Coraz więcej właścicieli e-commerce zdaje sobie sprawę, że digital marketing to dzisiaj nie tylko działania polegające na pozyskiwaniu ruchu na stronę. To przede wszystkim dążenie do jak najwyższej konwersji. Optymalizacja w tym zakresie pozwala zwiększać efektywność i przychody z prowadzonych kampanii.
Jeśli chcesz skutecznie optymalizować współczynnik konwersji, musisz wyjść poza klasyczne schematy często oparte na przypadkowych testach A/B wybranych funkcji czy tekstów na stronie. Aby dobrze zdefiniować zakres planowanych testów, musisz najpierw poznać swoich użytkowników i ich wrażenia z poruszania się po Twojej stronie internetowej. Skuteczna optymalizacja konwersji to działania poparte realnymi danymi, pochodzącymi z dogłębnych analiz zachowań potencjalnych klientów.
Przed rozpoczęciem analiz upewnij się, czy na pewno masz prawidłowo skonfigurowane środowisko analityczne, które pozwoli Ci na zbieranie cennych w kontekście optymalizacji insightów analitycznych na temat Twojego e-biznesu.
POLECAMY
Współczynnik konwersji (Conversion Rate, w skrócie CR) to stosunek liczby użytkowników podejmujących określone działanie do wszystkich odwiedzających Twoją stronę. Przykład: Jeśli na Twoją stronę weszło 100 000 użytkowników, a liczba konwersji wyniosła 1500, to współczynnik konwersji wynosi 15%. Konwersję możesz zdefiniować m.in. jako sprzedaż, zapis do newslettera czy wypełnienie ankiety, w zależności od wyznaczonego celu. Optymalizacja współczynnika konwersji (Conversion Rate Optimization, w skrócie CRO) to zbiór działań, które mają sprawić, że więcej osób odwiedzających Twoją stronę wykona oczekiwaną akcję. |
Zacznij od odpowiedniej konfiguracji środowiska analitycznego
Podstawą dla działań w kierunku optymalizacji współczynnika konwersji jest dogłębna analiza zachowań użytkowników. W tym celu musisz postawić sobie kilka kluczowych pytań. Dopiero odpowiadając na nie możesz przyjąć odpowiednie założenia do prowadzenia testów.
Przykładowe pytania to:
- Jakie funkcje na stronie są dla moich użytkowników satysfakcjonujące?
- Jakie rozwiązania i procesy są słabymi punktami mojego e-biznesu?
- Na jakim etapie ścieżki do konwersji tracę użytkowników?
- Czy w procesie zamawiania występuje tzw. wąskie gardło, które blokuje przepływ użytkownika do zakupu?
- Czy używane przeze mnie CTA są skuteczne?
Na podstawie zebranych danych będziesz mógł określić, gdzie obecnie tracisz użytkowników i jakie elementy Twojej strony najpilniej wymagają optymalizacji. Analiza to najważniejszy etap całego procesu i nie można go pominąć. Jeśli do tej pory nie miałeś prawidłowo skonfigurowanych celów i zdarzeń analitycznych w Google Analytics, przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań odpowiednio je skonfiguruj i poczekaj na zebranie realnych danych. Nie polegaj na intuicji, która w przypadku optymalizacji współczynnika konwersji może okazać się Twoim największym wrogiem.
Środowisko optymalizacyjne w głównej mierze możesz opierać na ekosystemie Google. W bezpłatnej wersji uzyskasz dostęp do odpowiednich narzędzi, które umożliwią Ci nie tylko zebranie niezbędnych danych (Analytics), ale również przeprowadzenie późniejszych testów A/B (Optimize). Dzięki łatwej i przyjemnej do wykonania integracji pomiędzy tymi narzędziami otrzymasz potężną broń do przeprowadzenia skutecznej optymalizacji. Teraz wystarczy, że napełnisz ją analitycznymi nabojami. |
Postaw na uzasadnione hipotezy optymalizacyjne
Właściwie postawiona hipoteza to klucz do skutecznej optymalizacji konwersji. Dane i wnioski uzyskane na etapie analiz pozwalają Ci na sformułowanie przypuszczeń: które elementy, procesy lub rozwiązania na Twojej stronie obniżają konwersyjność użytkowników. Przykładowa hipoteza optymalizacyjna może brzmieć:
Brak informacji o kosztach dostawy powoduje, że użytkownicy częściej porzucają swoje koszyki. Dodanie informacji o kosztach dostawy na każdym etapie zamówienia zwiększy współczynnik konwersji.
Im więcej danych zbierzesz, tym większe prawdopodobieństwo, że postawiona hipoteza będzie słuszna. Pamiętaj, że skuteczna i stała optymalizacja to praca ciągła. Do osiągnięcia pełnego potencjału sprzedaży nie wystarczy weryfikacja jednej hipotezy. To nawet setki hipotez, które musisz postawić i zbadać. Nie możesz jednak nad wszystkimi pracować w tym samym czasie. Dlatego na tym etapie musisz wyznaczyć pewne priorytety. Jeśli chcesz szybko zobaczyć efekty, skup się na elementach łatwych do przetestowania i wdrożenia na podstronach generujących największą wartość dla Twojego e-biznesu.
W pierwszej kolejności pracuj nad rozwiązaniem zidentyfikowanych problemów i skup się na najczęściej odwiedzanych podstronach. W dalszej kolejności możesz testować nowe rozwiązania i funkcjonalności na stronie.
Testuj, testuj i jeszcze raz testuj
Najlepszym sposobem na weryfikację słuszności postawionej przez Ciebie hipotezy będą oczywiście testy. Klasyczne testy A/B dadzą Ci odpowiedź na pytanie, czy postawiona przez Ciebie hipoteza badawcza rzeczywiście jest prawidłowa i czy wdrożenie zmiany pomoże Ci zwiększyć poziom konwersji w Twoim e-biznesie.
Aby testy były miarodajne, zacznij od ułożenia szczegółowego planu ich wykonania. Prowadzenie testów w sposób chaotyczny i nieplanowany prawdopodobnie nie będzie skutkować gorszymi wynikami, ale na pewno mocno wydłuży cały proces – o wiele tygodni albo nawet miesięcy.
Prawidłowość danych, które uzyskasz po zakończeniu testów, zależy od:
|
Jeden test powinien potrwać minimum tydzień. W ten sposób wykluczysz wszelkie odchylenia wynikające z różnych aktywności użytkowników na Twojej stronie zależnie od dnia tygodnia. Czas trwania jest również mocno powiązany z ruchem na Twojej stronie. Przed rozpoczęciem testu upewnij się, że masz odpowiednią liczbę sesji na stronie, pozwalającą na wysoką istotność analityczną zebranych przez Ciebie danych. Obowiązuje tu zasada: im więcej „uczestników” Twojego badania, tym większa precyzyjność końcowych danych.
Nie spiesz się z przygotowywaniem wielu możliwych wariantów nowej funkcji czy rozwiązania. Na początku wybierz jedno z najbardziej dopracowanych w Twoim e-biznesie i sprawdź, czy jego wdrożenie będzie skutkować zwiększeniem poziomu konwersji. Na starcie nie szykuj wielu kombinacji. Testy multiwariacyjne, pozwalające na równoczesne testowanie wielu zmiennych, mu...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- ... i wiele więcej!