Segmentacja, targeting i pozycjonowanie (STP) – krok po kroku

Temat numeru
   Tematy poruszane w tym artykule  
  • Jak idee segmentacji, targetingu i pozycjonowania (STP) łączą marketing strategiczny z działaniami operacyjnymi.
  • Różnice między segmentacją rynku w sektorze B2C i B2B oraz ich najczęściej używane kryteria.
  • Ważną rolę praktyki segmentacji rynku w realizacji strategii digital marketingu.
  • Znaczenie dwuwymiarowego-macierzowego myślenia w segmentacji rynku dla efektywnej strategii marketingowej.
  • Na przykładach wielkich firm (m.in. Coca-Cola, Eurobank, General Motors) ucz się historii ich błędów w segmentacji rynku.
  • Cztery podstawowe podejścia do targetowania według Philipa Kotlera: od marketingu masowego do mikromarketingu.
  • Jak rozwijać pozycjonowanie rynkowe marki poprzez siedem kroków pozycjonowania.
  • Przykłady jak znane marki automobilistyczne wykorzystują pozycjonowanie rynkowe do wyróżnienia się na rynku.
  • Korzyści z opracowania strategii STP przed rozpoczęciem kampanii marketingowej.
  • Polecane publikacje na temat elementów Strategii STP.

Jak różne firmy w Polsce i na świecie wykorzystują strategię STP. Klasyczne podręczniki marketingu, takie jak np. Marketing Philipa Kotlera „starzeją się” w sposób mniej lub bardziej piękny. Choć wiele osób wskazuje na ich obecnie niewielką aktualność w epoce digitalizacji marketingu i sprzedaży, to jednak znaczna część koncepcji zachowuje swój uniwersalny charakter. Niewątpliwie do takich należy idea segmentacji, targetingu i pozycjonowania – nazywana również strategią STP. Dlaczego ta część wiedzy marketingowej wciąż pozostaje aktualna?

Wyobraźmy sobie erę przedmarketingową, z którą w Polsce mieliśmy do czynienia 30 lat temu. Firmy, które wtedy powstawały, a które często mają obecnie silną pozycję nieraz także w Europie i na świecie, nie zastanawiały się, kto może być ich klientem, na których segmentach skupiać swoją uwagę czy też jak się wyróżnić na tle konkurencji. Niezwykle chłonny wówczas rynek akceptował każdy produkt czy też usługę wybijającą się ponad przeciętność. Dopiero z czasem firmy rozpoczęły adaptację do poszczególnych potrzeb klientów, koncentrując się na ich wybranych grupach czy też starając się zróżnicować swoją ofertę na tle całego rynku.
Idea segmentacji, targetingu i pozycjonowania (STP) jest swoistym pomostem łączącym marketing strategiczny (misję i wizję działania firmy, kluczowe wartości, strategię marki i rozwoju) z działaniami operacyjnymi. Strategia ta pozwala – krok po kroku:

POLECAMY

  1. Zidentyfikować zróżnicowane grupy naszych klientów (segmentacja).
  2. Skoncentrować się na obsłudze wybranych segmentów (targeting).
  3. Wyróżnić naszą ofertę na tle konkurencji (pozycjonowanie).

Czytając te określenia, często utożsamiać będziesz segmentację z propozycjami grup docelowych rekomendowanych przez Google’a lub Facebooka, targetowanie może Ci się również kojarzyć z targetowaniem reklam w mediach społecznościowych, a pozycjonowanie z SEO. Nie ma w tym nic złego – tak naprawdę te stwierdzenia są zbieżne z ideą STP, która jednak ma znacznie szerszy charakter.
 

Praktyka segmentacji rynku
W podręcznikach marketingu znajdziemy wiele kryteriów segmentacji r...
Pozostałe 90% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!

Przypisy