposażenia apteczki pierwszej pomocy e-marketera, którą można (a nawet trzeba) nieustannie uzupełniać. Warto postawić sobie pytanie – w jaki sposób chcę dotrzeć do odbiorców, nie potrafiąc przewidzieć ich reakcji lub też nie umiejąc określić stanów, jakie chcę wywołać poprzez swój komunikat? Celem każdego komunikatu jest wywołanie określonej reakcji u adresata. Brak refleksji nad nią podczas fazy projektowania skazuje nas na błądzenie we mgle. 
 

Wskazówka

Jednym z narzędzi diagnozujących poziom inteligencji emocjonalnej jest krótki test zaprojektowany przez klasyka badań nad tym obszarem, Daniela Golemana (//bit.ly/2Qy5diE). 
W sieci znajdziemy jednak także inne podobne kwestionariusze, jak test oparty na badaniach Travisa Bradberry’ego (//bit.ly/2wsON1y) czy quizy diagnozujące biegłość odczytywania emocji z wyrazu twarzy (//bit.ly/2JK18Hu).


Wszyscy mają Mambę!

Do klasyki wywierania wpływu należą takie reguły, jak społeczny dowód słuszności, reguła autorytetu czy lubienia. Wszystkie one mają wspólny mianownik polegający na tym, że naśladujemy cudze zachowanie. Potrzeby społeczne należą do jednych z najsilniej zakorzenionych w ludzkiej naturze, czego najbardziej namacalnym dowodem jest popularność serwisów społecznościowych. Odwołują się one do stadnych instynktów człowieka, które z powodzeniem wykorzystywane są w marketingu. Dzięki wspomnianym neuronom lustrzanym chcemy odzwierciedlać zachowanie tych, którzy mają dla nas znaczenie. A jeśli ich nie znamy – znaczenie może mieć ich liczba. Skoro bowiem dany produkt kupiło pół miliona klientów to znaczy, że może mieć to sens. I oto zyskujemy argument przemawiający za nabyciem towaru. Przykładów zastosowania takiej strategii nie brakuje. O niezliczonych tłumach na czele z cele...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy