Dołącz do czytelników
Brak wyników

Reklama internetowa

16 grudnia 2019

NR 49 (Grudzień 2019)

Sztuka pozyskiwania wartościowego leada

228

Proces pozyskiwania wartościowego leada angażuje absolutnie wszystkich na linii marketing – sprzedaż – customer success. Od czego zacząć, na co zwrócić uwagę? Wszak lead leadowi nierówny, a sama ich segmentacja nie wyczerpuje tematu. W tym tekście podpowiem, gdzie i jak szukać ścieżek dotarcia, jak precyzyjnie zaplanować całość procesu, a także jak włączyć w prace cały zespół, aby ruszyć z miejsca i skutecznie mierzyć efektywność swoich działań.

Zacznijmy od tego, że pozyskiwanie jakościowych leadów to nie żadna sztuka, tylko prawdziwie ciężka praca (ten, kto kiedykolwiek pracował w marketingu, zrozumie mnie i przyklaśnie temu stwierdzeniu). Dowód?
Ostatnio wpadł mi w ręce raport „CMO Survey”, który został przygotowany na bazie badania Deloitte Polska. Wzięło w nim udział 339 liderów marketingu pracujących w Polsce.
 

POLECAMY

Rys. 1. Lejek sprzedaży. Źródło: Marketo

 

Co ich boli?

  • 60% CMO nie jest w stanie wykazać ROI z działań marketingowych,
  • 22% odczuwa brak zrozumienia ze strony zarządu,
  • 10% CMO zajmuje się badaniami marketingowymi i strategią (tylko tylu!),
  • 7% twierdzi, że jest w stanie wykazać przełożenie swoich działań na wzrost biznesu (tylko tylu!).


Smutne, prawda? Zwłaszcza dziś, kiedy tyle mówi się o coraz poważniejszej roli marketingu w buyer's journey i o klientocentryczności – kierowaniu się oczekiwaniami, potrzebami i preferencjami klienta przy podejmowaniu decyzji biznesowych.

Marketing + sprzedaż = konflikt

To, że tak wielu CMO w Polsce ma problem z wykazaniem ROI ze swoich działań, a z drugiej strony tak niewielu z nich jest w stanie udowodnić, że akcje marketingowe przełożyły się na wzrost biznesu, nie jest jednak tak smutne jak to, że 50% z nich opisuje relację z działem sprzedaży w kategoriach konfliktu.
 

Proponuję szybki test:
?
Co słyszysz, kiedy sprzedaż rośnie?
! Że dział sprzedaży świetnie dowozi.
? Co słyszysz, kiedy sprzedaż spada?
! Że marketing nie wyrabia albo że dostarcza sprzedaży „słabe leady”.


Idę o zakład, że wielokrotnie słyszysz też o tym, że dowozisz za mało leadów. 
Oczywiście często te większe paczki leadów marketing sprzedaży dostarcza. Zwłaszcza jeśli szef stawia przed Tobą takie KPI jak liczba leadów, o zgrozo! Nie liczba MQL-i czy SQL-i. Leadów. Jakichkolwiek. Byleby więcej.

Pokusa przejścia na ciemną stronę mocy jest silna

Pokusa przejścia na ciemną stronę mocy jest naprawdę silna. Zasięg jest dzisiaj tani. Kiedyś trzeba było TV i radia dla sensownych zasięgów. Dziś sami tworzymy i dystrybuujemy content, możemy dotrzeć do miliona osób, ponosząc mniejszy koszt niż kiedyś płaciliśmy za samą emisję spotu. Mamy dostęp do tanich baz e-mail, płatny zasięg w social mediach kosztuje grosze (w rozliczeniu CPM), bardzo długi ogon SEO pracuje praktycznie sam (evergreen), a komunikacja niezwiązana z produktem organicznie buduje zasięg viralem.
Niestety na koniec dnia nie ma z tego kasy. Bo idziemy za szeroko. Nie wiemy, do kogo i gdzie mówimy, nie mamy wspólnych procesów marketingowo-sprzedażowych, które podnoszą naszą efektywność. Bazujemy na wyobrażeniach, a nie na twardych danych. 
Weźmy chociażby buyer persony – istnieje cała masa narzędzi, które dostarczają nam informacji na temat naszych potencjalnych klientów. Są to przeróżnej maści CRM-y, Facebook Insights, LinkedIn Demographics, Google Analytics, HotJar, ankiety, raporty itd. Jeśli rozmawiamy ze sprzedażą czy działem CS (obsługą klienta), który pracuje na pierwszej linii frontu, dowiadujemy się nawet jeszcze więcej, np. z jakimi problemami przychodzi do nas klient, co jest dla niego wyznacznikiem sukcesu, kto ostatecznie decyduje o zakupie (on czy szef), co w podjęciu decyzji klientowi najczęściej przeszkadza? A jeśli śledzimy powody, dla których z nas rezygnują – sztos! Kiedy zaczniemy zadawać odpowiednie pytania, możemy się porządnie zdziwić. 
Buyer persony to jednak tylko wycinek tego, czego się od marketingu wymaga. Fajnie mieć na to wszystko jakiś patent, najlepiej usystematyzowaną współpracę ze sprzedażą. Od czego zacząć? Od kontraktu między marketingiem a sprzedażą, który nazywamy SLA.

Kontrakt SLA

Co w takiej umowie powinno się znaleźć? Przede wszystkim:

  • wzajemne oczekiwania, ale i zobowiązania (czy potencjalni klienci dobrze rozumieją produkt lub usługę, zanim trafią do działu sprzedaży jako leady?),
  • zasady współpracy (jak wygląda proces sprzedażowy? czego zespół marketingu potrzebuje od zespołu sprzedażowego? czego sprzedaż potrzebuje od marketingu? czego od obydwóch teamów oczekuje customer service? co każdy z zespołów mógłby zrobić lepiej?),
  • wspólny cel (swego czasu w Prowly marketing dostarczał 70% leadów z zagranicy. W teorii brzmi nieźle, tylko co z tego, skoro sprzedaż potrzebowała więcej czasu, by nauczyć się te leady z USA domykać, by wypracować konkretne podejście do nich i – niby takie prozaiczne, a jednak – zorganizować dyżury i pracować zmianowo, aby odpowiadać na wszystkie zapytania odpowiednio szybko. Rozwiązaniem okazało się ponowne zwrócenie w kierunku Polski, by nie tracić czasu i nie przepalać leadów. Kiedy nadszedł odpowiedni moment, wspólnie uderzyliśmy w kierunku zagranicznym ponownie. Kluczowe jest to, że mieliśmy jeden cel i graliśmy do jednej bramki),
  • jasne definicje (kim jest MQL? kiedy klasyfikujemy leada jako SQL-a? kiedy kontakt otrzymuje status leada? jaki kontakt nie jest przez nas uznawany za leada?),
  • role i obowiązki (kto przygotowuje argumenty sprzedażowe, dopasowuje pod konkretny tone of voice komunikaty sprzedażowe? kto tworzy treści, a kto pracuje nad ABM?),
  • spotkania i raportowanie (polecam spotkania cykliczne, podczas których wspólnie omówicie kampanie przyciągające najbardziej wartościowe leady; czasami liczby powiedzą jedno – np. z jakiejś frazy wpadnie Wam bardzo dużo kontaktów – ale dopiero zderzenie wyników z feedbackiem sprzedaży da Wam pełny obraz sytuacji – okaże się np. że leady te są kompletnie nieresponsywne albo po wejściu na okres testowy nie rozumieją Waszego produktu tak, jakbyście sobie tego życzyli).

 

Jak mógłby wyglądać przykładowy kontrakt między marketingiem a sprzedażą?
Załóżmy sobie czas jego trwania na miesiąc lub kwartał. W tym czasie marketing w zobowiązuje się dostarczyć sprzedaży konkretną ilość leadów, a jakiś jej procent mają stanowić MQL-e. Jednocześnie pula leadów niekwalifikowanych nie przekroczy określonego poziomu. W tym samym czasie sprzedaż postara się domknąć konkretną część tortu, co przełoży się na jakąś liczbę nowych klientów. W tym czasie CS zrobi wszystko, co w jego mocy, by obniżyć churn, a marketing wspomoże go w kampaniach antychurnowych.


Najistotniejszy jest fakt, że zobowiązanie dotyczy obydwóch stron. Tak do tematu podchodzi Marketo:
 

Rys. 2. Proces marketingu i sprzedaży w 5 krokach


Kontrola całego procesu, która nie pozwala na „spalenie” kontaktu, odbywa się poprzez system alertów (z kopią do liderów zespołów) i wyznaczenie sprzedaży konkretnego czasu, w ciągu którego ta powinna skontaktować się z wypracowanym przez marketing leadem. Ile razy miałeś poczucie, że przekazałeś działowi sprzedaży jakieś gorące kontakty, a potem nic się z nimi nie zadziało?
Z własnego doświadczenia wiem, że w opisywanym przeze mnie kontrakcie warto ustalić również, ile dni sprzedaż ma na klasyfikację leada – czy przesyła go dalej do opportunity, czy klasyfikuje od razu jako SQL, a może zwraca marketingowi lub całkowicie pozbywa się go z bazy? Jakie warunki zadecydują o tym, że taki kontakt zostanie zwrócony do marketingu? To wszystko powinno się znaleźć w obustronnym porozumieniu. W sieci znajdziesz bardzo dużo ciekawych metod oraz narzędzi, jak choćby Team Canvas, które pozwolą Ci zrobić pierwszy krok w tym zakresie i podpowiedzą, jakie tematy warto wspólnie przedyskutować.
 

Rys. 3. Formularz Team Canvas


Jak taka współpraca wygląda w oparciu o lejek?

 

Rys. 4. Proces marketingu i sprzedaży w podziale na fazy TOFU, MOFU
i BOFU. Źródło: marletingdigest.com

 

W TOFU (top of funnel, alternatywnie – faza awareness) pracujecie głównie samodzielnie, w oparciu o to, kim jest Wasza buyer persona. Do lejka wpadają leady, które poprzez działania marketingowe czy content marketingowe uświadamiacie i utwierdzacie w przekonaniu, że odpowiedzią na ich problem może być Wasz produkt lub usługa. Mówiąc krótko – zaprzyjaźniacie się.
W MOFU (middle of funnel, alternatywnie – faza consideration) lead postanawia, że w zamian za Wasze treści wypełni formularz i zostawi Wam swoje dane. Czyta, edukuje się, odwiedza różne strony, czyli angażuje się. Musi podjąć decyzję, czy wybrać Was, czy konkurencję. To w tej fazie współpraca marketingu ze sprzedażą zacieśnia się. W pewnym momencie musicie postanowić, czy podjąć wobec leada aktywności lead nurturing, a następnie czy lead jest odpowiednio rozgrzany, by sklasyfikować go jako MQL-a i przekazać sprzedaży. Ta zaś ocenia jego jakość i:

  • popycha go dalej w dół lejka, aktywnie do niego uderzając (tu sprzedaży przydadzą się przygotowane przez was case studies, porównania produktów, testimoniale czy rekomendacje),
  • zwraca go Wam, bo uznaje, że przekazaliście leada za wcześnie i wymaga jeszcze jego „dogrzania”,
  • usuwa leada z bazy, zaznaczając np., że adres mailowy jest nieprawdziwy, co uniemożliwia dalszy kontakt.

W BOFU (bottom of funnel, alternatywnie – faza decision) dominuje sprzedaż, która kontaktuje się z leadem, rozwiewa jego wątpliwości, przygotowuje ofertę i domyka temat lub nie.
Niektórzy – moim zdaniem całkiem słusznie – dodają na samym dole lejka fazę delight, w której CS wspólnie z marketingiem dopieszczają klienta, dbają o ambasadorów marki, angażują ich w aktywności marketingowe. Umówmy się – wszystko zaczyna się i kończy na marketingu.
Przy takiej współpracy eksperci polecają dwa rozwiązania, które spajają zespoły:

  • system prowizyjny dla marketingu i sprzedaży – dzięki niemu marketing będzie lepiej przykładał się do jakości leadów, a sprzedaż szybciej i dokładniej udzieli feedbacku,
  • więcej wspólnych projektów – marketerzy mogą brać udział w prezentacjach produktowych prowadzonych przez sprzedaż i dawać jej feedback, bazując na swojej znajomości branży; sprzedaż może natomiast dzielić się swoimi insightami przy pracy nad treściami marketingowymi.

Wiesz, co w tak usystematyzowanej pracy jest najlepsze? Nagle okazuje się, że nie ma czegoś takiego jak słabe leady. Są tylko leady:

  • źle stargetowane (za mały budżet, nie te potrzeby, nie te problemy),
  • przekazane sprzedaży zbyt szybko i niegotowe na zakup,
  • niemające pojęcia...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy