Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

4 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

Neuromarketing – jak badać emocje użytkowników?

0 103

Emocje to nagłe, krótkotrwałe i spontanicznie reakcje organizmu na bodźce. Badania dowodzą (Dąbrowski, Rudny 2016), że emocje są nierozerwalnie związane z procesami decyzyjnymi. Występują one zarówno przed podjęciem decyzji, wpływając na jej wymiar, jak i po jej podjęciu, decydując o poziomie zadowolenia z decyzji.

Rola emocji w podejmowaniu decyzji

Projektując procesy i doświadczenia użytkownika warto mieć na uwadze, jakie wywołują one reakcje. Zdiagnozowanie elementów i obszarów procesu, które wzbudzają u użytkowników emocje (zarówno pozytywne jak i negatywne), pozwala dostosowywać go do celów, które ma spełniać. Potencjalnie może to prowadzić do budowania procesów z niewielką ilością nieznanych zmiennych wpływających na podejmowanie przez użytkowników decyzji. 

Jak można badać emocje?

Najpopularniejszym sposobem badania emocji są wciąż metody deklaratywne, czyli kwestionariusze i skale. Są to narzędzia wspomagające zdalne i indywidualne testy użyteczności. Trzeba jednak pamiętać, że kiedy pytamy użytkowników o ich emocje dostajemy informacje wyłącznie o stanach uświadomionych, a czasami nawet przekłamane wizje tego, co użytkownicy myślą, że powinni czuć. 

Lepszą metodą są narzędzia pozwalające na mierzenie emocji niedeklaratywnie, czyli:

  • GSR (reakcja skórno-galwaniczna), który najczęściej kojarzy się z wykrywaczem kłamstw. Jest to narzędzie mierzące zmianę w stopniu potliwości skóry, ściśle skorelowaną ze zmianą stanu emocjonalnego (rys. 1).
  • EEG (elektroencefalograf), czyli narzędzie zbierające za pomocą elektrod sygnał elektryczny ze skóry głowy, który jest wywołany przez aktywność neuronalną mózgu. Metoda ta pozwala analizować aktywację w konkretnych obszarach mózgu podczas wykonywanych zadań (rys. 2).
  • fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny) – najdroższa i najbardziej skomplikowana metoda obrazująca aktywacje neuronalne na podstawie pomiaru przepływu krwi w mózgu. Technika ta bazuje na różnicy w intensywności sygnału magnetycznego zależnego od poziomu utlenienia krwi oraz na fakcie, że tkanki (w tym neurony) wykorzystują tlen podczas aktywności (rys. 3).
  • Metoda automatycznego rozpoznawania emocji – jest to metoda, która na podstawie nagrania twarzy jest w stanie zidentyfikować podstawowe emocje, takie jak radość, smutek, złość, zaskoczenie czy strach. Na rynku dostępnych jest kilka rozwiązań (m.in. firm Imototions oraz Noldus) – rys. 4.

 

Rys. 1. Moduł GSR w formie opaski na nadgarstek
(Źródło: //www.empatica.com/en-int/research/e4/)

 

Rys. 2. Czepek z elektrodami rejestrującymi aktywność neuronalną
mózgu (Źródło: //www.neuroelectrics.com/products/starstim/)

 

 

Rys. 4. Wizualizacja możliwości rozpoznawania emocji przy użyciu
oprogramowania FaceReader. Na zdjęciu rozpoznanie szczęścia
(Źródło: //www.noldus.com/human-behavior-research/products/
facereader
, //youtu.be/emqhpMNcoRk)


Jak osiągnąć lepsze efekty?

Szczególnie ciekawe wyniki daje połączenie danych z metod niedeklaratywnego badania emocji wraz z metodami mapowania zadań i zachowań użytkowników, np. z eyetrackerem.

Eyetracking jest metodą badawczą pozwalającą na śledzenie ruchu gałek ocznych osób uczestniczących w badaniach. Analizie poddane zostają dwa główne elementy składające się na ruch gałek ocznych: sakkady (przemieszczenia punktu koncentracji wzroku) i fiksacje (punkty koncentracji wzroku). 
 

Do analizy eyetrackingowej używane są dwa rodzaje urządzeń:

  • prostokątny moduł umieszczany na dole monitora, zaraz pod matrycą – w tym badaniu śledzenie wzroku dotyczy jedynie treści wyświetlanych na ekranie monitora;
  • okulary umożliwiające śledzenie wzroku podczas patrzenia na dowolne elementy otoczenia.


Wyniki badań eyetrackingowych najczęściej przedstawia się w następujących formach:

1. Heatmap – „gorętsze” kolory (bardziej czerwone) pokazują miejsca z większą liczbą fiksacji;
 

Rys. 5. Źródło: materiały własne Symetrii



2. Focus map – prześwity wskazują miejsca z większą liczbą fiksacji;
 

Rys. 6. Źródło: materiały własne Symetrii


3. Gaze path plots – ścieżka wzroku użytkownika; punkty wskazują miejsca fiksacji, natomiast linie to sakkady.
 

Rys. 7. Źródło: materiały własne Symetrii


Jak rozpocząć badania emocji? 

Popularyzacja i rozwój tych te...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy