Aby podkreślić to, że marketing i sprzedaż to jeden proces, proponuję odwrócenie kolejności, czyli przejście przez proces sprzedaży, zaczynając od jego celu, czyli właśnie sprzedaży. Posłużę się opracowaną przez nas metodyką MARS1 (Marketing and Sales as ONE), która opisuje konkretny plan generowania leadów B2B.
Zacznijmy od początku, to znaczy od końca. Ile kosztuje lead? A może ile powinien kosztować lead, żeby warto było zająć się jego generowaniem?
Przyjmijmy, że plan sprzedaży na ten rok to 1 mln zł.
Zacznij od ustalenia średniej wartości sprzedaży. Załóżmy, że jest to 20 tys. zł, czyli musisz pozyskać 50 nowych klientów. Jeżeli masz system CRM, łatwo ustalisz, ile powinno być kontaktów w lejku sprzedaży, aby osiągnąć ten cel.
To m.in. dlatego marketerzy powinni zaprzyjaźnić się z procesami i narzędziami sprzedażowymi, takimi jak CRM. Dzięki temu możesz sprawdzić, co dzieje się z efektami pracy działu marketingu.
Załóżmy dwa razy więcej, czyli 100 klientów. Tyle leadów powinno być wygenerowanych i zaakceptowanych do procesu sprzedaży.
POLECAMY
W ten właśnie sposób oceniamy jakość leadów – ile z nich zostało zaakceptowanych do procesu sprzedaży. Kolejnym kryterium będzie oczywiście sprzedaż, ale tu już o wiele większy wpływ na efekt będzie miał dział handlowy.
Nie wszystkie leady wygenerowane przez marketing będą zakwalifikowane, czyli przyjęte przez sprzedaż. Załóżmy więc, że będzie to co drugi lead. Oznacza to, że marketing musi rocznie wygenerować 200 leadów o średniej wartości sprzedaży 20 tys. zł.Tu dochodzimy do kluczowego elementu współpracy między marketingiem i sprzedażą – ustalenie definicji leadu. Bardzo ważne jest to, aby sprzedaż mówiła tym samym językiem co marketing. Dlatego warto ustalić wspólne definicje leadu, leadu kwalifikowanego, leadu zaakceptowanego:
- Lead – potencjalny klient, który znalazł się w zakresie Twojego oddziaływania i pozyskałeś jego dane kontaktowe oraz zgodę na kontakt.
- Lead kwalifikowany (marketing qualified lead) – lead dodatkowo zweryfikowany na podstawie kryteriów ustalonych przez organizację, np. firma zatrudniająca powyżej 1000 pracowników, z branży energetycznej, osoba kontaktowa pełniąca funkcję kierowniczą w dziale informatyki.
- Lead zaakceptowany (sales qualified lead) – lead, który po kwalifikacji przez dział marketingu został przejęty przez dział sprzedaży i zarejestrowany w CRM jako szansa sprzedaży (opportunity).
Wydaje się to oczywiste, ale prowadziłem wiele warsztatów w ramach tzw. sesji kalibracyjnych, podczas których okazywało się, że na 20 uczestników przypadało ok. 10 różnych definicji leadów, czyli istniała ogromna rozbieżność.
Umowa marketingu i sprzedaży
Jeżeli marketerzy są rozliczani na podstawie leadów, to również warto brać pod uwagę leady zaakceptowane przez dział sprzedaży, bo ich wartość tworzy początek lejka sprzedażowego. A co to jest lejek sprzedażowy, wie każdy handlowiec i dba, aby jego szerokość oraz konwersja były jak największe.
Ważne, aby wszyscy (zarówno sprzedaż, jak i marketing) znali definicję takiego leadu i jednakowo ją rozumieli. Raportowanie wyników pracy działu marketingu na podstawie leadów zaakceptowanych przez sprzedaż daje też marketerom prawo do weryfikacji, czy leady są odpowiednio procesowane przez handlowców. Powinni np. ustalić reguły podejmowania leadu, w których najważniejszą zasadą będzie kontakt z leadem w ciągu 24 godzin.
Wskazówka
Warto pamiętać o elemencie, który wpłynie na kwalifikacje leadów, ale nie jest zależny od działu marketingu – to czas podjęcia leadu.
Badanie przeprowadzone przez „Harvard Business Review”1 dowodzi, że sprzedawcy, którzy kontaktowali się z leadem w ciągu godziny od zgłoszenia, byli w stanie skutecznie skonwertować go na następny etap procesu sprzedaży siedmiokrotnie częściej niż ci, którzy kontaktowali się po godzinie, i aż 60 razy częściej niż w przypadku kontaktu po 24 godzinach. Wprowadź w firmie jasne reguły podejmowania leadu przez handlowców.
Jeżeli nie określicie standardów podjęcia leadu, czyli pierwszego kontaktu, okaże się, że przy zbyt późnej reakcji wiele leadów nie będzie zakwalifikowanych do sprzedaży tylko z powodu „wychłodzenia”. To w interesie marketerów jest ustanowienie i dopilnowanie realizacji standardu podjęcia leadu przez sprzedaż.
Jak widać, aby proces generowania leadów był skuteczny, zarówno działy marketingu, jak i sprzedaży, powinny zobowiązać się do konkretnych działań i stosować jednolite kryteria oceny ich skuteczności. Nie warto zakładać, że „przecież wszyscy to wiedzą”. Określ wzajemne zobowiązania zespołu marketingu i sprzedaży oraz dokonuj regularnych przeglądów.
Przejdźmy dalej, czyli cofnijmy się w stronę początku lejka sprzedaży.
Skąd brać wartościowe leady i skąd wiadomo, że są wartościowe, zanim przekażemy je do sprzedaży?
Tu warto wprowadzić pojęcie scoringu, czyli procesu oceny leadu. Marketing działa na początku lejka sprzedaży, gdzie potencjalnych leadów może być kilkadziesiąt, kilkaset lub kilka tysięcy. Jak wyłowić te, którym warto się przyjrzeć i ewentualnie przekazać sprzedawcom?
Warto mieć określone kryteria oceny leadów najlepiej osadzone w narzędziach typu marketing automation lub CRM. Są dwa rodzaje takich kryteriów: zaangażowanie i potencjał.
Po stronie zaangażowania obserwujemy wszystkie reakcje, jakie są związane z naszymi treściami i działaniami marketingowymi. Będą to: wizyta na stronie, czas spędzony na stronie, kliknięcia w konkretne linki, kliknięcia w wiadomości e-mail, interakcja z chatem na stronie, udział w konferencjach i webinarach. Dzięki temu wiemy, że dana osoba chętnie konsumuje nasze treści. Jeżeli to treści ogólne, ocena leadu nie będzie wysoka, ale jeżeli to treści związane np. z ceną czy wsparciem technicznym, to możemy zakładać, że decyzja o zakupie jest stosunkowo blisko i ocena leadu rośnie.
Drugą grupą kryteriów matrycy oceny leadu będzie potencjał – szacowana moc decyzyjna obserwowanej osoby. Jeżeli jest to dyrektor IT czy prezes, ocena jest wysoka, jeżeli nasze strony og...
Ten artykuł jest dostępny tylko dla zarejestrowanych użytkowników.
