O efektywnym pozyskiwaniu leadów i procesie zarządzania nimi

W ogólnym ujęciu, z perspektywy biznesów internetowych lead to użytkownik mogący zostać klientem, a więc wykazujący co najmniej wstępne zainteresowanie firmą, usługą bądź produktem. Jednak wartościowym leadem sprzedażowym, gotowym na zakup, z pewnością nie jest jakikolwiek użytkownik, który zostawił swoje dane na stronie internetowej poprzez zapisanie się np. na cotygodniowy newsletter. 
Niezbędne jest tu właśnie wspomniane powyżej aktywne zainteresowanie ofertą i gotowość do zakupu. Ktoś mógłby zapytać: 

• ale kiedy można stwierdzić, że użytkownik potwierdził zainteresowanie? 
• jak podzielić leady o różnym stopniu gotowości do zakupu? 
• jakie metody wykorzystać, by odpowiednio rozpoznać potencjał na finalizację sprzedaży i w odpowiednim momencie dotrzeć z najlepszym możliwym komunikatem? 
• kiedy zespół marketingu powinien przekazać leada handlowcom? 
• i wreszcie – jak odpowiednio wykorzystać narzędzia klasy marketing automation, by automatycznie pozyskiwane szanse sprzedaży były wysokiej jakości i zapewniały rozwój biznesu? 

Na te pytania postaram się odpowiedzieć w treści niniejszego artykułu.

Metody pozyskiwania leadów

Korzystanie z platform marketing automation umożliwia szereg sposobów pozyskiwania nowych leadów. Przyjrzyjmy się bliżej najczęściej wykorzystywanym metodom.

1. Strona docelowa, czyli landing page, to miejsce, do którego trafia użytkownik po pierwszej interakcji z elementami kampanii marketingowej, np. po kliknięciu w reklamę wyświetlaną na LinkedIn. Bardzo istotnym elementem wpływającym na efektywność landingów jest ich odpowiednie zaprojektowanie. Strona docelowa powinna być przejrzysta, pozbawiona elementów rozpraszających (jak mawiał mój guru od UX: „Dwa przyciski to o jeden za dużo.”) i dotyczyć danego elementu oferty. Kluczowe jest jasne zakomunikowanie celu strony oraz określenie wartości, którą użytkownik zyska, wypełniając prosty formularz – może to być otrzymanie darmowego e-booka, zaproszenie na webinar, umówienie spotkania ze sprzedawcą, jazda próbna czy oferta specjalna. Innymi słowy, użytkownik musi otrzymać coś w zamian za pozostawienie swoich danych.
2. Kolejnym narzędziem mogącym służyć do generowania leadów są popupy. Podobnie jak strony docelowe popupy wyświetlają się po konkretnej interakcji użytkownika z materiałami marketingowymi lub z elementem firmowej strony internetowej, bloga lub aplikacji. Popup może też zostać wyświetlony po spełnieniu przez użytkownika określonego warunku, np. zapoznania się z 60% zawartości artykułu lub przy zamiarze opuszczenia witryny (exit intent popup). 
3. W pozyskiwaniu szans sprzedażowych bardzo dobrze może sprawdzić się czatbot zaprojektowany wyłącznie w tym celu. Użytkownicy w coraz większym stopniu są otwarci na konwersację z czatbotami, a poprzez tę formę interakcji możemy automatycznie pozyskać dodatkowe dane – nie tylko imię czy adres e-mail, ale także informację o roli, jaką dana osoba pełni w firmie, czy też o elemencie oferty, który znajduje się w obszarzezainteresowania konkretnego klienta.
4. W niektórych sytuacjach przyda się także klasyczny live czat – kiedy agent obsługi klienta zauważy w obrębie witryny użytkownika o adresie e-mail opartym o domenę firmy, którą koniecznie chciałby mieć w portfolio klientów, może zareagować w czasie rzeczywistym poprzez wysłanie dedykowanej wiadomości na czacie i chociażby zaproponowanie krótkiej rozmowy telefonicznej. Tutaj pomocne będą automatyczne planery spotkań/telekonferencji, takie jak choćby funkcja kalendarza w user.com czy aplikacja https://appoint.ly/. Są to de facto formularze połączone bezpośrednio z naszym kalendarzem biznesowym, co pozwala zarówno nam, jak i użytkownikom na łatwe oraz wygodne umówienie spotkania w pasującym terminie. Synchronizacja kalendarza to często element wewnętrzny systemów CRM.
5. Można wykorzystać także tzw. lead ads, czyli reklamy służące pozyskiwaniu leadów w sposób jak najmniej uciążliwy dla użytkownika. Po kliknięciu w reklamę user nie musi wypełniać formularza na osobnej stronie landingowej czy w popupie, ale wymagane pola, takie jak imię i adres e-mail, wypełniane są automatycznie w ramach jednego systemu (np. Facebooka). Dzięki lead ads maksymalizujemy prawdopodobieństwo wysłania formularza, ponieważ jedyną czynnością wymaganą od użytkownika jest kliknięcie pola „Submit”. Co więcej, dane są od razu zapisywane w systemie marketing automation lub CRM.
    

 

 

 

Wewnętrzna nomenklatura kluczem do sprawnego kwalifikowania leadów

Czym właściwie jest lead dla Twojej organizacji? Jak już zaznaczyłem we wstępie, pozyskiwanie szans sprzedażowych wydaje nam się intuicyjne, jednak spisanie konkretnej i krótkiej definicji nie jest wcale takie łatwe. Klasycznym problemem definicji danego pojęcia biznesowego jest to, że zazwyczaj w różnych źródłach funkcjonują różne jej wersje. 
W związku z tym bardzo pomocnym rozwiązaniem jest wewnętrzne zdefiniowanie pojęć, którymi posługujemy się w organizacji, a także zachęcenie wszystkich członków zespołu do ich przyswojenia. 
Poniżej zamieszczam krótkie objaśnienie pojęć, które bardzo często wykorzystywane są w opisywaniu procesów pozyskiwania leadów, ich kwalifikowania oraz edukowania i przygotowywania do zakupu (lead nurturing). Pamiętaj jednak, że nie są to prawdy objawione czy sztywne definicje rodem z encyklopedii. Każda firma może stworzyć własną nomenklaturę i elastycznie podejść do definiowania pojęć. Ważne, by wszyscy członkowie zespołu mieli możliwość zapoznania się z wewnętrznym firmowym nazewnictwem i się stosowali się do ustalonych zasad.
W pierwszej kolejności przyjrzyjmy się pojęciom używanym do opisania użytkowników na różnych etapach lejka konwersji.

1. User – tu sklasyfikowałbym wszystkich użytkowników, dla których kontakt z Twoją firmą sprowadza się wyłącznie do wejścia na stronę internetową.
2. Kontakt – w tej grupie znajdują się użytkownicy, którzy poza odwiedzaniem Twojej witryny w którymś momencie przekazali Ci swoje dane kontaktowe, takie jak adres e-mail lub numer telefonu. Mogli oni np. wypełnić pole zapisu na newsletter lub podać numer telefonu w formularzu, wyrażając zainteresowanie rozmową telefoniczną z konsultantem. Na etapie proszenia użytkownika o dane musimy pamiętać o uzyskaniu zgody na ich przetwarzanie i komunikację marketingową. Wszelkie kampanie edukacyjne oraz nurturingowe czy kontakt telefoniczny wymagają wcześniejszego wyrażenia zgody ze strony potencjalnego klienta. 
3. Cold lead – do tej grupy kwalifikujemy użytkowników, którzy zostawili swoje dane kontaktowe, wykonali określone aktywności, ale jeszcze nie są gotowi na zakup Twoich produktów. Mogli zajrzeć na Twoją stronę internetową 2 czy 3 razy w ostatnim tygodniu, pobrali darmowego e-booka, ale np. nie napisali na czacie czy też nie odpowiedzieli na wiadomość zachęcającą do umówienia krótkiej rozmowy telefonicznej z doradcą.
4. Warm lead – tym określeniem nazywamy użytkowników, którzy wykazują określony poziom zaangażowania na Twojej stronie internetowej i interesują się Twoją ofertą, jednak nie są jeszcze ostatecznie gotowi na zakup. Warmlead prawdopodobnie pobrał darmowe materiały branżowe, zajrzał na Twojego bloga, zapisał się na newsletter lub śledzi Twoje profile w mediach społecznościowych, ale dopiero zgłębia szczegółyoferty. Może to być np. firma, która planuje przejście na inną platformę SaaS i intensywnie porównuje alternatywne rozwiązania dostępne na rynku.
5. Hot lead – to użytkownik gotowy do rozmowy z przedstawicielem działu sprzedaży, poważnie zainteresowany Twoim produktem lub usługą. Jest on gotowy dokonać zakupu. W zakwalifikowaniu leada do tej grupy pomocna jest metodologia BANT (od Budget, Authority, Need, Timeframe), która pozwala na weryfikację dostępnego budżetu, decyzyjności i roli jaką lead pełni w swojej organizacji, dopasowania naszej oferty do problemu oraz przewidywanego terminu zakupu. Hot lead jest zdecydowany na zakup, a o tym, czy kupi właśnie u nas, często decyduje czas reakcji sprzedawcy.

Biorąc pod uwagę zespoły zaangażowane w proces przeprowadzania użytkownika przez kolejne etapy lejka zakupowego, często wyróżnia się dwie grupy leadów.

1. Marketing qualified lead (MQL) – lead wykazujący zainteresowanie produktem lub usługą, wchodzący w interakcje ze stroną internetową lub treściami marketingowymi. To użytkownik, który wyraził zgodę na komunikację marketingową i który z większym prawdopodobieństwem niż inne leady może zostać płacącym klientem.
2. Sales qualified lead (SQL) – lead zakwalifikowany jako SQL to użytkownik gotowy do zakupu, którego (co ważne!) danymi kontaktowymi dysponujemy. Sprzedawcy nie będą w stanie zająć się potencjalnym klientem, jeśli w naszym CRM nie ma jego numeru telefonu. Kwalifikacja do tej kategorii i przekazanie kontaktu do działu sprzedaży następuje wraz z wyraźnym zadeklarowaniem gotowości do kupna naszego produktu bądź usługi.

Powyższe definicje i przedstawiona nomenklatura są niejako punktem wyjścia i mogą być dowolnie edytowane w celu jak najlepszego dopasowania ich do charakteru Twojego biznesu, branży czy szerszej strategii marketingowej lub sprzedażowej. Ważne, by członkowie Twojego zespołu wiedzieli i rozumieli, co dane pojęcie oznacza. 
Ta świadomość pozwoli zachować zespołom przejrzystość działań, a także wyeliminuje problem błędnego klasyfikowania szans sprzedaży. 

Jakie parametry warto trackować?

By móc analizować efektywność działań marketingowych ukierunkowanych na pozyskiwanie leadów, konieczne jest określenie parametrów, które chcemy śledzić i przechowywać w systemie marketing automation. Odpowiedni dobór wskaźników i zdefiniowanie, jak poszczególne ich wartości wpływają na dalsze działania marketingowo-sprzedażowe jest kon...