Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

1 września 2021

NR 59 (Sierpień 2021)

Segmentacja, targeting i pozycjonowanie (STP) – krok po kroku

14

Jak różne firmy w Polsce i na świecie wykorzystują strategię STP. Klasyczne podręczniki marketingu, takie jak np. Marketing Philipa Kotlera „starzeją się” w sposób mniej lub bardziej piękny. Choć wiele osób wskazuje na ich obecnie niewielką aktualność w epoce digitalizacji marketingu i sprzedaży, to jednak znaczna część koncepcji zachowuje swój uniwersalny charakter. Niewątpliwie do takich należy idea segmentacji, targetingu i pozycjonowania – nazywana również strategią STP. Dlaczego ta część wiedzy marketingowej wciąż pozostaje aktualna?

Wyobraźmy sobie erę przedmarketingową, z którą w Polsce mieliśmy do czynienia 30 lat temu. Firmy, które wtedy powstawały, a które często mają obecnie silną pozycję nieraz także w Europie i na świecie, nie zastanawiały się, kto może być ich klientem, na których segmentach skupiać swoją uwagę czy też jak się wyróżnić na tle konkurencji. Niezwykle chłonny wówczas rynek akceptował każdy produkt czy też usługę wybijającą się ponad przeciętność. Dopiero z czasem firmy rozpoczęły adaptację do poszczególnych potrzeb klientów, koncentrując się na ich wybranych grupach czy też starając się zróżnicować swoją ofertę na tle całego rynku.
Idea segmentacji, targetingu i pozycjonowania (STP) jest swoistym pomostem łączącym marketing strategiczny (misję i wizję działania firmy, kluczowe wartości, strategię marki i rozwoju) z działaniami operacyjnymi. Strategia ta pozwala – krok po kroku:

  1. Zidentyfikować zróżnicowane grupy naszych klientów (segmentacja).
  2. Skoncentrować się na obsłudze wybranych segmentów (targeting).
  3. Wyróżnić naszą ofertę na tle konkurencji (pozycjonowanie).

Czytając te określenia, często utożsamiać będziesz segmentację z propozycjami grup docelowych rekomendowanych przez Google’a lub Facebooka, targetowanie może Ci się również kojarzyć z targetowaniem reklam w mediach społecznościowych, a pozycjonowanie z SEO. Nie ma w tym nic złego – tak naprawdę te stwierdzenia są zbieżne z ideą STP, która jednak ma znacznie szerszy charakter.
 

Praktyka segmentacji rynku
W podręcznikach marketingu znajdziemy wiele kryteriów segmentacji rynku. Na podstawie codziennych doświadczeń zawodowych warto wskazać najczęściej wykorzystywane w praktyce:
  1. Na rynku B2C wciąż aktualna pozostaje segmentacja demograficzna. Wiek (zwłaszcza tzw. cykl życia rodziny), płeć czy też miejsce zamieszkania wciąż w kluczowym stopniu różnicują grupy klientów.
  2. Na rynku B2B najważniejszymi kryteriami wydają się wielkość firmy (od której zależy złożoność potrzeb), forma własności, a często również i branża (sektor), w której dana organizacja działa.


Czy segmentacja rynku przy realizacji strategii digital marketingu wciąż odgrywa istotną rolę? Wydaje mi się, że zdecydowanie tak. O ile bardzo często znakomicie wiemy, jak daną strategię realizować, to często pomijamy wcześniejszy etap mówiący o tym, co właściwie powinniśmy robić. W szczególności: których klientów obsługiwać, jak wyróżnić nasz produkt na tle konkurencji, do kogo trafić w pierwszym, a do kogo w drugim czy trzecim etapie wprowadzania nowego produktu na rynek itd. Te pytania mają charakter uniwersalny i niezależny od tego, czy mówimy o działaniach w pełni zdigitalizowanych czy też strategia digital uzupełnia tylko naszą klasyczną strategię marketingową.
Od czego warto rozpocząć opracowanie strategii STP? Przyda się nam z pewnością w tym momencie idea myślenia dwuwymiarowego-macierzowego – gdy możemy spróbować zestawić ze sobą w parach dwa kryteria segmentacji rynku, które uznamy za najistotniejsze.
Wyodrębnienie właściwych kryteriów segmentacji rynku (mierzalnych, osiągalnych, opłacalnych) jest pierwszym kluczowym krokiem, który powinieneś podjąć na samym początku kampanii, zadając sobie trzy istotne pytania, nazywane często po angielsku modelem 3W:

  • who? (kto jest tak naprawdę naszym klientem),
  • what? (co powinniśmy mu zaoferować),
  • why? (dlaczego powinien to kupić właśnie od nas).
     

Przykłady myślenia macierzowego w segmentacji rynku

Przykład segmentacji B2B. Dzieląc klientów na rynku biznesowym, możemy rozważyć następujące kryteria segmentacji:

  • wielkość firmy (przedsiębiorstwa duże, średnie oraz małe),
  • formę własności (prywatną zagraniczną, prywatną polską, udziałem Skarbu Państwa lub samorządu).

Tym samym uzyskujemy dziewięciopolową macierz (3 × 3), po stworzeniu której możemy przystąpić do decyzji o targetowaniu.

Przykład segmentacji B2C off/on – ścieżki zakupowe klientów. Decydując o segmentacji offline/online na rynku B2B, możemy uwzględnić dwa kryteria:

  • sposób pozyskiwania informacji o produkcie przez klientów (offline lub online),
  • preferowaną metodę zakupu (offline lub online).

Uzyskamy w ten sposób czteropolową macierz (2 × 2), w której mamy grupy klientów dokonujących zakupów: w sposób tradycyjny, według modelu ROPO (Research Online Purchase Offline), reverse-ROPO (Research Offline Purchase Online) czy też w klasycznym modelu e-commerce.

 

Portal marketingkobiet.pl i opis segmentacji rynku kobiet według BCG

Jeśli chcesz poznać tajniki profesjonalnej segmentacji rynku, to zapraszam Cię do odwiedzenia portalu marketingkobiet.pl i przeczytania na nim polskojęzycznego opisu słynnej segmentacji kobiet – zrealizowanej przez firmę konsultingową Boston Consulting Group (BCG). Mapę opracowanych segmentów rynku przedstawiamy na rysunku, a do pełnego raportu odsyłamy Cię do źródła: http://www.marketingkobiet.pl/segmetacja-klientek-wedlug-boston-consulting-group-czesc-1/.

 

Błędy popełnione na pierwszym etapie myślenia o segmentacji rynku przekładają się na fiasko całej strategii marketingowej, o czym przekonało się wiele firm – niektóre z nich przytaczamy w krótkim opisie case-studies.
 

Case-studies – słynne błędy popełnione przez wielkie firmy na etapie segmentacji rynku

W połowie lat 80. XX w. Coca-Cola uznała, że klienci kierują się smakiem, a nie marką w wyborze napojów typu Cola, w efekcie zastąpiła markę Coca-Cola nowym napojem New Coke, który poniósł spektakularną klęskę.
Eurobank wchodząc na rynek w latach 90. XX w., skierował swoją ofertę (w tym wystrój placówek bankowych) do młodych grup klientów, podczas gdy okazało się, że z ich oferty w ogromnym stopniu korzystają emeryci.
Koncern General Motors uznawał przez długie lata, że istnieje bardzo wiele zróżnicowanych grup klientów i do nich należy dopasowywać aż kilkanaście marek samochodów (sic!), podczas gdy klienci docenili uproszczony wybór polecany np. przez taki koncern jak Tesla, oferujący jedną markę i raptem kilka modeli, których konfiguracja ogranicza się tak naprawdę do decyzji o wyborze koloru czy też modułu jazdy półautonomicznej.

 

  • Zwrócisz zapewne uwagę, że segmentacja jest dopiero pierwszym krokiem do budowania skutecznej strategii marketingowej. Dopiero po jej realizacji możemy zdecydować o tym, w jakim stopniu różnicować będziemy ofertę kierowaną do różnych segmentów rynku. Przykładowo, firma USP Zdrowie określiła, że kluczowe dwa wymiary segmentacji stanowią grupy klientów:
  • którym zależy na szybkości i skuteczności działania leków przeciwbólowych (i do tej nich skierowała markę Ibuprom),
  • dla których najważniejsze jest bezpieczeństwo, łagodność leku przeciwbólowego dla zdrowia i dla żołądka (i im zaoferowała markę Apap).

USP Zdrowie nie ukierunkowało swojej oferty na grupy dziecięce czy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy