Dołącz do czytelników
Brak wyników

Progammatic advertising w czterech krokach – jak zaplanować, ustawić i zmierzyć kampanię RTB

Artykuł | 9 listopada 2018 | NR 41
202

Programmatic advertising na stałe wszedł do kanonu działań marketerów i nic dziwnego – jego udział w kampaniach display (w tym wideo) w Polsce w ubiegłym roku wyniósł 28% (dane IAB Polska). Wydaje się, że to sporo, jednak w Europie Zachodniej wynik ten zbliża się do 50%, co oznacza, że w Polsce ten model zakupu kampanii internetowych (w sumie nie tylko internetowych, ponieważ w modelu programatycznym można również zakupić kampanie DOOH czy prasę tradycyjną) będzie prawdopodobnie dynamicznie rósł. Taki model zakupu wraz z precyzyjną analityką pozwala znacząco podnieść efektywność komunikacji, co dostrzegli reklamodawcy, przeznaczając na działania programatyczne coraz większe budżety.

W Polsce również zmienia się model zakupu kampanii programatycznych – jeszcze w 2016 r. 70% kampanii tego typu było kupowanych w modelach otwartej aukcji (ustalamy maksymalną cenę CPM, jaką jesteśmy w stanie zapłacić i licytujemy poszczególne powierzchnie), 30% w modelu PMP (private marketplace – stała cena, ustalamy z wydawcą cenę CPM zakupu reklamy, a także formaty reklamowe i czas trwania takiej kampanii – taki deal jest widoczny tylko dla nas). 

W tym roku udział zakupu kampanii programatycznych w modelu PMP przekroczy 50%, a dla kampanii wideo wyniesie zapewne 80%. Oznacza to, że znacząco wzrosła jakość powierzchni dostępna w modelach programatycznych. Wydawcy wystawiają do nich również powierzchnie premium, ale limitują jej dostępność do wybranych klientów oraz cenę, po jakiej ją wystawiają, właśnie za pomocą private deal. 

 

Przepowiadano, że dynamiczne wzrosty udziału kampanii RTB w reklamie internetowej może zahamować wdrożenie RODO i rzeczywiście po 25 maja zaobserwowaliśmy kilkunastoprocentowe spadki wydatków w tym modelu zakupu. Jednak wydaje się, że wydawcy, klienci i firmy technologiczne dobrze przygotowały się do tego procesu i obecnie widzimy, że dynamika wzrostu RTB wróciła do prognozowanych przez nas wartości. Pojawiły się natomiast różnice w kwestii podejścia do analityki i targowania reklamy – jeden z głównych graczy na rynku Google postanowił praktycznie uniemożliwić analizowanie kampanii prowadzonych na swoich powierzchniach za pomocą zewnętrznych systemów mierzących, co z kolei spowodowało, że marketerzy nie mają pełnej informacji na temat efektów prowadzonych przez siebie działań (więcej o kwestii analityki w kampaniach RTB w punkcie 2). 

Jak podejść obecnie do kwestii programmatic advertising, na co zwrócić uwagę, planując kampanie programatyczne? 

Paradoksalnie najlepiej zacząć od końca, czyli zastanowić się, jaki cel chcemy osiągnąć i jakie wskaźniki mediowe będą dla nas kluczowe, gdy będziemy analizować zakończoną kampanię. 

Krok 1. Co chciałbyś uzyskać, czyli cele kampanii programatycznych

W kampaniach realizowanych programatycznie, podobnie jak w przypadku innych kampanii internetowych, cele możemy podzielić na brandingowe, czyli związane ze zwiększeniem świadomości i rozpoznawalności marki, oraz na sprzedażowe (pod tym pojęciem kryją się wszystkie cele związane z pozyskiwaniem leadów, a więc nie tylko stricte sprzedaż). Aby osiągnąć te cele, marketerzy mierzą szereg KIP-ów pośrednich, które pomagają zoptymalizować odpowiednio kampanię. Wykorzystanie programmatic daje szerokie spektrum możliwości mierzenia wszelkich akcji, zarówno w serwisie internetowym/landing page, jak i na samej kreacji, a także targetowania kampanii według tak zebranych danych. Dane takie zbieramy za pomocą odpowiednio zdefiniowanych touchpointów (funkcjonalność do tworzenia i zarządzania touchpointami, tj. trackerami, posiada większość platform DSP, ich implementacja jest stosunkowo łatwa, a ilość danych, jaką możemy zebrać – imponująca).

Rys. 1. Moduł do zarządzania touchpointami na przykładzie platformy Adform DSP. Wybierając standardowy tracking code, możemy mierzyć wszelkiego rodzaju wizyty, aktywności w serwisie internetowym. Click tracking code jest używany do zliczania kliknięć, zarówno w buttony w serwisie, jak i w kreacji reklamowej czy linkach, wykorzystuje on funkcje JavaScript, które gromadzą liczbę odwiedzin, podstawowe informacje o odwiedzających (np. typ przeglądarki, system operacyjny lub rozmiar ekranu). Z kolei kody redirect służą do kodowania głównie stron HTML, bardzo dobrze nadają się do analizy newsletterów i mailingów. Kody DCO służą do śledzenia zaawansowanych konwersji, gdy mamy serwis z dużą liczbą produktów. Implementacja touchpointów polega na wklejeniu kodu z prawej strony w odpowiednie miejsce w serwisie

 

Z doświadczenia wiemy, że jest to jeden z trudniejszych i wbrew pozorom czasochłonnych etapów tworzenia kampanii w modelu programatycznym, często jest też niedoceniany. Jednak praca, jaką wykonamy, da nam nieprawdopodobną ilość informacji, którą będziemy mogli wykorzystać, optymalizując trwającą kampanię, a także podejmując decyzje marketingowe w przyszłości. 
Po zdefiniowaniu celów kampanii i najważniejszych KPI, jakie chcemy osiągnąć, możemy przejść do kolejnych parametrów programmatic, czyli budżetu oraz okresu, w jakim kampania ma być emitowana. W zależności od platformy DSP istnieją opcje zdefiniowania celu kampanii w postaci liczby odsłon lub kliknięć, jakie planujemy wyemitować, lub budżetu, jaki chcemy wydać. Możemy również dodać bezpieczniki emisji kampanii i ustawić np.: 5 zł to maksymalny CPM za zakup powierzchni; nie kupuj powierzchni, gdy CPC przekracza 1 zł. 

Należy pamiętać, że wpisanie zbyt niskich wartości spowoduje, że kampanie się nie wyemitują – nie znajdą się powierzchnie dostatecznie tanie (wydawcy po swojej stronie ustawiają Floor Price, czyli minimalną ceną, po której nie sprzedadzą swojej powierzchni). Na koniec ustawiamy capping, czyli częstotliwość wyświetleń kreacji, np. raz na dobę jednemu użytkownikowi, oraz decydujemy o włączeniu opcji retargetingu, który bazuje na touchpointach, jakie zdefiniowaliśmy na początku tego kroku. Możemy więc emitować specjalną kreację do użytkowników, którzy odwiedzili nasz serwis internetowy, ale nie dokonali pożądanej przez nas akcji.

 

Rys. 2. Wybór opcji targetingu (1), cappingu (2), decyzja o tym, czy wykorzystujemy retargeting (3), wybór odpowiednich trackpointów, np. użytkownicy, którzy odwiedzili nasz serwis (4), oraz wybór dodatkowych kryteriów, np. przebywali w serwisie dłużej niż minutę (5) 

 

To jest bez wątpienia najtrudniejszy krok w tworzeniu kampanii programatycznych. Można go jednak uprościć, pomijając całą część związaną z okodowaniem serwisu i ograniczyć się tylko do określenia czasu trwania kampanii i budżetu, co jednak mocno zuboży nam otrzymane efekty. Przechodząc do kolejnego kroku, wybieramy grupę docelową wraz z odpowiednimi kryteriami targetownia, aby osiągnąć cele z kroku 1. 

Krok 2. Jak trafić do grupy docelowej, czyli wybór kryteriów targetowania

Dwie kluczowe kwestie, jakie musimy rozstrzygnąć w tym kroku, to wybór inventory – powierzchni reklamowych wydawców, gdzie będzie emitowana kampania, oraz decyzja, czy wzbogacamy kampanię danymi 3rd party (zakupionymi od zewnętrznych dostawców danych). 

Rys. 3. Przykład Marketplace, gdzie wydawcy prezentują swoją ofertę. Marketer widzi opis powierzchni, dostępne formaty, pakiety, a także statystyki za ostatnią dobę, takie jak średni CPM i CPC, po jakim była sprzedawana powierzchnia, oraz średni zasięg serwisu

 

Obecnie praktycznie wszystkie portale, sieci reklamowe i znakomita większość serwisów tematycznych wystawiają swoją ofertę w modelach RTB. Powierzchnię serwisów internetowych można więc zakupić zarówno w otwartej aukcji (open market) – ten sposób zakupu sprawdza się głównie w przypadku kampanii zasięgowych, skierowanych do szerokich grup odbiorców, ze standardową, nieskomplikowaną kreacją – jak i w modelu PMP (private matket place) – po stałej cenie. Wówczas ustalamy z wydawcą cenę CPM zakupu formatu reklamowego, rodzaj kreacji oraz czas trwania takiej kampanii. Tak przygotowany produkt (deal) jest dostępny tylko dla nas w specjalnym Marketplace. 

Planując kampanię w internecie, można skorzystać z danych własnych zebranych podczas wcześniejszych kampanii reklamowych (opisanych w kroku 1), m.in. danych z landing page czy danych uzyskanych w procesie rejestracji. Dodatkowo planując kampanie programatyczne, można skorzystać z danych oferowanych przez zewnętrznych dostawców. W Polsce można użyć produktów oferowanych m.in. przez Netsprint, Cloud Technologies czy Accorp. Ceny różnią się w zależności od rodzaju danych. Przykładowe średnie ceny wybranych segmentów danych dostępnych w platformie Adform (cena za dane doliczana jest do ceny CPM, w której licytowana jest kampania):

  • geolokalizacja (województwa) – cena CPM (1000 wykorzystanych cookies) – 0,40 zł,
  • demografia, wiek 30–49 – cena CPM (1000 wykorzystanych cookies) – 1,00 zł,
  • intencje zakupowe – turystyka– cena CPM (1000 wykorzystanych cookies) – 2,05 zł.

W najbliższym czasie wykorzystanie danych do kierowania reklam będzie prawdopodobnie najważniejszym trendem w reklamie internetowej. Poza automatyzacją, jaką daje programmatic, dane otwierają nowe możliwości optymalizacji zakupu mediów. Wymagają też zupełnie innej filozofii planowania kampanii reklamowych – 
zamiast pla...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy

    Maciej Musioł

    Commercial director Poland w Adform. Prowadzeniem działań marketingowych w Internecie zajmuje się od 2000 roku, gdy rozpoczął pracę w IDMnet  (Internetowym Domu Mediowym net, jednej z wiodących sieci reklamy internetowej w Polsce) na stanowisku account managera. Pierwsze doświadczenia zawodowe zdobywał realizując strategie obecności w Internecie m.in. dla: BZWBK SA, Empik.com, Emax SA, BPH SA. 
    Obecnie w Adform, niezależnej firme technologicznej oferującej kompleksową platformę Programmatic  dla domów mediowych, reklamodawców i wydawców, zarządza współpracą z wydawcami i klientami  w regionie CEE, zajmuje się kompleksową strategią rozwoju i wdrożeniami produktów wydawniczych – SSP (supply side platform) i DMP (data management platform) oraz rozwiązaniami DSP.

    Bartosz Malinowski

    Vice president CEE & MENA w Adform. Od ponad 10 lat związany ze światem nowych technologii, karierę zaczynał w IBM Polska w dziale oprogramowania, jako programista, by następnie przejść do sprzedaży i marketingu. Po IBM, związany z Adobe Systems, gdzie odpowiadał m.in. za sprzedaż rozwiązań do digital marketingu. W 2014 roku przeszedł do Adform, gdzie odpowiadał za wprowadzenie i rozwój firmy na rynku Polskim. Obecnie pełni funkcję wiceprezesa do spraw sprzedaży na obszarze Europy Środkowo-Wschodniej oraz Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej. Odpowiada za sprzedaż w regionie, strategie rozwoju firmy i współpracę z kluczowymi klientami.