Neuromarketing – jak badać emocje użytkowników?

Rola emocji w podejmowaniu decyzji

Projektując procesy i doświadczenia użytkownika warto mieć na uwadze, jakie wywołują one reakcje. Zdiagnozowanie elementów i obszarów procesu, które wzbudzają u użytkowników emocje (zarówno pozytywne jak i negatywne), pozwala dostosowywać go do celów, które ma spełniać. Potencjalnie może to prowadzić do budowania procesów z niewielką ilością nieznanych zmiennych wpływających na podejmowanie przez użytkowników decyzji. 

Jak można badać emocje?

Najpopularniejszym sposobem badania emocji są wciąż metody deklaratywne, czyli kwestionariusze i skale. Są to narzędzia wspomagające zdalne i indywidualne testy użyteczności. Trzeba jednak pamiętać, że kiedy pytamy użytkowników o ich emocje dostajemy informacje wyłącznie o stanach uświadomionych, a czasami nawet przekłamane wizje tego, co użytkownicy myślą, że powinni czuć. 

Lepszą metodą są narzędzia pozwalające na mierzenie emocji niedeklaratywnie, czyli:

• GSR (reakcja skórno-galwaniczna), który najczęściej kojarzy się z wykrywaczem kłamstw. Jest to narzędzie mierzące zmianę w stopniu potliwości skóry, ściśle skorelowaną ze zmianą stanu emocjonalnego (rys. 1).
• EEG (elektroencefalograf), czyli narzędzie zbierające za pomocą elektrod sygnał elektryczny ze skóry głowy, który jest wywołany przez aktywność neuronalną mózgu. Metoda ta pozwala analizować aktywację w konkretnych obszarach mózgu podczas wykonywanych zadań (rys. 2).
• fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny) – najdroższa i najbardziej skomplikowana metoda obrazująca aktywacje neuronalne na podstawie pomiaru prz...