Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

3 listopada 2020

NR 54 (Październik 2020)

Rewolucja server-side Google Tag Managera

23

W połowie sierpnia 2020 r. w Google Tag Managerze pojawił się nowy typ kontenera – server-side. Ta nowość, udostępniona w formie otwartej bety, to nie tylko odświeżona wersja znanego od dawna narzędzia. Dla Google Analytics i systemów śledzenia konwersji wprowadzenie wspomnianego rozwiązania to najprawdopodobniej najistotniejsza wiadomość w tym roku, która zwiastuje przełomową zmianę jakości przetwarzanych danych.

Współczesna analityka internetowa opiera się na systemach zbierających dane o zachowaniu użytkowników witryn za pomocą tagów śledzących. Są to fragmenty kodu java script umieszczone na stronie, które uruchamiają się podczas jej wczytywania, ale także w wyniku interakcji użytkownika z jej treścią, np. przewijania, naciśnięcia przycisku, pobrania pliku itp. Tak działa Google Analytics, jak również większość alternatywnych systemów analitycznych. Wspomniane kody realizują dwie funkcje, bez których analityka, jaką znamy, nie mogłaby istnieć. 
Pierwsza z nich to zebranie danych o wizytach. Informacja o tym, która podstrona witryny została odwiedzona, łączona jest z dostępnymi danymi na temat odwiedzającego ją użytkownika – jego lokalizacją i danymi urządzenia, z którego korzysta: modelem komputera lub telefonu, systemem operacyjnym, wersją przeglądarki, rozdzielczością ekranu. Dodatkowo zbieramy informacje o źródle wizyty – o ile przeglądarka przesłała te dane poprzez HTTP referrer lub jeśli adres strony został opatrzony parametrami UTM pozwalającymi na identyfikację źródła. Dzięki temu wiemy, czy dana wizyta pochodzi z wyszukiwarki, mediów społecznościowych, z reklamy czy z innej formy promocji.
Druga funkcja to łączenie ze sobą odwiedzin dokonanych przez danego użytkownika. Dzięki temu jesteśmy w stanie odtworzyć przebieg każdej wizyty – od jakiej strony się ona rozpoczęła, które podstrony były kolejno odwiedzane i na jakiej stronie nastąpiło opuszczenie witryny. Umożliwia to też śledzenie konwersji. Łącząc ze sobą poszczególne wizyty, możemy określić źródła, z których użytkownik odwiedzał stronę, zanim dokonał konwersji i w ten sposób oceniać skuteczność działań marketingowych. Aby tę funkcję zrealizować, stosowane są pliki cookie pozwalające stwierdzić, że dane wizyty pochodzą z tej samej przeglądarki, a w domyśle – dotyczą tego samego użytkownika. 

POLECAMY

Śledzenie na cenzurowanym

Zbieranie przez systemy analityczne danych o szczegółach kolejnych wizyt użytkownika na różnych stronach wiąże się z zagrożeniami dla prywatności. Rosnąca świadomość tych niebezpieczeństw doprowadziła do wzrostu popularności programów blokujących śledzenie oraz pojawienia się regulacji prawnych wymagających uzyskania zgody na zbieranie informacji o użytkowniku, takich jak RODO czy e-privacy. 
 

Google Tag Manager
GTM jest narzędziem, które umożliwia umieszczanie kodów śledzących, takich jak np. kod Google Ads, piksel Facebooka czy tag Google Analytics w kodzie strony bez konieczności udziału programisty.
Oczywiście należy jednorazowo wstawić kod kontenera GTM do kodu strony lub aplikacji, ale później wszelkie zmiany kodów śledzących dokonuje się za pośrednictwem interfejsu Google Tag Managera.
Wprowadzenie Tag Managera znacznie ułatwiło pracę z kodami, przyspieszyło ich wdrażanie, modyfikację i aktualizowanie oraz znacznie ograniczyło błędy w konfiguracji, przypadkowe usunięcia kodów przez programistów czy „zaleganie” niepotrzebnych kodów na stronie.


W ostatnich latach do walki ze śledzeniem userów dołączyły przeglądarki, które konkurując ze sobą poziomem ochrony prywatności, coraz bardziej ograniczają stosowanie plików cookie i udostępnianie danych o użytkownikach.
Na szczególną uwagę zasługuje Intelligent Tracking Prevention (ITP) w przeglądarce Safari, w której ograniczono czas życia plików cookie tworzonych przez kody śledzące do 7 dni, a w niektórych przypadkach nawet do 1 dnia. Cała koncepcja customer journey, analizy kolejnych wizyt i interakcji, które na przestrzeni wielu dni prowadzą do konwersji użytkownika, zaczyna być spychana do sfery domysłów. Przy oknie konwersji dłuższym niż 7 dni śledzenie konwersji praktycznie przestaje istnieć, by nie wspomnieć o sensie modelowania atrybucji. 
Kwestia ta nie dotyczy wyłącznie użytkowników urządzeń firmy Apple. Podobne rozwiązania wdrażają lub planują zaimplementować wszystkie znaczące przeglądarki, na czele z Chrome, która już zadeklarowała eliminację obsługi plików cookie stron trzecich do 2022 r. 

Przełom server-side GTM

Kiedy wielu myślało już, że jesteśmy skazani na coraz bardziej okrojone dane o użytkowniku w Google Analytics, gigant z Mountain View dokonał kontrataku, wprowadzając nowy typ kontenera w Google Tag Managerze – server-side. 
W tradycyjnej wersji GTM uruchomienie kodów śledzących odbywa się w przeglądarce. Podczas ładowania strony z umieszczonego na niej kontenera automatycznie uruchamiają się kody z odpowiednimi parametrami – w zależności od warunków zdefiniowanych w Tag Managerze (rys. 1).

 

Rys. 1. Zasada działania tradycyjnego rozwiązania GTM


W wersji server-side wysyłanie danych do Google Ads, Analytics, Facebooka itd. odbywa się bezpośrednio z serwera. Za komunikację ze stroną i przesyłanie danych do programów generujących tagi na serwerze odpowiada nowy element systemu – Client (rys. 2).
 

Rys. 2. Zasada działania server-side GTM


Wszystkie te elementy umieszczone są w zasobach domeny właściciela witryny, przez co przeglądarki interpretują przesyłanie tych danych jako komunikację z serwerem strony.
Dlaczego to rozwiązanie stanowi przełom? Uruchamianie tagów po stronie śledzenia ma bardzo istotne przewagi nad rozwiązaniem tradycyjnym:

  • poprawa wydajności – mniej tagów śledzących to mniej kodu na witrynie i mniej informacji do przetworzenia po stronie przeglądarki, a co za tym idzie – mniejsze ryzyko utraty danych,
  • większa odporność na blokowanie śledzenia – pliki cookie tworzone w ten sposób (tj. nie przez java script) mogą mieć dowolnie długi czas trwania i nie są blokowane przez przeglądarki,
  • zwiększone bezpieczeństwo – dane użytkownika są lepiej chronione, ponieważ zostają przesłane bezpośrednio do serwerów systemu śledzącego.

Pełna kontrola nad danymi ogranicza możliwość dostępu do nich i zwiększa odporność na próby manipulacji lub nieuprawnionego wykorzystania informacji ze strony przez skrypty śledzące. Konkurencja nie będzie już mogła próbować podejrzeć, jakie narzędzia stosujemy i jakie informacje zbieramy za ich pośrednictwem. Server-side GTM jest więc odpowiedzią na zwiększone oczekiwania dotyczące bezpieczeństwa danych i prz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy