Autor: Łukasz Kosuniak

Generowanie leadów to jedno z tych zadań, które marketerzy B2B znają na pamięć. Wygeneruj kontakt, przekaż do sprzedaży, powtórz… Problem polega na tym, że to podejście przynosi więcej strat niż korzyści. Stworzenie z generowania leadów głównego zadania marketerów B2B przyczyniło się w dużym stopniu do utraty zaufania do marketingu. W efekcie wiele firm wydaje pieniądze na leady, które nigdy nie staną się sprzedażą, i rozlicza marketerów ze wskaźnika, który ma luźny związek z rzeczywistym wynikiem biznesowym. Jednocześnie narzekamy na niską jakość leadów i oczekujemy ich większej liczby od marketerów.

„Plan to nic; planowanie jest wszystkim”. – Dwight D. Eisenhower.
 

Marketerzy są pod stałą presją dostarczania konkretnych i czytelnych rezultatów swoich działań. To zrozumiałe, bo z punktu widzenia firmy to często spory wydatek, który ostatecznie powinien być widoczny jako dobra inwestycja. Ale w wielu firmach dochodzi na tym tle do licznych nieporozumień. W dużym stopniu odpowiadają za to błędy w pomiarze naszych kampanii.

Algorytm LinkedIn jest jak Yeti. Wszyscy o nim mówią, ale nikt go nie widział. Dlatego to właśnie o algorytm LinkedIn najczęściej pytają uczestnicy moich szkoleń z social sellingu. Część z nich, gdy słyszy odpowiedź, robi zawiedzioną minę, inni oddychają z ulgą.

Webinary to metoda komunikacji znana od dawna, ale niezwykłą popularność zdobyły w czasie lockdownu wywołanego pandemią. Większość firm, które przed pandemią organizowały szkolenia i spotkania stacjonarne, automatycznie przełączyła się na webinary.

Dla osób pracujących w sprzedaży i marketingu B2B obostrzenia pandemiczne to była nomen omen terapia szokowa. Tradycyjne metody, czyli bezpośrednie spotkania, targi czy konferencje w zasadzie zniknęły z repertuaru dostępnych narzędzi, a jedyne, co pozostało, to traktowany często z pobłażaniem „digital”.

Wiele działań marketingowych na rynku B2B kończy się fiaskiem, ponieważ brakuje w nich równowagi pomiędzy oczekiwaniami dotyczącymi sprzedaży, możliwościami marketingu i oczekiwaniami klientów. Presja na wynik oraz liczbę leadów powoduje, że wybieramy rozwiązania „siłowe”, wierząc, że braki w spójności czy precyzji nadrobimy zasięgiem i kreacją.

Czy nam się to podoba, czy nie, generowanie leadów to najważniejsze zadanie i ostateczny miernik skuteczności marketingu B2B. Tego oczekuje zarząd, tego domagają się sprzedawcy. Ma być dużo, dobrze i tanio. I w ten trójkąt pełen sprzeczności marketerzy dają się wkręcić, zapominając o jego najważniejszym elemencie, czyli jakości leadów.