Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

4 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

Neuromarketing – jak badać emocje użytkowników?

379

Emocje to nagłe, krótkotrwałe i spontanicznie reakcje organizmu na bodźce. Badania dowodzą (Dąbrowski, Rudny 2016), że emocje są nierozerwalnie związane z procesami decyzyjnymi. Występują one zarówno przed podjęciem decyzji, wpływając na jej wymiar, jak i po jej podjęciu, decydując o poziomie zadowolenia z decyzji.

Rola emocji w podejmowaniu decyzji

Projektując procesy i doświadczenia użytkownika warto mieć na uwadze, jakie wywołują one reakcje. Zdiagnozowanie elementów i obszarów procesu, które wzbudzają u użytkowników emocje (zarówno pozytywne jak i negatywne), pozwala dostosowywać go do celów, które ma spełniać. Potencjalnie może to prowadzić do budowania procesów z niewielką ilością nieznanych zmiennych wpływających na podejmowanie przez użytkowników decyzji. 

Jak można badać emocje?

Najpopularniejszym sposobem badania emocji są wciąż metody deklaratywne, czyli kwestionariusze i skale. Są to narzędzia wspomagające zdalne i indywidualne testy użyteczności. Trzeba jednak pamiętać, że kiedy pytamy użytkowników o ich emocje dostajemy informacje wyłącznie o stanach uświadomionych, a czasami nawet przekłamane wizje tego, co użytkownicy myślą, że powinni czuć. 

Lepszą metodą są narzędzia pozwalające na mierzenie emocji niedeklaratywnie, czyli:

  • GSR (reakcja skórno-galwaniczna), który najczęściej kojarzy się z wykrywaczem kłamstw. Jest to narzędzie mierzące zmianę w stopniu potliwości skóry, ściśle skorelowaną ze zmianą stanu emocjonalnego (rys. 1).
  • EEG (elektroencefalograf), czyli narzędzie zbierające za pomocą elektrod sygnał elektryczny ze skóry głowy, który jest wywołany przez aktywność neuronalną mózgu. Metoda ta pozwala analizować aktywację w konkretnych obszarach mózgu podczas wykonywanych zadań (rys. 2).
  • fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny) – najdroższa i najbardziej skomplikowana metoda obrazująca aktywacje neuronalne na podstawie pomiaru przepływu krwi w mózgu. Technika ta bazuje na różnicy w intensywności sygnału magnetycznego zależnego od poziomu utlenienia krwi oraz na fakcie, że tkanki (w tym neurony) wykorzystują tlen podczas aktywności (rys. 3).
  • Metoda automatycznego rozpoznawania emocji – jest to metoda, która na podstawie nagrania twarzy jest w stanie zidentyfikować podstawowe emocje, takie jak radość, smutek, złość, zaskoczenie czy strach. Na rynku dostępnych jest kilka rozwiązań (m.in. firm Imototions oraz Noldus) – rys. 4.

 

Rys. 1. Moduł GSR w formie opaski na nadgarstek
(Źródło: //www.empatica.com/en-int/research/e4/)

 

Rys. 2. Czepek z elektrodami rejestrującymi aktywność neuronalną
mózgu (Źródło: //www.neuroelectrics.com/products/starstim/)

 

 

Rys. 4. Wizualizacja możliwości rozpoznawania emocji przy użyciu
oprogramowania FaceReader. Na zdjęciu rozpoznanie szczęścia
(Źródło: //www.noldus.com/human-behavior-research/products/
facereader
, //youtu.be/emqhpMNcoRk)


Jak osiągnąć lepsze efekty?

Szczególnie ciekawe wyniki daje połączenie danych z metod niedeklaratywnego badania emocji wraz z metodami mapowania zadań i zachowań użytkowników, np. z eyetrackerem.

Eyetracking jest metodą badawczą pozwalającą na śledzenie ruchu gałek ocznych osób uczestniczących w badaniach. Analizie poddane zostają dwa główne elementy składające się na ruch gałek ocznych: sakkady (przemieszczenia punktu koncentracji wzroku) i fiksacje (punkty koncentracji wzroku). 
 

Do analizy eyetrackingowej używane są dwa rodzaje urządzeń:

  • prostokątny moduł umieszczany na dole monitora, zaraz pod matrycą – w tym badaniu śledzenie wzroku dotyczy jedynie treści wyświetlanych na ekranie monitora;
  • okulary umożliwiające śledzenie wzroku podczas patrzenia na dowolne elementy otoczenia.


Wyniki badań eyetrackingowych najczęściej przedstawia się w następujących formach:

1. Heatmap – „gorętsze” kolory (bardziej czerwone) pokazują miejsca z większą liczbą fiksacji;
 

Rys. 5. Źródło: materiały własne Symetrii



2. Focus map – prześwity wskazują miejsca z większą liczbą fiksacji;
 

Rys. 6. Źródło: materiały własne Symetrii


3. Gaze path plots – ścieżka wzroku użytkownika; punkty wskazują miejsca fiksacji, natomiast linie to sakkady.
 

Rys. 7. Źródło: materiały własne Symetrii


Jak rozpocząć badania emocji? 

Popularyzacja i rozwój tych technik sprawiają, że część z nich można już z powodzeniem wykorzystywać samodzielnie po nabyciu odpowiedniego sprzętu i przeszkoleniu. Zestawiając czas i koszty z otrzymanymi wynikami badań i testów użyteczności, aktualnie najpopularniejsze jest wykorzystanie techniki eyetrackingu. Stosuje się ją do mapowania elementów przyciągających wzrok przy wsparciu kwestionariuszami, co pozwala określić nastawienie emocjonalne użytkowników do prezentowanych procesów. Wiadomo jednak, że dane deklaratywne narażone są na duże przekłamania, poszukiwane są więc rozwiązania korzystające z technik niedeklaratywnych. Tutaj coraz częściej jako opcja rozwoju technologicznego pojawia się właśnie GSR lub EEG. Plusem dla rozwoju użycia tych metod w badaniach użytecznościowych i marketingowych jest fakt, że coraz więcej firm oferuje opcję wypożyczenia takiego sprzętu na czas badań, co obniża ich koszty.

Korzyści projektowe płynące z badań emocji

Zebranie danych pochodzących z różnych źródeł przy użyciu różnych technik zawsze zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu produktu. Odpowiednio przeprowadzone badanie pozwala uzyskać informacje przydatne przy budowaniu strategii produktu, podejmowaniu decyzji projektowych czy odpowiedniej komunikacji produktu dla klienta. 

Eyetracker pozwala np. sprawdzić odbiór dwóch wizualnych wersji projektu graficznego, dając projektantom wskazówki co do tego, która wersja jest dla użytkowników bardziej atrakcyjna. Często w ten sposób można rozstrzygnąć dysputy i rozwiać wątpliwości co do słuszności wersji, a jeśli nie, to chociaż wskazać odpowiedni kierunek rozwoju projektu. Analogicznie GSR czy EEG mogą dostarczyć dane wspierające, pozwalające stworzyć produkt czy komunikację dla produktu, która będzie budzić odpowiednie emocje. Dzięki tym metodom możemy np. sprawdzić, czy dany proces budzi irytację lub czy pokazany komunikat wywołuje zainteresowanie lub złość. Taka wiedza pozwala stworzyć produkt, który będzie odbierany przez użytkowników jak najkorzystniej, jednocześnie diagnozując i minimalizując elementy budzące negatywną reakcję.

O czym należy pamiętać podczas przeprowadzeniu takich badań? 

Musimy pamiętać przede wszystkim o tym, że żadna z tych technik nie jest idealna, a zebrane dane są zazwyczaj tylko wsparciem dla analiz badań jakościowych. Należy wziąć pod uwagę, że podczas badania nie trzeba ograniczać się do jednej metody – w zależności od potrzeb można je dowolnie łączyć, tak aby uzyskać jak najlepsze wyniki. 

Narzędzia te nie dają nam wglądu w procesy myślowe użytkowników, a więc nie możemy interpretować zebranych danych jednoznacznie, a jedynie z pewnym poziomem prawdopodobieństwa. Jeśli więc np. podczas testów procesu otwierania konta online dane z eyetrackera wskazują na dużą liczbę fiksacji na komunikacie...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy