Dołącz do czytelników
Brak wyników

Podstawy portfolio biddingu

Artykuł | 27 marca 2019 | NR 34
475

Celem kampanii efektywnościowych jest zazwyczaj osiągnięcie, jak największej liczby konwersji przy zachowaniu satysfakcjonującego kosztu konwersji (CPA). Niektórzy reklamodawcy, których budżet reklamowy nie jest elastyczny, będą starali się uzyskać jak najwięcej konwersji w ramach określonego budżetu, czyli wydania określonej sumy pieniędzy z jak najniższym CPA.

Optymalizacja

Realizacji celu założonego przez reklamodawcę ma służyć optymalizacja kampanii. Klasyczne podejście do optymalizacji polega na przenoszeniu budżetów z kanałów, których wyniki nie są satysfakcjonujące (tj. koszt konwersji przekracza dopuszczalne CPA) i zwiększaniu inwestycji w bardziej rentowne źródła ruchu.

POLECAMY

 

Takie podejście generalnie jest uzasadnione. Jest oczywiste, że nie ma sensu wydawać pieniędzy na kampanie, które nie przynoszą żadnych efektów, i należy skupić się na tych, które przynoszą zyski.

Okazuje się jednak, że przy optymalizacji źródeł ruchu przynoszących konwersje ocena ich opłacalności oparta na prostym porównaniu CPA w tych źródłach może doprowadzić do błędnych decyzji. Lepsze wyniki może często przynieść zwiększanie wydatków w kanałach o gorszym CPA, przy jednoczesnym ograniczaniu tych najbardziej rentownych.

Przykład takiej sytuacji ilustruje tab. 1. Reklamodawca postanowił ograniczyć wydatki w kanale z najwyższym CPA (social media) i zwiększyć inwestycje w SEM, którego rentowność była znacznie lepsza. Doprowadziło to do spadku łącznej liczby konwersji bez zmiany łącznego CPA. Poprawę wyników przyniosło działanie odwrotne, czyli podniesienie stawek w najdroższym kanale, a obniżenie w tym, w który CPA było niższe.

Takie zachowanie kampanii wydaje się z pozoru sprzeczne z intuicją.

Koszt krańcowy i elastyczność cenowa

Kluczem do zrozumienia opisanego zjawiska jest pojęcie kosztu krańcowego. Krańcowy koszt konwersji określa, ile kosztuje pozyskanie dodatkowej konwersji z danego źródła. W przykładzie z ramki, zwiększenie inwestycji w kanał SEM o 12 000 zł (wzrost z 10 000 zł do 22 000 zł) przyniosło dodatkowo 20 konwersji (wzrost z 200 do 220). Za każdą z tych 20 konwersji

trzeba było więc zapłacić 12 000 zł ÷ 20 = 600 zł, co oznacza, że zwiększanie inwestycji w ten kanał było bardzo drogie.

Z drugiej strony, zmniejszając inwestycję w media społecznościowe o 17 500 zł (spadek z 20 000 zł do 2500 zł), utracono 75 konwersji. Koszt krańcowy wyniósł w tym przypadku 17 500 zł ÷ 75 = 233 zł, czyli mniej niż w kanale SEM. Nic więc dziwnego, że rezygnując ze stosunkowo tanich konwersji z social media i dokupując bardzo drogie konwersje z SEM, reklamodawca pogorszył łączny wynik swoich działań.

Maksimum sprzedaży przy założonym CPA osiągniesz nie wtedy, gdy wszystkie źródła będą osiągały założony koszt konwersji, ale gdy krańcowy koszt konwersji w każdym ze źródeł ruchu będzie taki sam.

W bazujących na aukcji systemach reklamowych płatnych za kliknięcie (PPC), takich jak AdWords czy Facebook Ads, zwiększenie wolumenu pozyskiwanego ruchu wymaga podniesienia oferowanych stawek i sięgania po coraz droższe kliknięcia.

Oznacza to, że koszt krańcowy rośnie wraz ze wzrostem ruchu i będzie on wyższy od kosztu bieżącego. Zarządzanie stawkami PPC wiąże się z wyznaczaniem idealnego kompromisu między wolumenem i ceną pozyskiwanego ruchu.

Żadne medium reklamowe nie jest workiem bez dna. Zwiększając intensywność kampanii, w pewnym momencie osiąga się najwyższą pozycję reklamy, 100-proc. zasięg i wysoką częstotliwość wyświetlania w grupie docelowej. Im bardziej dana kampania zbliża się do „sufitu”, tym wyższy będzie koszt krańcowy – podobnie jak podczas jazdy samochodem, gdzie podnosząc prędkość, w pewnym momencie bardziej zwiększa się spalanie, niż skraca się czas podróży. Z tego powodu koszt krańcowy agresywnych kampanii może być bardzo wysoki. W zależności od tego, jak daleko od punktu nasycenia znajduje się dane źródło ruchu, relacja między kosztem krańcowym a kosztem bieżącym będzie inna.

Znormalizowaną miarą, która łączy te dwa wskaźniki, jest elastyczność cenowa. Elastyczność określa, jak mocno wolumen pozyskiwanego ruchu reaguje na zmianę ceny. Wysoka elastyczność oznacza, że ruch szybko rośnie ze wzrostem CPC. Jeśli zwiększanie CPC powoduje stosunkowo niewielkie przyrosty ruchu, to mamy do czynienia z niską elastycznością
(zob. tab. 2.).

Relacja między elastycznością cenową a kosztem krańcowym i bieżącym jest następująca:

\(CPA_{krańcowe} = CPA (1 + \frac{1}{E} )\)

 

Elastyczność cenowa zazwyczaj spada wraz ze wzrostem ruchu. Wraz ze spadkiem elastyczności, rośnie różnica między kosztem krańcowym a kosztem średnim.

Aby osiągnąć największą liczbę konwersji przy określonym CPA z dwóch niezależnych źródeł ruchu, nie możesz zakładać, że każde z tych źródeł powinno realizować założony cel CPA.

Rys. 1. Zwiększenie wolumenu pozyskiwanego ruchu wymaga wzrostu CPC. W miarę zwiększania ceny, przyrosty ruchu są coraz mniejsze, co oznacza znaczny wzrost kosztów krańcowych.

 

 

 

Rys. 2. Dostosowanie docelowego CPA do elastyczności cenowej poszczególnych elementów portfolio pozwala – przy niezmienionym łącznym CPA –­ na zwiększenie przychodu w stosunku do klasycznej optymalizacji, w której każdy z elementów portfolio optymalizowany jest w kierunku realizacji docelowego CPA

 

Optymalizacja portfolio

Aby osiągnąć największą liczbę konwersji przy określonym CPA z dwóch niezależnych źródeł ruchu, nie możesz zakładać, że każde z tych źródeł powinno realizować założony cel CPA. Taka sytuacja miałaby miejsce w szczególnym przypadku, gdyby każde z tych źródeł miało taką samą elastyczność, a co za tym idzie – identyczny koszt krańcowy przy danym poziomie CPA. Optymalizując kilka źródeł ruchu, ich docelowe CPA należy zmodyfikować o współczynnik wynikający z różnic elastyczności cenowej1:

 

– gdzie S1, S2 to wydatki w poszczególnych źródłach, E1 i E2 to elastyczność cenowa tych źródeł ruchu. Modyfikacja ta pozwoli uzyskać większą liczbę konwersji, niż gdyby każde ze źródeł działało z kosztem konwersji równym docelowemu CPA.   

Przedstawioną formułę dla dwóch źródeł można uogólnić na dowolne portfolio działań reklamowych, segmentując je na źródła ruchu, kampanie, rodzaj urządzeń czy poszczególne słowa kluczowe. W każdym z tych wymiarów możesz mieć do czynienia z różną elastycznością cenową, czyli też z inną modyfikacją docelowego CPA. Dla elementu i stanowiącego niewielką część portfolio, np. pojedynczego słowa kluczowego, można zastosować wzór przybliżony:

 

– gdzie E to łączna elastyczność całego portfolio.

Modyfikacja jest tym większa, im większa jest różnica między elastycznością danego elementu i całego portfolio. Jeśli dany element ma elastyczność niższą niż średnia, modyfikacja będzie miała znak ujemny. Dla typowych wartości elastyczności cenowej modyfikacja docelowego CPA może wynosić od kilku do kilkudziesięciu procent, choć w szczególnych przypadkach może oznaczać nawet kilkukrotne podniesienie docelowego CPA dla danego elementu kampanii.

 

Portfolio bidding w praktyce

Ustalenie współczynników modyfikujących CPA dla każdego z wymiarów kampanii wymaga pomiaru elastyc...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy