Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 lutego 2020

NR 50 (Luty 2020)

O efektywnym pozyskiwaniu leadów i procesie zarządzania nimi

188

Kluczem do rozwoju każdego biznesu jest pozyskiwanie nowych szans sprzedażowych, czyli tzw. generowanie leadów. Większość z nas intuicyjnie rozumie istotę tego procesu, jednak przy prostym (z pozoru) pytaniu o dokładną definicję leada, często zaczynają się schody.

W ogólnym ujęciu, z perspektywy biznesów internetowych lead to użytkownik mogący zostać klientem, a więc wykazujący co najmniej wstępne zainteresowanie firmą, usługą bądź produktem. Jednak wartościowym leadem sprzedażowym, gotowym na zakup, z pewnością nie jest jakikolwiek użytkownik, który zostawił swoje dane na stronie internetowej poprzez zapisanie się np. na cotygodniowy newsletter. 
Niezbędne jest tu właśnie wspomniane powyżej aktywne zainteresowanie ofertą i gotowość do zakupu. Ktoś mógłby zapytać: 

POLECAMY

  • ale kiedy można stwierdzić, że użytkownik potwierdził zainteresowanie? 
  • jak podzielić leady o różnym stopniu gotowości do zakupu? 
  • jakie metody wykorzystać, by odpowiednio rozpoznać potencjał na finalizację sprzedaży i w odpowiednim momencie dotrzeć z najlepszym możliwym komunikatem? 
  • kiedy zespół marketingu powinien przekazać leada handlowcom? 
  • i wreszcie – jak odpowiednio wykorzystać narzędzia klasy marketing automation, by automatycznie pozyskiwane szanse sprzedaży były wysokiej jakości i zapewniały rozwój biznesu? 

Na te pytania postaram się odpowiedzieć w treści niniejszego artykułu.

Metody pozyskiwania leadów

Korzystanie z platform marketing automation umożliwia szereg sposobów pozyskiwania nowych leadów. Przyjrzyjmy się bliżej najczęściej wykorzystywanym metodom.

  1. Strona docelowa, czyli landing page, to miejsce, do którego trafia użytkownik po pierwszej interakcji z elementami kampanii marketingowej, np. po kliknięciu w reklamę wyświetlaną na LinkedIn. Bardzo istotnym elementem wpływającym na efektywność landingów jest ich odpowiednie zaprojektowanie. Strona docelowa powinna być przejrzysta, pozbawiona elementów rozpraszających (jak mawiał mój guru od UX: „Dwa przyciski to o jeden za dużo.”) i dotyczyć danego elementu oferty. Kluczowe jest jasne zakomunikowanie celu strony oraz określenie wartości, którą użytkownik zyska, wypełniając prosty formularz – może to być otrzymanie darmowego e-booka, zaproszenie na webinar, umówienie spotkania ze sprzedawcą, jazda próbna czy oferta specjalna. Innymi słowy, użytkownik musi otrzymać coś w zamian za pozostawienie swoich danych.
  2. Kolejnym narzędziem mogącym służyć do generowania leadów są popupy. Podobnie jak strony docelowe popupy wyświetlają się po konkretnej interakcji użytkownika z materiałami marketingowymi lub z elementem firmowej strony internetowej, bloga lub aplikacji. Popup może też zostać wyświetlony po spełnieniu przez użytkownika określonego warunku, np. zapoznania się z 60% zawartości artykułu lub przy zamiarze opuszczenia witryny (exit intent popup). 
  3. W pozyskiwaniu szans sprzedażowych bardzo dobrze może sprawdzić się czatbot zaprojektowany wyłącznie w tym celu. Użytkownicy w coraz większym stopniu są otwarci na konwersację z czatbotami, a poprzez tę formę interakcji możemy automatycznie pozyskać dodatkowe dane – nie tylko imię czy adres e-mail, ale także informację o roli, jaką dana osoba pełni w firmie, czy też o elemencie oferty, który znajduje się w obszarzezainteresowania konkretnego klienta.
  4. W niektórych sytuacjach przyda się także klasyczny live czat – kiedy agent obsługi klienta zauważy w obrębie witryny użytkownika o adresie e-mail opartym o domenę firmy, którą koniecznie chciałby mieć w portfolio klientów, może zareagować w czasie rzeczywistym poprzez wysłanie dedykowanej wiadomości na czacie i chociażby zaproponowanie krótkiej rozmowy telefonicznej. Tutaj pomocne będą automatyczne planery spotkań/telekonferencji, takie jak choćby funkcja kalendarza w user.com czy aplikacja https://appoint.ly/. Są to de facto formularze połączone bezpośrednio z naszym kalendarzem biznesowym, co pozwala zarówno nam, jak i użytkownikom na łatwe oraz wygodne umówienie spotkania w pasującym terminie. Synchronizacja kalendarza to często element wewnętrzny systemów CRM.
  5. Można wykorzystać także tzw. lead ads, czyli reklamy służące pozyskiwaniu leadów w sposób jak najmniej uciążliwy dla użytkownika. Po kliknięciu w reklamę user nie musi wypełniać formularza na osobnej stronie landingowej czy w popupie, ale wymagane pola, takie jak imię i adres e-mail, wypełniane są automatycznie w ramach jednego systemu (np. Facebooka). Dzięki lead ads maksymalizujemy prawdopodobieństwo wysłania formularza, ponieważ jedyną czynnością wymaganą od użytkownika jest kliknięcie pola „Submit”. Co więcej, dane są od razu zapisywane w systemie marketing automation lub CRM.
     
Rys. 1. Landing page dla promocyjnej oferty pożyczkowej banku Millenium (Źródło: www.bankmillenium.com)

 

Rys. 2. Exit intent popup (Źródło: user.com)

 

Rys. 3. Czatbot generujący leady (Źródło: user.com)

 

Rys. 4. Strona główna Appoint.ly (Źródło: www.appoint.ly)


Wewnętrzna nomenklatura kluczem do sprawnego kwalifikowania leadów

Czym właściwie jest lead dla Twojej organizacji? Jak już zaznaczyłem we wstępie, pozyskiwanie szans sprzedażowych wydaje nam się intuicyjne, jednak spisanie konkretnej i krótkiej definicji nie jest wcale takie łatwe. Klasycznym problemem definicji danego pojęcia biznesowego jest to, że zazwyczaj w różnych źródłach funkcjonują różne jej wersje. 
W związku z tym bardzo pomocnym rozwiązaniem jest wewnętrzne zdefiniowanie pojęć, którymi posługujemy się w organizacji, a także zachęcenie wszystkich członków zespołu do ich przyswojenia. 
Poniżej zamieszczam krótkie objaśnienie pojęć, które bardzo często wykorzystywane są w opisywaniu procesów pozyskiwania leadów, ich kwalifikowania oraz edukowania i przygotowywania do zakupu (lead nurturing). Pamiętaj jednak, że nie są to prawdy objawione czy sztywne definicje rodem z encyklopedii. Każda firma może stworzyć własną nomenklaturę i elastycznie podejść do definiowania pojęć. Ważne, by wszyscy członkowie zespołu mieli możliwość zapoznania się z wewnętrznym firmowym nazewnictwem i się stosowali się do ustalonych zasad.
W pierwszej kolejności przyjrzyjmy się pojęciom używanym do opisania użytkowników na różnych etapach lejka konwersji.

  1. User – tu sklasyfikowałbym wszystkich użytkowników, dla których kontakt z Twoją firmą sprowadza się wyłącznie do wejścia na stronę internetową.
  2. Kontakt – w tej grupie znajdują się użytkownicy, którzy poza odwiedzaniem Twojej witryny w którymś momencie przekazali Ci swoje dane kontaktowe, takie jak adres e-mail lub numer telefonu. Mogli oni np. wypełnić pole zapisu na newsletter lub podać numer telefonu w formularzu, wyrażając zainteresowanie rozmową telefoniczną z konsultantem. Na etapie proszenia użytkownika o dane musimy pamiętać o uzyskaniu zgody na ich przetwarzanie i komunikację marketingową. Wszelkie kampanie edukacyjne oraz nurturingowe czy kontakt telefoniczny wymagają wcześniejszego wyrażenia zgody ze strony potencjalnego klienta. 
  3. Cold lead – do tej grupy kwalifikujemy użytkowników, którzy zostawili swoje dane kontaktowe, wykonali określone aktywności, ale jeszcze nie są gotowi na zakup Twoich produktów. Mogli zajrzeć na Twoją stronę internetową 2 czy 3 razy w ostatnim tygodniu, pobrali darmowego e-booka, ale np. nie napisali na czacie czy też nie odpowiedzieli na wiadomość zachęcającą do umówienia krótkiej rozmowy telefonicznej z doradcą.
  4. Warm lead – tym określeniem nazywamy użytkowników, którzy wykazują określony poziom zaangażowania na Twojej stronie internetowej i interesują się Twoją ofertą, jednak nie są jeszcze ostatecznie gotowi na zakup. Warmlead prawdopodobnie pobrał darmowe materiały branżowe, zajrzał na Twojego bloga, zapisał się na newsletter lub śledzi Twoje profile w mediach społecznościowych, ale dopiero zgłębia szczegółyoferty. Może to być np. firma, która planuje przejście na inną platformę SaaS i intensywnie porównuje alternatywne rozwiązania dostępne na rynku.
  5. Hot lead – to użytkownik gotowy do rozmowy z przedstawicielem działu sprzedaży, poważnie zainteresowany Twoim produktem lub usługą. Jest on gotowy dokonać zakupu. W zakwalifikowaniu leada do tej grupy pomocna jest metodologia BANT (od Budget, Authority, Need, Timeframe), która pozwala na weryfikację dostępnego budżetu, decyzyjności i roli jaką lead pełni w swojej organizacji, dopasowania naszej oferty do problemu oraz przewidywanego terminu zakupu. Hot lead jest zdecydowany na zakup, a o tym, czy kupi właśnie u nas, często decyduje czas reakcji sprzedawcy.

Biorąc pod uwagę zespoły zaangażowane w proces przeprowadzania użytkownika przez kolejne etapy lejka zakupowego, często wyróżnia się dwie grupy leadów.

  1. Marketing qualified lead (MQL) – lead wykazujący zainteresowanie produktem lub usługą, wchodzący w interakcje ze stroną internetową lub treściami marketingowymi. To użytkownik, który wyraził zgodę na komunikację marketingową i który z większym prawdopodobieństwem niż inne leady może zostać płacącym klientem.
  2. Sales qualified lead (SQL) – lead zakwalifikowany jako SQL to użytkownik gotowy do zakupu, którego (co ważne!) danymi kontaktowymi dysponujemy. Sprzedawcy nie będą w stanie zająć się potencjalnym klientem, jeśli w naszym CRM nie ma jego numeru telefonu. Kwalifikacja do tej kategorii i przekazanie kontaktu do działu sprzedaży następuje wraz z wyraźnym zadeklarowaniem gotowości do kupna naszego produktu bądź usługi.

Powyższe definicje i przedstawiona nomenklatura są niejako punktem wyjścia i mogą być dowolnie edytowane w celu jak najlepszego dopasowania ich do charakteru Twojego biznesu, branży czy szerszej strategii marketingowej lub sprzedażowej. Ważne, by członkowie Twojego zespołu wiedzieli i rozumieli, co dane pojęcie oznacza. 
Ta świadomość pozwoli zachować zespołom przejrzystość działań, a także wyeliminuje problem błędnego klasyfikowania szans sprzedaży. 

Jakie parametry warto trackować?

By móc analizować efektywność działań marketingowych ukierunkowanych na pozyskiwanie leadów, konieczne jest określenie parametrów, które chcemy śledzić i przechowywać w systemie marketing automation. Odpowiedni dobór wskaźników i zdefiniowanie, jak poszczególne ich wartości wpływają na dalsze działania marketingowo-sprzedażowe jest kon...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy