Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

16 lipca 2021

NR 58 (Czerwiec 2021)

Jak wykorzystywać silne emocje w sprzedaży na przykładzie „kampanii złości”?

14

Na jednym ze szkoleń, jakie prowadziłem, pokazałem uczestnikom prosty model bardzo skutecznej perswazji. Tak bardzo skutecznej, że jedna z osób powiedziała: nie, tak nie będę sprzedawać. Być może, to samo powiesz po przeczytaniu tego artykułu. Mam zamiar pokazać łatwy do zrozumienia model oddziaływania słowem na klienta. Ale wiem, że wiele osób stawia sobie granice: nie, tak nie będę sprzedawać. 

Nawet jeśli nie masz zamiaru tak sprzedawać, to i tak warto, to przeczytać. Dowiesz się może, jak to robią inni – z Tobą. Emocje są bowiem kluczowe w podejmowaniu decyzji zakupowych przez klientów. Nasze pozornie racjonalne decyzje podszyte są różnymi emocjami, których często nawet sobie nie uświadamiamy. Silne emocje będą więc przyjacielem sprzedawcy. Pytanie jest takie: Jak daleko chcesz się posunąć w wywoływaniu tych emocji? 
Powstało wiele naukowych opracowań na temat emocji. Ponieważ nie jestem naukowcem, tylko marketerem i sprzedawcą, podchodzę do nich tak praktycznie, jak tylko się da. Chodzi o efekt, a nie erudycję. W ciągu 15 lat praktyki copywriterskiej przekonałem się, że najbardziej użyteczne są trzy emocje: 

POLECAMY

  • fascynacja,
  • złość,
  • lęk.

W zasadzie wszystko można sprzedać za pomocą tej trójcy. Wystarczy wywołać w czytelnikach fascynację, złość lub lęk i otwiera się droga do większej sprzedaży. Oczywiście samo wywołanie emocji to jeszcze nie sprzedaż, w kolejnym kroku trzeba je przekierować na działanie. Warunkiem skuteczności będzie jednak skierowanie komunikacji do właściwej grupy osób.
W zrozumieniu działania siły emocji w sprzedaży pomoże nam model, który zaproponował B.J. Fogg z Uniwersytetu Stanford. Tak zwany Fogg Behavior Model składa się z trzech elementów, które muszą wystąpić w tym samym momencie, by doszło do działania ze strony człowieka. W tłumaczeniu na nasze będą to: motywacja, możliwości i impuls. Na potrzeby tego artykułu przyjmuję, że rolę impulsu pełnią emocje. Dzięki temu uproszczeniu łatwo zrozumieć, dlaczego same emocje to za mało, by doprowadzić kogoś do działania. Potrzebne są więc możliwości takiego działania, czego najprostszym przykładem są pieniądze – bez nich nawet największa motywacja i impuls emocjonalny nic nie zadziałają. Oczywiście duże znaczenie będzie miała sama motywacja do działania i zakupu – można mieć pieniądze, ale nie chcieć ich wydawać, mimo nachalnej komunikacji ze strony sprzedawców. No, oczywiście, można mieć motywację i możliwości, a nadal nie robić nic, bo brakuje impulsu do zakupu.
Po tych krótkich wyjaśnieniach możemy przejść do emocji. Już wiemy, że nie zastąpią one ani możliwości, ani motywacji, tylko muszą z nimi współdziałać. To oznacza, że budzenie emocji nie jest jedyną receptą na każdy problem ze sprzedażą. Jest to jednak element, który wielu „uśpionych” klientów może pchnąć do działania. Szczególnie jedna z tych emocji – złość – może stać się potężnym impulsem zakupowym wielu kampanii promocyjnych. To na niej dziś się skupię. Tak, na wywoływaniu złości w klientach po to, by kupili to, co oferujemy. Czemu akurat złość? A czemu nie? Większość akcji promocyjnych skupia się na wywoływaniu pozytywnych emocji i to robi prawie każdy. Umiejętność wykorzystywania złości w sprzedaży ma szansę wyróżnić kampanię promocyjną na tle wszystkich innych. Ważniejsze jest to, że pozwala docierać do klientów, którzy do tej pory byli „uśpieni” i nic ich nie ruszało. Może warto spróbować tego podejścia? Każdy niech zdecyduje sam. Jako przykład kampanii opartej na złości podam akcję promocyjną jednego z moich kursów, skierowanego do copywriterów. Kampania trwała 10 dni, w tym czasie wysłałem 10 e-maili i to one będą przykładami wykorzystywania słów do budzenia pozytywnej złości.
 


Jak to działa?

Celem budzenia złości w klientach jest wywołanie reakcji na słowa. Reakcją, o którą nam chodzi, jest zakup produktu. To jest idealna definicja skutecznego marketingu, zgadza się? Wywoływać reakcje, które prowadzą klientów do działania – zakupu. Można się pokusić o twierdzenie, że bez reakcji klientów marketing jest nieskuteczny. Jakie reakcje w klientach wywoływała moja kampania oparta na złości? Cytuję dosłownie wiadomości, które od nich dostałem:
„Wiesz co. Tym mailem naprawdę przekonałeś mnie do zakupu. Trafiłeś idealnie w moje bolączki. I nawet jeśli wcześniej się wahałam, teraz jestem gotowa kupić.”
„Dobra, gdzie ten link do kupowania.
Dziś kupuję. Nieodwołalnie. Chcę być Twoim kur... giermkiem, padawanem, wyznawcą. Tak mnie dziś klientka wkur....
Dostała fajny tekst na stronę www jej firmy. Uważam, że jest dobry. A ona przychodzi i wpierdziela swoje masakrujące moją robotę zmiany.
KONIEC.
Od teraz klienci mają przychodzić i prosić o łaskę współpracy ze mną.”
„Monolog wewnętrzny wyglądał mniej więcej tak:
 ‘Do k..wy nędzy, kobieto, ogarnij się, rusz rzyć, wkładaj ten kurs do koszyka. Wywalaj z tego dołeczka, w którym ci dobrze i cieplutko, nie rób wsi.
Zanim zostaniesz z ręką w nocniku, zacznij coś robić i weź odpowiedzialność za swoje życie. Przestań się nad sobą użalać, wstań, popraw koronę i za....... ku świetlanej przyszłości. Stronę se zrobisz jak będziesz chciała. Innym piszesz, to i sobie napiszesz. Co to jest zrobić landinga. Zarabiasz na reklamach dla innych to zarób dla siebie.’
Generalnie rzadko to działa, ale teraz podziałało. Mam i ja! I czekam na ciąg dalszy!”
Czego potrzeba, by wywoływać podobne reakcje?
Aby wywołać złość w klientach, potrzebujemy synergii trzech elementów, którymi są:

  1. wkurzająca sytuacja,
  2. konsekwencje,
  3. nowa nadzieja.

1. Wkurzająca sytuacja

Nie ma nic bardziej motywującego do działania niż powtarzająca się sytuacja, która doprowadza klientów do szału. W przypadku copywriterów są to np. bardzo niskie stawki za teksty, które oferują zleceniodawcy. 
Tę sytuację opisałem tak:
„Dwa tygodnie temu otrzymałem taką wiadomość od Moniki:
 ‘Panie Darku mam pytanie xD, ile według Pana wynosi godna stawka za 1000 zzs? Oczywiście dla początkującego copywritera.
(...) Rzucił, że w branży za 1000 zzs biorą mniej więcej 20–30 zł, chciałam zweryfikować te słowa, żeby nie nabił mnie w butelkę :)
I się wkurzyłem.
Oczywiście Monice odpisałem, zaczynając od słów: «Nie ma czegoś takiego (jak godna stawka za 1000 zzs).»
Ale całe środowisko copywriterów żyje tymi stawkami, a mnie to doprowadza do białej gorączki.
Bo jest to pewna forma presji społecznej, z którą mało kto daje sobie radę.
W efekcie zleceniodawca staje się panem, a piszący pokornym barankiem, którego pan zagania do zagrody i pokazuje kępkę trawki, którą ma skubać cały dzień.
I jeszcze inne owce szczekają, że przecież wszyscy tak robią…
Otóż nie wszyscy.
Na cholerę taka robota, gdzie otacza Cię stado baranów, które dyktuje Ci co, jak i za ile?”
 

ETAP 1. KAMPANII ZŁOŚCI:

Znajdź sytuacje, które wkurzają Twoich klientów i eskaluj problem.


2. Konsekwencje

Jako ludzie mamy tendencję do tego, by unikać problemów, dlatego samo wywołanie nieprzyjemnej sytuacji to za mało. Trzeba pokazać klientom, że ten problem będzie narastał i nie można go ignorować. 
W jednym z e-maili napisałem m.in. tak:
„Zleceniodawcy to uwielbiają, gdy tłum piszących prześciga się w obniżaniu stawek.
Niektórzy piszący nie biorą udziału w tej zabawie.
Ale prędzej, czy później, dostaniesz odpowiedź podobną do tej:
«Cześć. Trochę za dużo jak dla mnie. Za 4000 znaków mogę dać max 60 zł. Nie musi...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy