Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

4 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

Neuromarketing w praktyce – czy nowoczesna technologia i metody badawcze są w stanie dostarczyć marketerom obiektywnych danych do podejmowania biznesowych decyzji?

0 98

Neuromarketing to fascynujący rozdział w marketingowych badaniach. W końcu możemy ominąć skomplikowany system kłamstw, po które świadomie lub nieświadomie sięgają konsumenci, wypowiadając opinie o sobie, produktach, usługach i innych ludziach. Dzięki neuromarketingowi możemy sięgnąć tam, gdzie nie sięgają klienci.

Neuromarketing może fascynować także dlatego, że daje kreacji twarde dane, z którymi trudno dyskutować. Coś jest dobre, albo nie. Ucina to emocjonalne dyskusje, wymianę subiektywnych opinii i opieranie się na autorytetach. Jeżeli opieramy się nie na twardych danych, to na pewno na weryfikowalnych i prawdziwych. Tyle o stereotypowym postrzeganiu neuromarketingu. 

Jak to wygląda w rzeczywistości?

Rzeczywistość wygląda tak, że gdy kilka lat temu setki ludzi rozbijały obozy przed sklepami Apple, żeby być w grupie pierwszych, którzy będą mieli iPada w domu, zapytano ich, dlaczego to robią. Odpowiadali: „Muszę to mieć!”. To wszystko – po prostu „Muszę to mieć!” w różnych wersjach. Nikt nie był w stanie sprawdzić, co tak naprawdę kierowało tymi ludźmi, jakie mechanizmy zostały uruchomione i jak je powtórzyć.

Niedługo potem można było przeczytać całą masę artykułów autorstwa mniej i bardziej rozpoznawalnych postaci ze świata marketingu i reklamy o tym, jakie są domniemane przyczyny takiego zachowania. Żaden z nich nie był jednak w stanie dostarczyć konkretnych danych – z oczywistych względów teksty te opierały się na subiektywnej ocenie rzeczywistości.

Czy neuromarketing mógłby pomóc odpowiedzieć na to pytanie? Czy to kwestia osobistych pragnień, walki o pozycję społeczną, a może irracjonalnej, religijnej wręcz postawy wobec marki? Jakie komunikaty i interakcje z marką wzmacniają tego typu postawy?

Jak zwiększyć skuteczność reklamy telewizyjnej przez neuromarketing?

Prof. Daniel Kahneman wraz ze swym nieżyjącym przyjacielem i kolegą Amosem Tverskym kwestionują fundament ludzkiej racjonalności. Udowodnili, jak błędne i stronnicze są nasze codzienne sądy i decyzje. W naszym mózgu działają dwa systemy – kora nowa, która odpowiada za analizowanie (ta część mózgu jest racjonalna i logiczna) oraz układ limbiczny i jądro migdałowe, które odpowiadają za przetrwanie (działają emocjonalnie i intuicyjnie). Podczas standardowych, ilościowych i jakościowych badań marketingowych opartych na grupach fokusowych stymulujemy głównie racjonalną część mózgu, natomiast w badaniach neuromarketingowych zwraca się uwagę na czas reakcji, który ujawnia prawdziwe reakcje konsumentów. 

Wszystko zaczęło się od Anthony’ego Greenwalda i Mahzarina Banajiego w połowie lat 90. Opracowali oni test Implicit Association Test (IAT), który był oparty na reaction time. Miał on na celu zbadanie uprzedzeń rasowych i innych delikatnych kwestii. Russell Fazio wykazał, że korelacje między postawami a zachowaniem są znacznie wyższe wśród osób z szybkim czasem reakcji podczas wyrażania swoich opinii, co oznacza, że ich postawy są wysoce dostępne.

Co więcej, takie postawy są trudniejsze do zmiany, ponieważ konsumenci są bardziej pewni. 
 

Ciekawostki

Indeks czasu reakcji ujawnia ukryte, automatyczne reakcje emocjonalne, które zwiększają nasze zrozumienie zachowań konsumentów. Reakcje te odzwierciedlają faktyczne stosunki marek/bliższe niż wyraźne racjonalne opinie, oceniane właśnie przez tradycyjne kwestionariusze.


Case study Segafredo Zanetti Poland

Celem marketingowym kampanii telewizyjnej w 2018 r. było prowadzenie agresywnego rozwoju segmentu produktów do domu oraz spozycjonowanie Segafredo w pierwszej trójce wiodących włoskich marek kaw ziarnistych i mielonych. Celem komunikacyjnym było budowanie świadomości brandu (obecnie jest on na poziomie 50%), zbudowanie pozycji Segafredo jako wiodącej marki profesjonalnej włoskiej kawy („Barista w Twoim domu”) oraz skojarzenie kawy jako produktu, który aktywuje kreatywne pomysły (Segafredo „Empower the Greatness”). Ton i sposób komunikacji miał obrazować charakter premium, aspiracyjny i uwodzicielski. 

Link do spotu znajdziesz tutaj: //bit.ly/2W1of1I 

W wyniku kampanii poszerzyliśmy dystrybucję, a nasze obroty wzrosły o 25% (kawa ziarnista) oraz 23% (kawa mielona). 

Na 2019 r. zaplanowaliśmy kontynuację kampanii telewizyjnej, jednak wcześniej chcieliśmy zbadać, jak nasz spot jest rozumiany emocjonalnie przez konsumentów z naszej grupy docelowej. Zdecydowaliśmy się na badania neuromarketingowe i wybieraliśmy dwie metody: BIONAVI ™ i BIOCODE ™. 
BIONAVI ™ to narzędzie neurologiczne oparte na aktywności mózgu i pomiarach biometrycznych: falach mózgowych (EEG), galwanicznej reakcji skórnej (GSR) i śledzeniu wzroku (ET). Są one zsynchronizowane w celu przetestowania reakcji emocjonalnych. Metoda ta radzi co powiedzieć, aby naprawdę połączyć się z konsumentami. Ujawnia prawdziwe znaczenie emocjonalne przekazu oraz w jakim stopniu aktywizuje i prowadzi on konsumentów do działania.
 

Rys. 1. Segafredo Zanetti Poland, wyniki badań BIONAVI ™ spotu telewizyjnego

 

Wykres 1. Segafredo Zanetti Poland, wyniki badań BIOCODE ™ przed modyfikacją spotu telewizyjnego


BIOCODE ™ to niejawne badanie oparte na czasie reakcji, opracowane w celu przetestowania ukrytej pewności emocjonalnej postaw. Odzwierciedla automatyczne, instynktowne, intuicyjne reakcje konsumentów, a tym samym umożliwia lepsze przewidywanie ich zachowania. Reakcje mierzy się w milisekundach, dobrane indywidualnie dla każdego uczestnika, w celu dopasowania do jego indywidualnej linii bazowej, która określa, czy odpowiedź jest szybka (wysoka pewność) czy powolna (wskazująca na wahanie). Narzędzie to nie tylko mierzy opinie, ale daje pewność emocjonalną tej opinii. 

W skutecznej komunikacji marketingowej opartej na neuromarketingu najważniejsze są trzy czynniki: uwaga, emocje i niejawne skojarzenia. 

Uwaga jest ograniczonym zasobem, a mózg automatycznie odznacza bodźce, których nie uważa za istotne, dlatego ważne jest, aby modulować komunikację, tak by skupić uwagę na najbardziej istotnych strategicznie elementach. Wysoki poziom aktywacji emocjonalnej poprawia przechowywanie wiadomości i powiązanie marki, dlatego komunikacja musi zawsze angażować emocjonalnie. W naszej pamięci koncepcje są ze sobą powiązane automatycznymi skojarzeniami. Każda marka to zestaw bardzo specyficznych skojarzeń w umyśle konsumenta, dlatego komunikacja marki musi szanować te relacje. 

Wyniki badań wskazują na postrzeganie brandu jako profesjonalnej, wysokiej jakości kawy, która jest dostępna w „moim” sklepie i motywuje do wielkich działań. Skojarzenie z baristą i dobrze znaną marką jest wysokie, ale czas odpowiedzi jest długi, więc odpowiedź została zracjonalizowana. Pierwsza scena w spocie została odebrana neutralnie, a wzrost zaangażowania emocjonalnego wzrasta na koniec reklamy, kiedy ukazuje się scena z ludźmi oraz packshot. Niektóre ujęcia z procesu parzenia kawy zostały niezrozumiałe. 

Po wykonaniu badań przeprowadziliśmy modyfikację spotu w celu uzyskania większego zaangażowania emocjonalnego. Wprowadziliśmy kobiecego narratora, który opowiada, co dzieje się podczas parzenia kawy oraz poprawia element humorystyczny w spocie poprzez grę słowną, podkreślając znaczenie baristy w domu. W pierwszej scenie umieściliśmy człowieka, nadając bardziej osobiste skojarzenie z marką.

Link do spotu po modyfikacji znajdziesz tutaj: //bit.ly/2HJZ1B9 

Następnie przeprowadziliśmy ponowne badania. 
 

Wykres 2. Segafredo Zanetti Poland, wyniki badań BIOCODE ™ po modyfikacji spotu telewizyjnego


 Wszystkie wyniki uległy poprawie. Wzmocnione zostało skojarzenie z włoskim produktem oraz poprawiło się skojarzenie z domowym baristą, nawet jeśli czas reakcji pozostał umiarkowany. Nastąpiła silna poprawa przekonania o jakości produktu i motywacji do wielkich działań.

Według badań Nielsena po emisji wiosennej reklamy w tym roku przesunęliśmy się na drugą pozycję wśród włoskich kaw ziarnistych, a nasz weight distribution wśród o 5%. 

Wśród marketingowców słyszy się opinie, że badania neruromarketingowe są drogie, jednak jeśli porównamy koszty badań ankietowych opartych na grupach fokusowych to okazuje się, że koszty są porównywalne. Uzyskujemy natomiast wiedzę na temat prawdziwych, emocjonalnych reakcji konsumenta. 
Segafredo Zanetti Poland należy do Massimo Zanetti Beverage Group – jest jedną z 45 spółek wchodzących w skład grupy. Misją firmy jest dążenie do ofertowania najwyższej jakości produktów i profesjonalnej obsługi klienta w wymiarze globalnym. W Polsce znajduje się jedna z 16 palarni w grupie, gdzie proces produkcyjny realizowany jest zgodnie z włoskim know-how. Firma wywodzi się z sektora HoReCa oraz oferuje produkty dedykowane domowym użytkownikom. Model biznesowy oparty jest na obu kanałach: kawosz, który napił się dobrej, wysokojakościowej kawy w kawiarni czy resta...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy