Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

9 maja 2022

NR 63 (Kwiecień 2022)

Siedem grzechów głównych w contencie sprzedażowym – błędy marketingowe, SEO i UX

0 19

Opisy produktów, kategorii i usług stale zyskują na znaczeniu, stanowiąc coraz istotniejszy czynnik zwiększania konwersji w witrynie. Nic w tym dziwnego, ponieważ według raportu „E-commerce w Polsce 2021” już 77% polskich internautów kupuje w sieci. Co więcej, prawie jedna trzecia zamawia online więcej produktów niż przed pandemią. To dostateczny powód, by porzucić złe praktyki i tworzyć content najwyższych lotów, a co za tym idzie – mierzyć się z konkurencją za pomocą miecza, a nie kija.

1. Nieprecyzyjne określenia

Choć bierzemy na tapet treści sprzedażowe, już na początku warto uzmysłowić sobie, że typowy język sprzedażowy nie jest tutaj pożądany. Najczęściej stanowi on bowiem marketingowy bełkot. A problem w tym, że określenia będące jego częścią zwykle są mało precyzyjne i nie oddają realnej wartości tego, co w rezultacie chcesz sprzedać. 
Prawdziwą plagą w serwisach e-commerce jest „wysoka jakość”. Jeśli pojawia się ona w treści niejako w roli spójnika, można ją zaakceptować. Gorzej, jeśli stanowi clou tekstu. Tymczasem to z opisu konkretnych cech produktu czy usługi i korzyści wynikających z tychże atrybutów powinno jasno wynikać, że coś jest dobre jakościowo, o czym szerzej powiem jeszcze w punkcie „Brak języka korzyści”.

POLECAMY

  • Każdy element zestawu jest wykonany z materiałów wysokiej jakości.
  • Każdy element zestawu jest wykonany ze stali nierdzewnej, dzięki której akcesoria zachowują optymalną ostrość przez długi czas.

Często można przeczytać też, że produkt czy usługa są szybsze, wygodniejsze czy bardziej funkcjonalne. I to jest OK. Chyba że zdanie nagle się urywa, tj. brakuje w nim porównania, przez co odbiorca dowiaduje się o jakiejś cesze, ale nie do końca wie, jaki jest jej wymiar.

  • Dzięki temu usługa X jest szybsza.
  • Dzięki temu usługa X jest prawie dwukrotnie szybsza niż rozwiązanie poprzedniej generacji, a to pozwala na sprawniejszą obsługę kilku aplikacji jednocześnie.
     
Rys. 1. Przykład mało wartościowej treści. Źródło: https://bit.ly/3oVpAZq


2. Gwarantowanie

Okresowa gwarancja na produkt czy usługę to jedno, gwarantowanie czegokolwiek w związku z używaniem danego rozwiązania to drugie. I tego drugiego warto unikać. Staraj się nie pisać o tym, że produkt cokolwiek gwarantuje, np. bezawaryjne działanie. Pamiętaj, że to nie zależy od Ciebie i że możesz w ten sposób składać obietnice bez pokrycia. Znacznie lepiej mówić o możliwościach, a w najgorszym przypadku powoływać się na to, że zastosowanie produktu/usługi zapewnia określone profity. Samo „zapewnianie” jest bowiem bezpieczniejsze, bo bliższe właśnie dawaniu możliwości. Gwarantowanie to z kolei niemal stuprocentowe przysięganie.

  • Produkt X gwarantuje szybkie efekty.
  • Produkt X daje możliwość uzyskania pozytywnych rezultatów już po miesiącu użytkowania.

3. Brak języka korzyści

Jeśli chcesz, żeby czytający Twoją treść mógł zmienić się w potencjalnego klienta, powinieneś dać mu powód, aby Ci uwierzył (RTB – reason to believe). 
Zapomnij o oklepanych frazesach i posługuj się językiem korzyści. Staraj się nie wymieniać cech po przecinku. Konstruuj zdania, w których każda z mocnych stron jest przełożona na konkretny benefit – to, co potencjalny klient zyska w codziennym użytkowaniu, już po zakupie. Staraj się osadzać przedmiot sprzedaży w łatwych do wyobrażenia sytuacjach. Unikaj przy tym negatywnych skojarzeń, choć możesz mówić o problemach, które produkt/usługa rozwiązują, co finalnie zachęci czytelnika do podjęcia decyzji zakupowej.

  • Produkt X jest oryginalny i plamoodporny.
  • Oryginalne wzornictwo produktu X sprawia, że łatwo wyróżnisz się w tłumie, a odporność na plamy pozwoli Ci czuć się w pełni swobodnie w każdych okolicznościach, także podczas obiadu w restauracji i zabawy w klubie.
     

Wskazówka

Próba osadzenia przedmiotu sprzedaży w życiowej sytuacji może okazać się zdradliwa, jeśli przeciągniesz wstęp i zanudzisz potencjalnego klienta, który najczęściej chce stosunkowo szybko znaleźć konkretne informacje. Pamiętaj o zasadzie odwróconej piramidy – w pierwszym zdaniu przyciągnij uwagę, ale już w drugim, a maksymalnie trzecim zacznij mówić bezpośrednio o tym, co chcesz sprzedać. Unikaj przy tym typowych zapychaczy tekstu i oczywistości typu „W zależności od indywidualnych preferencji będziesz potrzebować modelu mniej lub bardziej zaawansowanego”. Nie wnoszą one do treści niczego wartościowego, a jedynie zniechęcają czytelnika do dalszej lektury, a co za tym idzie – zakupu.


4. Brak CTA i deprecjonowanie pozostałej oferty

Podstrona z treścią sprzedażową powinna zatrzymać klienta w serwisie na dłużej i przedstawić mu inne elementy oferty. 
Dotyczy to szczególnie produktów ściśle związanych z pokrewnymi towarami. Co możesz zrobić? Chociażby zachęcić czytelnika do sprawdzenia artykułów w innym kolorze czy rozmiarze lub dobrania pozostałych produktów i akcesoriów należących do tej samej serii. Możesz też stworzyć jedyny w swoim rodzaju zestaw, który kupujący będzie chciał dodać do koszyka.

  • Dobierając do produktu X akcesoria X, zyskasz w pełni funkcjonalny i spójny stylistycznie zestaw. Sprawdź, jak łatwo możesz odmienić swój dom.

Wspominanie o innych elementach oferty może jednak generować inny błąd. Najczęściej chodzi o deprecjonowanie produktów używanych w celu porównania cech towarów. W ten sposób piszący pokazuje wyższość jednej grupy asortymentowej nad drugą, zapominając o tym, że e-sklep ma w ofercie również te produkty, których wartość została w tym miejscu obniżona. A przecież intencją serwisu jest sprzedaż i jednej, i drugiej grupy artykułów. Staraj się zatem przedstawiać atrybuty danego asortymentu, przekładając je na korzyści. Nie zestawiaj ich ze słabymi stronami pozostałej oferty.

  • Produkty X o dużej mocy zapewniają znacznie szybszy czas przygotowania potraw od modeli o niewielkiej mocy. Ponadto mają tryb pracy połączonej. Jego brak w tanich urządzeniach może uniemożliwiać efektywne rozmrażanie.
  • Produkty X o niewielkiej mocy zużywają mało prądu, umożliwiając ekonomiczną obróbkę dań. Urządzenia o dużej mocy zapewniają zaś szybki czas przygotowania potraw, dzięki czemu są idealne dla zabieganych osób. Mają też tryb pracy połączonej, który umożliwia efektywne rozmrażanie żywności, a co za tym idzie – szybkie przygotowywanie zapiekanek czy pizzy.
     
Rys. 2. Przykład CTA dopasowanego do targetu i dobrze skonstruowanej podstrony sprzedażowej. Źródło: https://go.zara/3JRCShJ


5. Niewłaściwy zwrot do czytelnika

W treściach sprzedażowych warto nawiązywać z potencjalnym klientem bezpośrednią relację. W końcu w większości przypadków po drugiej stronie ekranu stoi persona. Dobrze, jeśli taki czytelnik czuje, że odnosisz się do jego potrzeb i pragnień. Dzięki temu może łatwiej uświadomić sobie, że oferowane rozwiązanie jest przeznaczone właśnie dla niego. Zwrot w drugiej osobie liczby pojedynczej jest zatem wskazany. Pamiętaj jednak o konsekwencji oraz o tym, co chcesz sprzedać – w przypadku rozwiązań uniwersalnych staraj się stosować zwroty neutralne płciowo. I nie chodzi tutaj o politykę, a efektywność komunikacji. Poza tym tego typu usterki zazwyczaj można wyeliminować w bardzo prosty sposób.

  • Dzięki temu rozwiązaniu poczujesz się silniejszy.
  • Dzięki temu rozwiązaniu zyskasz większą siłę.
     
Rys. 3. Przykład dobrej optymalizacji pod SEO i UX.
Źródło: https://bit.ly/3gQlPA5


6. Liczby zapisane słownie

Choć puryści językowi mogą się z tym nie zgodzić, w contencie stricte sprzedażowym warto stawiać na cyfry. Na podstronie z produktem czy usługą walczysz bowiem o uwagę potencjalnego klienta wyjątkowo usilnie, a wtedy pewne zasady językowe czy edytorskie warto naginać pod potrzeby UX. W końcu wielu z tych potencjalnych klientów nie czyta całego tekstu, a jedynie skanuje go wzrokiem. Zapis cyfrowy pozwoli odbiorcy łatwo zatrzymać się w...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy