Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

4 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

Psycho influencer marketing – jak budować emocje, zachować wiarygodność i wspomóc perswazyjność influencerów

0 132

Istnieje ogromna ilość badań z psychologii i neuromarketingu, które tłumaczą zjawisko influencerów. W LifeTube i TalentMedia odrobiliśmy zadanie domowe i wybraliśmy te, które mogą znacząco wpłynąć na wyniki kampanii z influencerami oraz pomóc w osiągnięciu zdecydowanie lepszych efektów w zakresie perswazyjności czy wiarygodności komunikacji Twojej marki.

Co ciekawe, fenomen influencer marketingu znajduje swoje odbicie w wielu koncepcjach i teoriach naukowych – w większości dość klasycznych: 

  • Efekt samej ekspozycji Roberta Zajonca – polega na tym, że im częściej coś widzimy, tym bardziej to lubimy, więc im częściej widujemy danego influencera, tym bardziej stajemy się do niego pozytywnie nastawieni.
  • Konformizm Solomona Asha i połączony z nim społeczny dowód słuszności – jeśli kanał ma już milion subskrybentów to przecież „musi” być wartościowy i fajny. 
  • Autorytet Stanleya Milgrama – influencer to charyzmatyczny lider, czyli osoba, za którą chcemy podążać i której chcemy słuchać.
  • Teoria społecznego uczenia się Alberta Bandury (modelowanie) – korzystamy z poleceń influencera, ponieważ naśladujemy jego zachowanie.
  • Afiliacja – potrzeba przynależności do społeczności, którą tworzy influencer.
  • Konwergencja symboliczna Ernsta Bormanna – tworzenie się fantazmatów grupotwórczych w społeczności zrzeszonej wokół influencera (zwroty i pojęcia rozumiane tylko przez członków grupy wpływają na silniejsze relacje).
  • Efekt halo – transferujemy afekt z jednej obserwowanej cechy na pozostałe, dlatego produkt pokazany przez lubianego influencera będzie kojarzył się pozytywnie.
  • Równowaga poznawcza – chcemy zgadzać się z tymi, których lubimy.
  • Utożsamianie nadawcy z autorem – przypisujemy pewne poglądy i przekonania osobie, która je wygłasza (nawet jeśliwiemy, że nie jest autorem tych słów, ale np. tylko odczytuje przemówienie).
  • Rola kontekstotwórcza – z perspektywy medioznawczej influencerzy istnieją po to… żebyśmy mieli o czym rozmawiać. Tworzą oni wspólny kontekst, do którego możemy się odnosić.

Powyższe teorie przekładają się na dwa najważniejsze dla influencer marketingu efekty:
Efekt bliskości odbiorców z influencerem, który objawia się zaangażowaniem, realizowaniem CTA, komentowaniem, byciem w kontakcie i silnym poczuciem przynależności do grupy (40% milenialsów twierdzi, że youtuberzy rozumieją ich lepiej niż bliscy oraz znajomi (!), Think with Google, „5 Online Video Plans To Inform Your 2017 Media Plan”). 

Zaufanie do influencera i jego społeczności (oraz ich wzajemne do siebie), które jest kluczowe w influencer marketingu. Tłumaczy ono, dlaczego twórcy internetowi mają tak silną perswazyjność. Badania AdWeek (The Shelf, 2015) potwierdzają te tendencje – aż 92% osób bardziej ufa innym ludziom (nawet jeśli ich nie zna) niż komunikatom marki. 

Z teorii wyjaśniających zjawisko influencer marketingu moglibyśmy się w LifeTube i TalentMedia doktoryzować. Wolimy jednak teorię przełożyć na marketingową praktykę i odpowiednio wykorzystać wnioski z badań. 

Praktyczne implikacje teorii - co psychologia mówi o doborze influencera

Jak się okazuje, psychologia i nauka o sieciach społecznych pozwalają zarówno lepiej dobierać influencera do grupy docelowej, jak i dopasować formę przekazu do celu, jaki chcemy osiągnąć.

1. KTO i DO KOGO mówi?
Celebryta czy influencer – pojęcie influencera psychologowie tłumaczą najczęściej przez pryzmat endorsement marketingu kojarzonego z sylwetką „tradycyjnego” celebryty. Okazuje się jednak, że między oddziaływaniem celebryty i influencera istnieje znacząca różnica. Celebryta jest lepszy w budowaniu świadomości marki (brand awareness i recall), ale z kolei w zakresie budowania znajomości marki (brand familiarity) influencerzy potrafią wygenerować aż cztery razy (!) lepsze efekty niż celebryci. 

Dla kobiet czy dla mężczyzn – badania Olapic (Why consumers follow, listen to, and trust influencers) pokazują, że spośród wszystkich platform społecznościowych najsilniejszy wpływ na kobiety wywiera Instagram. Równocześnie jednak wolą one zobaczyć konkretny produkt w użyciu, a nie tylko jego piękną fotografię, a do tego z kolei idealny jest YouTube. Mężczyźni są natomiast najbardziej podatni na opinie eksperta lub doradcy, którego poleceniom ufają. Zgodnie z tym silniejszy wpływ wywiera na nich ma platforma YouTube. 

Gwiazda czy mikroinfluencer – współpraca z gwiazdą internetu pomoże Ci osiągnąć efekt halo, tzn. przenieść odpowiednie cechy na markę i podnieść brand familiarity. 

Co się jednak stanie, gdy zamiast jednego, zasięgowego twórcy, zaangażujesz w swoją kampanię kilku mikroinfluencerów? Możesz np. wywołać efekt iluzji większości (K. Lehrman), który zakłada, że jeżeli w populacji (sieci społecznej) występują osoby (węzły), które mają średnio więcej relacji z innymi (tak jak dzieje się to w przypadku influencerów) to ich komunikaty będą tworzyły iluzję, że tak samo robią czy myślą wszyscy (rys. 1).
 

Rys. 1. Efekt iluzji większości K. Lehrman możesz wywołać, współpracując
z kilkoma mikroinfluencerami


2. JAK się do nas mówi?
Z badań psychologicznych i neuromarketingu można wysnuć dwa ciekawe wnioski dotyczące formatów, z którymi wiążą się znaczące dla marketerów implikacje: 
Pierwszy z nich to filmy, które zawierają product placement. Lokowanie produktu pomoże Ci osiągnąć znany w psychologii efekt torowania (primingu), czyli zjawiska polegającego na zwiększeniu prawdopodobieństwa wykorzystania określonej kategorii poznawczej w procesach percepcyjnych i myślowych wskutek wielokrotnej ekspozycji bodźca zaliczanego do tej kategorii. 

Tłumacząc z „psychologicznego na polski”, oznacza to, że pokazanie produktu pomaga „poprowadzić” mózg w jego kierunku i sprawić, że nawet jeśli nie jesteśmy tego świadomi, będzie on dla nas dostępny, znajomy, akceptowalny. Przy okazji kampanii realizowanej w LifeTube dla MyTaxi pokusiliśmy się o zbadanie (za pomocą narzędzia BrandLift), jak lokowanie marki w rozrywkowym odcinku fabuły na YouTube wpływa na jej pozytywną ocenę i skłonność do jej polecenia. Wśród osób badanych po obejrzeniu filmu pozytywna ocena marki wzrosła o 9 punktów procentowych, a skłonność do polecenia o 5 punktów, przy czym w jednej z badanych grup skłonność ta wzrosła aż o 17 punktów procentowych. 

Wskazówka

Jeżeli chcesz osiągnąć efekty wizerunkowe, postaw na dobry content, który przyciągnie uwagę i zaangażuje odbiorców. A jeśli marzy Ci się osiągnięcie sprzedażowych wyników, pamiętaj, że nie ma rzeczy niemożliwych! Wystarczy, że poznany już priming uzupełnisz o kampanię remarketingową targetowaną na odbiorców wcześniejszego torowania. 


To zjawisko świetnie wykorzystuje X-kom, który po jednym z wizerunkowych eventów z gamerami ustawił remarketing na osoby, które brały udział w...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy