Segmentacja, targeting i pozycjonowanie (STP) – krok po kroku

Co było przed marketingiem STP?

Wyobraźmy sobie erę przedmarketingową, z którą w Polsce mieliśmy do czynienia 30 lat temu. Firmy, które wtedy powstawały, a które często mają obecnie silną pozycję nieraz także w Europie i na świecie, nie zastanawiały się, kto może być ich klientem, na których segmentach skupiać swoją uwagę czy też jak się wyróżnić na tle konkurencji. Niezwykle chłonny wówczas rynek akceptował każdy produkt czy też usługę wybijającą się ponad przeciętność. Dopiero z czasem firmy rozpoczęły adaptację do poszczególnych potrzeb klientów, koncentrując się na ich wybranych grupach czy też starając się zróżnicować swoją ofertę na tle całego rynku.

Segmentation Targeting and Positioning - czym jest STP marketing?

Idea segmentacji, targetingu i pozycjonowania (STP) jest swoistym pomostem łączącym marketing strategiczny (misję i wizję działania firmy, kluczowe wartości, strategię marki i rozwoju) z działaniami operacyjnymi.

Strategia ta pozwala – krok po kroku:

1. Zidentyfikować zróżnicowane grupy naszych klientów (segmentacja).
2. Skoncentrować się na obsłudze wybranych segmentów (targeting).
3. Wyróżnić naszą ofertę na tle konkurencji (pozycjonowanie).

Czytając te określenia, często utożsamiać będziesz segmentację z propozycjami grup docelowych rekomendowanych przez Google’a lub Facebooka, targetowanie może Ci się również kojarzyć z targetowaniem reklam w mediach społecznościowych, a pozycjonowanie z SEO. Nie ma w tym nic złego – tak naprawdę te stwierdzenia są zbieżne z ideą STP, która jednak ma znacznie szerszy charakter.
 

Znaczenie segmentacji rynku

Czy segmentacja rynku przy realizacji strategii digital marketingu wciąż odgrywa istotną rolę? Wydaje mi się, że zdecydowanie tak. O ile bardzo często znakomicie wiemy, jak daną strategię realizować, to często pomijamy wcześniejszy etap mówiący o tym, co właściwie powinniśmy robić. W szczególności: których klientów obsługiwać, jak wyróżnić nasz produkt na tle konkurencji, do kogo trafić w pierwszym, a do kogo w drugim czy trzecim etapie wprowadzania nowego produktu na rynek itd. Te pytania mają charakter uniwersalny i niezależny od tego, czy mówimy o działaniach w pełni zdigitalizowanych czy też strategia digital uzupełnia tylko naszą klasyczną strategię marketingową.

Kryteria segmentacji rynku

Od czego warto rozpocząć opracowanie strategii STP? Przyda się nam z pewnością w tym momencie idea myślenia dwuwymiarowego-macierzowego – gdy możemy spróbować zestawić ze sobą w parach dwa kryteria segmentacji rynku, które uznamy za najistotniejsze.
Wyodrębnienie właściwych kryteriów segmentacji rynku (mierzalnych, osiągalnych, opłacalnych) jest pierwszym kluczowym krokiem, który powinieneś podjąć na samym początku kampanii, zadając sobie trzy istotne pytania, nazywane często po angielsku modelem 3W:

• who? (kto jest tak naprawdę naszym klientem),
• what? (co powinniśmy mu zaoferować),
• why? (dlaczego powinien to kupić właśnie od nas).
   

Błędna segmentacja rynku - przykład

Błędy popełnione na pierwszym etapie myślenia o segmentacji rynku przekładają się na fiasko całej strategii marketingowej, o czym przekonało się wiele firm – niektóre z nich przytaczamy w krótkim opisie case-studies.
 

Zwrócisz zapewne uwagę, że segmentacja jest dopiero pierwszym krokiem do budowania skutecznej strategii marketingowej. Dopiero po jej realizacji możemy zdecydować o tym, w jakim stopniu różnicować będziemy ofertę kierowaną do różnych segmentów rynku. Przykładowo, firma USP Zdrowie określiła, że kluczowe dwa wymiary segmentacji stanowią grupy klientów:

• którym zależy na szybkości i skuteczności działania leków przeciwbólowych (i do tej nich skierowała markę Ibuprom),
• dla których najważniejsze jest bezpieczeństwo, łagodność leku przeciwbólowego dla zdrowia i dla żołądka (i im zaoferowała markę Apap).

USP Zdrowie nie ukierunkowało swojej oferty na grupy dziecięce czy też emeryckie, kryterium wyodrębnienia marek nie stanowiła również płeć, nie uwzględnili też większej liczby marek – jedynie pogłębiając dwie kluczowe marki oraz adaptując produkty do zmieniających się potrzeb klientów w tych dwóch podstawowych segmentach.

Targeting, czyli jaką strategię wybrać?

Philip Kotler określił cztery bazowe podejścia do targetowania (wyodrębniania grup docelowych, na których skoncentrujemy swoje działania).
 

W przypadku strategii ditial marketingu (zwłaszcza w obszarze e-commerce) popularność w zakresie targetowania zdobywają zwłaszcza strategie mikromarketingu oraz marketingu w niszach rynkowych.

Pozycjonowanie w marketingu

Po decyzji o wyborze strategii w obszarze targetingu (marketing masowy, marketing zróżnicowany, marketing w niszach rynkowych lub mikromarketing) ostatni komponent strategii STP (pozycjonowanie) wydaje się formalnością. Dla odróżnienia od pozycjonowania w wyszukiwarkach zaproponuję Ci, żeby ten komponent STP nazywać pozycjonowaniem rynkowym lub też na tle konkurencji.
Pozycjonowanie rynkowe to przede wszystkim sztuka uważnego wsłuchiwania się w głosy klientów i ich postrzeganie naszej marki na tle naszej konkurencji. Często przybiera ona formę dwuwymiarowych map percepcji. 
 

STP marketing - podsumowanie

Podsumowując rekomendacje dotyczące wykorzystania strategii STP w działaniach rynkowych, nie sposób nie zarekomendować Ci jednej istotnej rzeczy. Spisana strategia jest bezcennym źródłem informacji w briefie, który przekazujesz agencji, która realizować będzie dla Ciebie kampanię. Z drugiej strony, jeśli stoisz po stronie agencji, poproś o jak najwięcej danych dotyczących STP swojego klienta albo pomóż mu w stworzeniu tej strategii. Im więcej wiedzy na temat sposobu segmentacji rynku, wybranych grup klientów oraz trafnego wyróżnienia na tle konkurencji, tym większa szansa na sukces kampanii. Stosunkowo rzadko w komunikacji ponosimy fiasko, źle planując kampanię w czasie czy też źle dobierając media – znacznie częściej potraktowanie „po macoszemu” przeprowadzenia analizy STP przyczynia się do strategicznych błędów – których unikania jak najbardziej oczywiście wszystkim życzę.